قل كلمة “قناة” للمسوق وسيعتقدون بالتأكيد web optimization و PPC والبريد الإلكتروني والعديد من قنوات الوسائط الرقمية الأخرى. ولكن ، بالنسبة لبقية الأعمال خارج التسويق ، فإن كلمة “قناة” لها معنى آخر تمامًا. يشار إليها أحيانًا باسم “الشركاء” ، “غير المباشر” ، “النظام الإيكولوجي” – إنها ممارسة البيع والتسويق من خلال أطراف ثالثة.
لعب تسويق شركاء القناة كإنسان دورًا هائلاً في نمو بائعي التكنولوجيا منذ التسعينيات ، ولكنه مهم بنفس القدر في العديد من صناعات B2B الأخرى ، مثل الطاقة والتصنيع والتجزئة والسيارات والمستحضرات الصيدلانية. في الأساس ، فإن أي مؤسسة تتطلع إلى التوسيع والوصول إلى أسواق جديدة وستحصل على النمو سيكون لها بالتأكيد استراتيجية “غير مباشرة”.
ومع ذلك ، نادراً ما يتم مناقشة التسويق الشريكة للقناة عند النظر في استراتيجيات النمو في منتديات التسويق. لذا ، فإن السؤال هو: لماذا؟
لسوء الحظ ، غالبًا ما يعتبر تسويق شركاء القناة تكتيكيًا وأساسيًا ويفتقر إلى تطور تقنيات التسويق الأحدث. لذلك ، يُنظر إليه غالبًا على أنه أقل استراتيجية من وظائف التسويق الأخرى.
في هذه المدونة ، سأشرح كيف تبدو استراتيجية شريك القناة الرائعة ، بالإضافة إلى بعض أنواع شراكات القناة المختلفة التي قد ترغب في النظر إليها.
لماذا يساء فهم تسويق شركاء القناة وأقل من قيمته؟
ملكية الميزانية:
أحد أكبر الأسباب هو أن الميزانية لتسويق شركاء القناة (صناديق تطوير السوق ، أو MDF) يتم الإبلاغ عنها دائمًا بشكل منفصل عن ميزانية التسويق (OPEX). تقع ميزانية MDF عمومًا ضمن توقيع وظيفة المبيعات (التي يشار إليها غالبًا باسم مبيعات القنوات) ، حيث إنها تعتبر استثمارًا في شركاء مختارين مقدمًا لدعم النمو المستقبلي.
موارد:
حيث يمكن أن تختلف مسؤولية تسويق شركاء القناة داخل الأعمال التجارية ، بدءًا من:
• الإبلاغ عن مبيعات القنوات ، مع الفرد غالبًا ما يأتي من خلفية تشغيلية أو إدارية ، مع خبرة محدودة في وظيفة التسويق أو التعرض لها.
• قد يعمل Advertising and marketing Channel Associate في مصفوفة ، مع “خط منقط” في كل من مبيعات القناة والتسويق.
• دور تسويق شركاء القناة هو “إضافة” إلى دور مدير التسويق اليومي.
• وظيفة تسويق شريكة في القناة بالكامل ، تقارير إلى CMO.
عدم وجود استراتيجية عمل غير مباشرة:
إن العمل مع قنوات الطرف الثالث يعني أن النشاط التجاري يجب أن يكون لديه نموذج GTM/تشغيل واضح ، خاصة إذا كان لديهم أيضًا قوة مبيعات مباشرة.
إن فهم كيفية اكتساب العملاء وإدارتهم والتواصل معهم ومن المسؤول عن رحلة العميل من طرف إلى طرف أمر بالغ الأهمية. بدون هذه المبادئ الواضحة المعمول بها ، غالبًا ما يحدث تعارض القناة (حيث يطالب المبيعات المباشرة والشريك غير المباشر بملكية العميل نفسه). يمكن أن يؤدي ذلك إلى تجربة ضعف العملاء مع كل من العلامات التجارية للبائع والشركاء التي تعاني نتيجة لذلك.
الفرصة: لماذا حان الوقت للتركيز على تسويق شركاء القناة
لا يمكن إنكار فرصة القيام بالمزيد من خلال اتفاقية شريك القناة ، ويمكن تقسيمها إلى ثلاثة أقسام مميزة:
نمو الأعمال:
وفقًا لمجموعة Boston Consulting Group (BCG) ، فإن بائع تقني نموذجي سيقود حوالي 70 ٪ من إيراداتها من قنوات المبيعات غير المباشرة.
تحسين الميزانية:
في معظم المؤسسات ، MDFs أكبر بكثير من التسويق Opex. في بعض الحالات ، يمكن أن يكون أكبر من خمس مرات.
وظيفة التسويق التجاري:
يعني العمل مع شركاء القنوات غير المباشرة أن وظيفة تسويق القناة يجب أن تكون مركزة تجاريًا للغاية ، وتعمل بطريقة استشارية لفهم كل من الأهداف للبائع والشريك. أيضًا ، يتيح لهم وجود مثل هذا الدور الذي يركز على السوق الحصول على رؤى لا تقدر بثمن في النشاط التنافسي ومتطلبات السوق.
ما الذي يجب أن يفعله قادة التسويق الآن لفتح قوة تسويق شركاء القناة؟
قف:
باستخدام كتاب Playbook القناة القديمة للتسويق. يُعتبر هذا الآن نهجًا “مقاسًا واحدًا يناسب الجميع” ، وقد تم تصميمه في الأصل حول “مستوي” من الشركاء على أساس قيمة للبائع. عادة ، يتضمن هذا النهج ما يلي:
• يمنح الشركاء الوصول إلى مواد تسويق البائعين (وفقًا لوضعهم) على بوابات الشركاء.
• توفر العلامة التجارية البائع إرشادات العلامات التجارية للشعار والتسويق المشترك.
• يوفر البائع حملات التسويق التي يقودها المنتج ، مع عدم وجود تكيف مسموح به للرسائل والمحتوى ، بصرف النظر عن العلامة التجارية المشتركة للشركاء وفقًا لحالة شريكهم.
• قواعد البائع حول كيفية استخدام MDF ، وغالبًا ما تتضمن ممارسات توليد الرصاص القديمة (مثل الدعوة الباردة) والأحداث التكتيكية وأيام spiff
تطورت احتياجات العملاء والشركاء ، لذا تأكد من تغير كتاب اللعب معهم.
يبدأ:
- قيادة تطوير استراتيجية الشريك غير المباشر. بنفس الطريقة التي يكون فيها التسويق مسؤولاً عن تحديد الجمهور المستهدف ، وبناء رؤية العملاء ، والتجزئة ، والملفات الشخصية ، ورحلات العملاء/المشتري ، ومقترحات القيمة ، والرسائل ، ابدأ في تطبيق نفس المنهجية على فهم الشركاء الذين يتعين عليهم العمل معهم ، ولماذا يجب عليهم العمل معهم أنت ، كيف ستجد هؤلاء الشركاء وما ستكون عليه تجربة الشريك معك.
- تطوير استراتيجية التسويق الخاصة بك مع تسويق شركاء القناة كمساهم رئيسي في مؤشرات الأداء الرئيسية.
- بناء علاقات قوية مع الشركاء المناسبين الذين سيقودون نمو عملك.
يكمل - إظهار القيمة التجارية لوظيفة التسويق والآن مع زيادة التركيز على الفرصة للنمو من خلال القنوات غير المباشرة.
في هذه المدونة ، أعطيت نظرة عامة على الفرصة الموجودة في جميع المسوقين B2B (وليس فقط أولئك الذين في التكنولوجيا!) ، ونأمل أن توفر بعض الخطوات الأولى المفيدة للتفكير فيها.
Georgie Gilmore هو خبير التسويق في القناة في مجتمعنا العالمي للمسوقين B2B-Propolis. يساعدك Propolis على تشكيل استراتيجية التسويق الخاصة بك ، مع بناء مهارات وفعالية فريقك ؛ كل ذلك مع الهدف الصريح المتمثل في تحقيق نمو الأعمال. إذا كنت ترغب في معرفة المزيد عن Propolis ، فقط انقر هنا.
