هذه نسخة خاصة ليوم الأربعاء من نشرة GTM من إعداد GTMnow – يقرأها أكثر من 52000 متخصص في الإيرادات أسبوعيًا للبقاء على اطلاع دائم على طرح الشركات في السوق وتوسيع نطاق شركاتهم وحياتهم المهنية. GTMnow هي العلامة التجارية الإعلامية لـ GTMfund – تشارك نصائح طرح الشركات في السوق من أفضل 1% من مشغلي الإيرادات بما في ذلك 350 من المديرين التنفيذيين وراء الصندوق، والأخبار، ووجهات نظرنا من العمل مع مئات الشركات في المحفظة.
GTM المستندة إلى الحساب
لقد أصبحت البنية الأساسية التي تقوم عليها أغلب استراتيجيات إدارة الحسابات القائمة على نموذج نشر “على شكل هرم” قديمة، ومع ذلك لا يزال يتم الاستفادة منها في كثير من الأحيان. تم إطلاق هذا النموذج في عام 2016، والذي أصبح عتيقًا نظرًا للوتيرة السريعة للابتكار في طرح المنتجات في السوق.
الأسباب الرئيسية التي تجعل الأمر يحتاج إلى تحديث تشمل:
-
تم تصميمه في البداية للمؤسسات التي لديها قيمة عقد متوسطة (ACV) عالية، ويهدف إلى العمل جنبًا إلى جنب مع وظيفة توليد الطلب / التسويق المتكامل.
-
لا يعكس استراتيجية متعددة المستويات تعتمد على الحسابات، مما يجعل مصطلح “1:1 ABM” يُساء تفسيره واستخدامه بشكل مفرط بين قادة ABM.
-
عادةً ما ينتهي تنفيذ “الإدارة البرمجية القائمة على الحسابات” أو “1: العديد” إلى كونه خيالًا مدرجًا في شرائح تقرير الربع السنوي للمؤسسة دون تنفيذ منضبط أو مقاييس/مؤشرات أداء رئيسية يتم تتبعها.
-
يفتقر إلى التوجيه بشأن دمج نهج تسريع الصفقة.
-
يتجاهل إطار العمل الخاص بدمج توليد الطلب وإدارة حسابات العملاء على أساس الحساب في استراتيجية إدارة التسويق العالمية القائمة على الحسابات بالكامل، والتي أصبح قادة الدخول إلى السوق الآن تحت ضغط هائل لتقديمها.
مع تقارب توليد الطلب والتسويق القائم على الحسابات، من الواضح أن تسويق B2B يدخل عصرًا جديدًا من استراتيجيات إدارة التسويق العالمية القائمة على الحسابات.
لقد تعاوننا مع شريكنا، قاعدة الطلبوشركة أبحاث السوق والاستشارات، فورجكسلكشف نماذج نشر ABM الحديثة التي تعكس الابتكار الذي حدث منذ عام 2016 – دعنا نتعمق في الأمر.
من هو المطلوب لإدارة حسابات العملاء: في الماضي وفي الحاضر
حتى الآن، كان يُعتقد أن إدارة الحسابات القائمة على الحسابات هي وظيفة تسويقية. وقد أكد هذا الاسم فقط – القائم على الحسابات تسويق.
لم يعد الأمر يقتصر على وظيفة التسويق وحدها، أو ربما لم يكن ينبغي أن يكون كذلك على الإطلاق. بل يتعين على محرك طرح المنتج في السوق بأكمله أن يشارك في هذه المهمة. وهذا لا يشمل التسويق فحسب، بل يشمل أيضًا المبيعات ونجاح العملاء وغير ذلك.
تؤدي فرق إدارة حسابات GTM الرائدة عملها مثل الأوركسترا.
إنه نظام بيئي متعدد الوظائف يتضمن جميع وظائف GTM.
إدارة الحسابات القائمة على الأدلة كإستراتيجية وليست حركة
لتعزيز النمو المستدام والكفاءة، يجب على المنظمات تحديث نهجها تجاه التسويق القائم على الحسابات (ABM)، والانتقال نحو استراتيجية دخول السوق (GTM) القائمة على الحسابات (GTM) الأكثر ديناميكية وتكاملاً.
هرم جديد وحديث
هل يبدو نموذج نشر ABM على شكل هرم والذي يتضمن 1:1 و1:Few و1:Many مألوفًا للغاية؟ وذلك لأنه يعود تاريخه إلى عام 2016!
في أعلى الهرم، يوجد ABM Strategic ABM، المصمم لنهج 1:1 الذي يستهدف الحسابات عالية القيمة باستخدام استراتيجيات مخصصة. أسفل ذلك، ABM Lite الذي يستهدف نهج 1:Few، وفي القاعدة، ABM Programmatic ABM الذي يستهدف 1:Many accounts.
ومع ذلك، كثيراً ما تعرض هذا النموذج لانتقادات بسبب فشله في عكس استراتيجية متدرجة حقيقية. ويشعر العديد من الممارسين بالارتباك بشأن ما يعنيه “1:1 ABM” حقاً، ولا يتم حتى أخذ العنصر الحاسم المتمثل في تسريع الصفقات في الاعتبار في الهرم. ونتيجة لهذا، كثيراً ما تشير الشركات إلى هذا النموذج في شرائح المراجعة التجارية الفصلية (QBR)، ولكن في غياب التنفيذ الفعلي أو المقاييس أو مؤشرات الأداء الرئيسية لدعمه، يصبح أكثر من مجرد كلمة طنانة من استراتيجية وظيفية.
لقد سلطت قيود هذا النموذج الضوء على الحاجة إلى نهج أكثر دقة يميز بوضوح بين مستويات مشاركة الحساب ويتضمن جوانب أساسية مثل تسريع الصفقة لتعزيز عائد الاستثمار والفعالية في جهود إدارة حسابات العملاء.
ولهذا السبب، قمنا بالشراكة مع Demandbase وForgeX لمشاركة هرم حديث يعكس كيفية نشر ABM فعليًا اليوم.
يعكس الهرم التالي نموذجين حديثين لنشر الصواريخ المضادة للصواريخ الباليستية:
-
إدارة حسابات المؤسسات
-
نمو ABM
تم تصميم هذه النماذج لتعكس حقائق استراتيجيات إدارة الحسابات الناجحة اليوم ويمكن دمجها لتشكيل استراتيجية إدارة عالمية شاملة.
يميز نموذج نشر ABM المحدث هذا بين Enterprise ABM وGrowth ABM.
يتيح هذا النهج المتدرج تغطية عدد يتراوح من 50 إلى آلاف الحسابات في وقت واحد.
تشغيل كل من ABM المؤسسي وABM النمو في وقت واحد
بفضل هذا الإطار، يمكنك الاستفادة من كل من Enterprise ABM وGrowth ABM في نفس الوقت، بدلاً من الاستفادة منهما بشكل منفصل. يعمل Progress ABM كأساس قابل للتطوير، بينما يركز Enterprise ABM الموارد على الحسابات ذات الأولوية الأعلى.
-
الاستراتيجية المتكاملة:عادةً ما يتم سحب حسابات Enterprise ABM من المستويات العليا من Progress ABM (المستوى 1 والمستوى 2). إذا لم يعد الحساب يلبي معايير Enterprise ABM، فيمكن نقله مرة أخرى إلى مستوى Progress ABM، مما يضمن تخصيص الموارد بشكل فعال دائمًا.
-
GTM شمولي:يتيح هذا النهج المزدوج للمؤسسات إنشاء استراتيجية شاملة لإدارة التسويق تعتمد على الحساب، وموازنة الحجم مع الدقة.
للحصول على إطار عمل كامل وتفصيل مفصل حول كيفية تحرك الحسابات عبر هذه النماذج أثناء تشغيل كليهما في نفس الوقت، راجع التقرير المصاحب.
أبعاد التعاون في المبيعات لكل نموذج نشر ABM
إن التعاون في مجال المبيعات أمر بالغ الأهمية لنجاح كلا النموذجين. ففي نموذج إدارة الحسابات القائمة على الشركات، توجد شراكة قوية بين ممارسي إدارة الحسابات القائمة على الشركات والمديرين التنفيذيين للحسابات، وخاصة في سيناريوهات التوسع. ومن ناحية أخرى، يتضمن نموذج إدارة الحسابات القائمة على الشركات مجموعة أوسع من الحسابات، حيث يلعب ممثلو تطوير المبيعات دورًا رئيسيًا في توليد خطوط أنابيب جديدة.
GTM المستندة إلى الحساب
لم يعد التسويق القائم على الحسابات محصورًا في قسم واحد، بل أصبح اليوم يعتمد على الحسابات الذهاب إلى السوق الإستراتيجية – نهج متعدد الوظائف يوحد فريق GTM بأكمله.
وتؤكد ردود الفعل من قادة GTM هذا التحول.
“لقد حان الوقت لتبني نهج جديد يتجاوز نهج إدارة حسابات العملاء التقليدية – نهج يجمع بين توليد الطلب وتسريع الصفقات وتخصيص الحسابات بشكل حقيقي. إن مستقبل إدارة حسابات العملاء لا يقتصر على التسويق المستهدف؛ بل إنه استراتيجية شاملة ومتعددة المستويات تعمل على دفع النمو القابل للقياس عبر دورة حياة العميل بالكامل.”
–روتشي بالمدير أول التسويق والشراكات في Biz2X.
يمثل هذا التحول تطوراً أساسياً في كيفية تفكيرنا في مشاركة الحساب – وهو التطور الذي يكسر الحواجز ويوحد التسويق والمبيعات ونجاح العملاء حول هدف موحد.
إذا قمت بالمشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي، فلا تنس وضع علامة GTMnow حتى نتمكن من رؤية النتائج التي توصلت إليها ومساعدتك في تضخيمها.
يسعدنا أن نسمع كيف يطور فريقك استراتيجياته القائمة على الحسابات وما هي التحديات أو النجاحات التي رأيتها مع هذا النهج.
🤝 صوفي
