لقد حان الوقت للتوقف عن التفكير والتذمر بشأن عدم قدرة العلاقات العامة على الفوز بالميتال في فئة كان ليونز الخاصة بها – فقد نجحت الصناعة أخيرًا في حل اللغز فيما يتعلق بأغنية La Croisette وهي تفوز في جميع المجالات.
حصلت شركة جولين على ثاني جائزة كبرى لها هذا الأسبوع في مجال ابتكار الأفكار في العلاقات العامة، بعد نجاحها المماثل في مسابقة Audio & Radio Lions يوم الاثنين. كما فازت بالميدالية الفضية في العلاقات العامة، لتضاف إلى الميدالية الفضية التي حصلت عليها في مجال الصحة والعافية.
حملة أخرى حققت نجاحًا كبيرًا هذا الأسبوع، وهي حملة Michael CeraVe من Ogilvy PR، والتي فازت بجائزة Social & Influencer Grand Prix، بالإضافة إلى جائزة Gold and Silver Lions في هذه الفئة، بالإضافة إلى جائزة Gold Media Lion، لتضاف إلى جائزتي Gold وSilver في مجال الصحة والعافية والبرونزية في مجال الترفيه. كما فازت أيضًا بجائزتي Bronze PR Lions.
من المرجح أن يفوز كل من The Misheard Model وMichael CeraVe بمزيد من الأسود هذا الأسبوع.
وفي مكان آخر من مسابقة PR Lions، فازت شركة Edelman London بالشراكة مع LePub Milan بالميدالية الذهبية عن حملتها Bar Expertise لصالح شركة Heineken. وتعاونت شركة Weber Shandwick مع شركة McCann Detroit للفوز بالميدالية الذهبية والفضية عن حملتها US Financial institution Translators.
كما فازت شركة إيدلمان بالجائزة الفضية في حفل جوائز PR Lions عن منتج Code My Crown لعلامة Dove التجارية التابعة لشركة يونيليفر، كما فاز مكتبها في تورونتو بالجائزة الفضية عن منتج SHT للضرائب على السلع المستعملة لصالح شركة إيكيا كندا.
ومن الجدير بالذكر أن شركات العلاقات العامة التي حققت تقدماً كبيراً في فئة “بي آر ليونز” التي تحمل نفس اسمها هي الوكالات الأكبر حجماً والأكثر رسوخاً والتي تعلمت كيفية إنتاج نفس جودة الأفلام للمشاركات التي تنتجها شركات الإعلان والإبداع والإعلام المنافسة لها. ومن الصعب التقليل من شأن هذا الأمر الذي أعاق صناعة العلاقات العامة في السنوات السابقة في كان.
فازت وكالة One Inexperienced Bean التي تديرها رئيسة لجنة التحكيم كات توماس بالميدالية البرونزية عن حملتها Domino’s Warmth Swimsuit (من المضحك مدى تكرار حدوث ذلك، على الرغم من أن توماس أخبرتني أنها كانت خارج الغرفة طوال هذا الجزء من عملية التحكيم).
وبالتالي، فقد حققت العلاقات العامة اختراقاً كبيراً في كان في عام 2024. دعونا نأمل ألا يكون تنبؤ ريتشارد إيدلمان الليلة الماضية في حفل المشروبات مجرد حدث عابر، وأن تبني الصناعة على هذا العبور إلى عتبة الإنجاز.
بالطبع، كان هناك العديد من الوكالات الإبداعية التي تم الاعتراف بها في جوائز ليونز للعلاقات العامة، تمامًا كما تتنافس شركات العلاقات العامة الآن بشكل جيد في الفئات الأخرى في هذا الاحتفال السنوي بالإبداع. تبدأ معظم الأفكار من عقلية الكسب أولاً في الوقت الحاضر، أياً كان نوع الوكالة التي تعمل بها.
نجحت العلاقات العامة في مسابقة جذبت 1528 مشاركة من 61 دولة؛ و156 من القائمة المختصرة من 31 دولة؛ و50 فائزًا من 19 دولة، تسعة منها كانت أفكارًا من ابتكار شركات العلاقات العامة – 30% من المشاركات كانت من قطاع السلع الاستهلاكية المعبأة، و5% فقط من السفر و3% من السيارات.
كانت لجنة التحكيم تبحث عن حملات تستحق التقدير وتتجاوز وسائل الإعلام المدفوعة. كما بحثت عن حملات أثبتت أهميتها الثقافية للعلامة التجارية والجمهور والعالم الذي نعيش فيه. كما كان عليها أن تتجاوز حدود الوصول والمقاييس التقليدية.
لم يكن الذكاء الاصطناعي موضوعًا شائعًا للنقاش في كان هذا الأسبوع كما كان الحال في التجمعات المماثلة على مدار العام الماضي. هناك شعور بأن الناس يريدون رؤية عمل حقيقي الآن وقد سئموا من الحديث والتجريب. ظهر الذكاء الاصطناعي في PR Lions، وخاصة حملة كرة القدم النسائية لشركة Orange التي أنتجها Marcel Paris من Publicis.
تشمل أنشطة الذكاء الاصطناعي الأخرى في أماكن أخرى حملة رئيس لبنان التي أطلقتها صحيفة النهاربدعم من Affect BBDO Dubai وAddition New York، وDoritos Silent من Pepsico Meals: أول وجبة خفيفة مدعمة بالذكاء الاصطناعي في العالم.
كما قالت كات توماس، “لم تهيمن الذكاء الاصطناعي، لكنه ظهر بطرق مثيرة للاهتمام”، مثل الرسائل من المستقبل، والأشخاص الذين تم إحضارهم من الماضي، وجمع الناس معًا.
ومن بين الاتجاهات الأخرى التي لاحظها توماس صعود الصوت، بما في ذلك الموسيقى والبودكاست والذكاء الاصطناعي؛ مع التركيز على الإدماج، بما في ذلك إدراج المتحولين جنسياً والأعراق والقصص الإيجابية عن المهاجرين؛ واللعب؛ والتكنولوجيا والسلامة والغرض، على الرغم من أن التركيز قد تراجع عن وجوده في كل مكان قبل بضع سنوات.
ولكن الفعالية لا تقل أهمية عن الإبداع في كان، وهو ما لم يكن الحال دائماً. وكان توماس حريصاً على الترويج لمفهوم الإبداع التجاري الذي يحقق تأثيراً تجارياً. فقد حقق فيلم The Misheard Model من إنتاج Specsavers 20 مليون مشاهدة في أول ثماني ساعات بعد طرحه، وزيادة بنسبة 138% في عمليات البحث عن فقدان السمع، وارتفاع بنسبة 1220% في حجوزات الاختبار من السوق المستهدفة للحملة التي تضم أكثر من 50 شخصاً.
لقد تناولت هذه العلامة التجارية فئة صعبة نظرًا لأن شركة Specsavers كانت معروفة في المقام الأول بمنتجاتها الخاصة بالبصر والنظارات والآن تريد اقتحام مجال السمع. لقد فتحت هذه العلامة التجارية فئة جديدة تمامًا واعتمدت بشكل كبير على الفكاهة.
في النهاية، شهدت العلامة التجارية زيادة بنسبة 66% في حجوزات اختبارات السمع من خلال وسائل الإعلام المدفوعة بالدخل؛ وزيادة بنسبة 15% في مكالمات الحجز بعد الظهور على هذا الصباح برنامج تلفزيوني وأحدث تأثيرًا يتجاوز ضجيج الحملة.
بفضل حملات مثل هذه، وبقيادة مايكل سيرافي، يمكن للعلاقات العامة البناء على الاختراق الذي حققته هذا العام في كان والحصول أخيرًا على التقدير الذي تستحقه في مختلف المجالات.
