يعد تعاون Nike مع Skims ، Empire Kim Kardashian’s Billion-Greenback ، أحد أكثر الشراكات التي تحدثت في السنوات. في غضون أيام من الإعلان ، ارتفعت القيمة السوقية الخاصة بـ Nike بمقدار 6 مليارات دولار ، وهي إشارة واضحة إلى أن المستثمرين شاهدوا رأسًا على عقب مالي.
ولكن تحت العناوين وقفزة الأسهم الأولية ، هناك سؤال أكثر إلحاحًا:
هل هذا تطور استراتيجي لنايك ، أم مجرد خطوة رجعية أخرى للحفاظ على الأهمية الثقافية؟
لطالما كانت نايك العلامة التجارية التي قادت الثقافة ، ولم تطاردها ، ولكن السنوات الأخيرة رسمت صورة مختلفة. يمكن أن تكون شراكة Skims هذه لمحة عن مستقبل Nike، أو قد يكون الهاء آخر على المدى القصير ، الذي يحركه الضجيج يفشل في معالجة القضايا العميقة.
هذه المقالة هي جزء من النشرة الإخبارية لتراتيجية العلامات التجارية. يمكنك الاشتراك هنا للحصول على قطع التفكير مثل هذا أرسل إلى صندوق الوارد الخاص بك.
لفهم معنى هذه الصفقة ، دعنا نقسمها:
كيف وصلنا إلى هنا: التحول من الابتكار إلى التأثير
قامت Nike ببناء إمبراطوريةها على الأداء والابتكار ورواية القصص التي يحركها الرياضيين.
- أIR Max أحدث ثورة في الجري.
- غيرت Flyknit طريقة بناء أحذية رياضية.
- Zoomx رغوة إعادة كتابة تاريخ ماراثون.
- وضع Dri-Match معيارًا جديدًا للملابس الرياضية.
ولكن في العقد الماضي ، تحولت Nike من الابتكار الأول للمنتج إلى التعاون الأول للثقافة ، والاعتماد على دورات الضجيج ، والقطرات المحدودة ، و شراكات المشاهير لدفع الاهتمام.
المشكلة؟ إنها استراتيجية قصيرة الأجل يمكنها تضخيم حرارة العلامة التجارية ولكنها لا تفعل ذلك إنشاء تمايز دائم. وفي الوقت نفسه ، يفوز منافسون مثل Lululemon و on Operating و Hoka بالابتكار الفعلي للمنتجات.
أدخل Skims …
لقد كان أداء أعمال المرأة في نايك ضعيفًا بالنسبة إلى قسم الرجال ، و اتخذ Lululemon زمام المبادرة في سوق الإناث النشط. تتيح هذه الشراكة إمكانية الوصول الفوري إلى جمهور Skims القوي من النساء الألفي والجنرال Z.
على السطح ، من المنطقي. ولكن هل تحتاج نايك إلى الفوز في هذا المجال؟ أم أن وجود هذه الشراكة يشير إلى أن نايك تفتقر إلى الموارد الداخلية للقيام بذلك بأنفسهم؟
ماذا تعني هذه الشراكة لكلتا العلامتين العلامتين
ما تحصل عليه نايك
- اختصار في سوق حياة المرأة التنافسية للغاية
- المصداقية الثقافية من خلال تأثير كيم كارداشيان
- التحوط التجاري مع مبيعات حذاء رياضة بطيئة وتصبح الملابس محورًا أكبر
ما يحصل عليه سكيمس
- Nike Swoosh – مصداقية الملابس الرياضية
- التوزيع العالمي الهائل وتوسيع التجزئة
- موقع أقوى في ActiveWear ، مما يجعل الاكتتاب العام في المستقبل أكثر جاذبية
أكبر فائز هنا؟ Skims.
Skims ليست علامة تجارية ActiveWear – إنها شركة ملابس صغيرة ، ومتسابقات ، وشركة للملابس الداخلية. تتيح لهم هذه الشراكة محور الملابس الرياضية بين عشية وضحاها.
وفي الوقت نفسه ، فإن نايك – زعيم الملابس الرياضية بلا منازع – يستعير الآن رأس المال الثقافي من Skims.
هذا هو التناقض:
- من المفترض أن تكون نايك العلامة التجارية التي تحدد الثقافة.
- الآن ، يتماشى مع العلامة التجارية لشخص آخر للبقاء ذي صلة.
يجب أن تكون نايك هي التي تصنع ساكايس ذات مصداقية ، وليس العكس.
تناقض في القيم: ما هي الرسالة التي يرسلها هذا؟
أمضت نايك عقودًا في وضع نفسها كعلامة تجارية تقوم بتقديمها لبطولة الألعاب الرياضية والتمكين والأداء. وقد ساعدت أكبر الرياضيين الإناث – سرينا ويليامز ، ميغان رابينو ، وسيمون بيلز – في تحديد ما تمثله نايك.
الآن ، تشارك نايك مع كيم كارداشيان – قطب أعمال ، نعم ، ولكن علامته التجارية متجذرة في جماليات ، نحت الجسم ، وثقافة المؤثر.
ينص بيان نايك الصحفي على أن هذا التعاون يدور حول جعل النساء يشعرن “قويًا ومثيرًا”.
لكن اسأل نفسك هذا:
- متى أخبرت نايك الرياضيين الشباب من أي وقت مضى أنهم يحتاجون إلى الشعور “مثير”؟
- هل تعريف Nike للقوة للنساء مرتبط الآن بصورة الجسم بدلاً من الأداء؟
أكبر مخاطر نايك ليست ذات صلة – إنها عمى.
إذا رأى الجيل القادم من الرياضات الإناث نايك أكثر تركيزًا على الجماليات أكثر من الألعاب الرياضية ، فقد يبدأن في البحث في مكان آخر.
هل هذا اتجاه جديد لـ Nike – أم مجرد فوز سريع؟
هذا هو الاختبار الحقيقي:
هل ستستخدم Nike هذه الشراكة للابتكار حقًا في الملابس النشطة للسيدات ، أم أنه سيكون مجرد تعاون آخر يتلاشى بمجرد وفاة الضجيج؟
لقد رأينا هذا من قبل:
- حصلت VF Corp على Supreme مقابل 2.1 مليار دولار في عام 2020 ، فقط لبيعها مقابل 1.5 مليار دولار في عام 2024 – خسارة بقيمة 600 مليون دولار بعد التخلص من الضجيج.
- حصلت شركة Apple على Beats by DRE مقابل 3 مليار دولار في عام 2014 ، ولكن سرعان ما تم تحديدها لبناء منتجها المتنافس (AirPods).
- انحنى أديداس بشدة إلى علامة Yeezy في Kanye West ، فقط لتتعرض لخسائر كبيرة عندما توترت العلاقة.
زيادة سقف السوق من Nike 6B في إعلان Skims مثيرة. لكن لا تقوم مطبات الأسهم ببناء علامات تجارية – لا تفعل الرؤية.
السؤال الكبير: هل هذه الخطوة جزء من خطة استراتيجية أكبر ، أم مجرد سكر مالي؟
حالة Alpha من Nike هي الآن أكبر خطر لها
هذا هو منطقة جديدة لنايك. كل من كان يعرف كيف كان من الممكن أن يقاتل من أجل الصدارة منذ فترة طويلة. عندما تكون ألفا لفترة طويلة ، في النهاية ، تتوقف عن النظر إلى كتفك.
قال مالكولم جلادويل إنه أفضل:
“لماذا يخسر العمالقة؟ لأنهم لا يستطيعون الرؤية. عندما يصبحون كبيرًا وقويًا ، يفقدون القدرة على تقدير العالم من حولهم.”
هذا هو الخطر الذي تواجهه نايك اليوم. لا ترى التحولات التي تحدث في الوقت الفعلي – إنها تتفاعل معها بعد الحقيقة.
لم تعد نايك تقود الثقافة بعد الآن – إنها تطاردها. وعندما تبدأ في لعب الدفاع بدلاً من الهجوم ، تبدأ في خسارة الأرض.
والسؤال هو: هل لا تزال نايك لديك الجوع للقتال مثل منافس؟ أم أنه أصبح مريحًا جدًا كونه جالوت؟
ما ينبغي أن تفعله نايك بدلاً من ذلك
إذا كانت نايك تريد حقًا استعادة موقفها القيادي ، فإليك ما ينبغي أن تركز عليه:
1. إعطاء الأولوية للابتكار على التأثير المقترض
تحتاج Nike إلى التوقف عن الاعتماد على Collabs والبدء في إنشاء منتجات تغير اللعبة مرة أخرى. أين هو Air Max التالي؟ القادم flyknit؟
2. إصلاح أعمال المرأة على مستوى المنتج
التسويق رائع ، لكن النساء لا يريدون فقط أحذية الرجال المغيرين. تحتاج Nike إلى الاستثمار في الابتكار والملاءمة والأداء الخاصة بالنساء.
3. إعادة بناء العلاقات البيع بالتجزئة والجملة
نهج Nike DTC فقط يضر أكثر مما ساعد. إنهم بحاجة إلى إعادة التفكير في استراتيجية البيع بالتجزئة وجعل منتجاتهم أكثر سهولة.
4. العودة إلى بناء عبادة ، وليس فقط بيع المنتجات
لم تكن لحظات نايك أقوى الأحذية فقط – لقد كانوا عن الاعتقاد. تحتاج العلامة التجارية إلى إعادة تصميم هذا الاتصال العاطفي.
5. توقف عن لعب الدفاع – مرة أخرى
يجب أن تخلق Nike المستقبل ، وليس رد الفعل على المنافسين.
أخذ النهائي: نايك تحتاج إلى تحديد ما تمثله. إذا استمرت في إعطاء الأولوية للجمال على الرياضة ، فإنها تخاطر بشيء أسوأ بكثير.
contriBeted to Branding Technique Insider by RJ Abbott ، مؤسس @ Neighborhood Cult
في مشروع بليك، نساعد العملاء في جميع أنحاء العالم ، في جميع مراحل التطوير ، حدد وتوضيح ما يجعلهم تنافسيًا وقيماً في لحظات التغيير المحورية. لو سمحت أرسل لنا مراسلتي عبر البريد الإلكتروني لمعرفة كيف يمكننا مساعدتك في المنافسة بشكل مختلف.
استراتيجية العلامة التجارية الداخلية هي خدمة مشروع بليك: استشارات استراتيجية للعلامة التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
منشورات وموارد مجانية للمسوقين
مشاهدات النشر: 118
