بناء قصص مع مراسلة “حصان طروادة”

“عندما يضع الناس أطفالهم على السرير في الليل ، لا أحد يروي حقائق النوم. لا يحدث. إنهم يرويون قصصًا في وقت النوم.”

تشرح هذه الحقيقة البسيطة ، التي يشاركها المؤلف والبروفيسور جوناه بيرغر خلال المؤتمر اليومي للعلاقات العامة ، الفرق بين الرسالة التي تُنس بسرعة وتوجهت في رؤوس الناس وتصبح شيئًا لا يتذكرونه فقط – إنهم يريدون المشاركة.

في العلاقات العامة ، غالباً ما يكون لهذه القصص دافع خفي. معظم ممارسي العلاقات العامة لا يشاركون القصص من أجل المتعة فقط. إنهم يحاولون توصيل شيء ما عن علامتهم التجارية التي تؤثر لاحقًا على التغييرات في الفكر أو السلوك أو الإجراء.

يسمي بيرغر هذه “قصص حصان طروادة”.

وقال بيرغر: “نعم ، هناك قصة خارجية ، قصة جذابة من الخارج ، ولكن في الداخل عبارة عن نواة ، علامة تجارية ، سمة ، أخذ إلى المنزل ، وهي فكرة تأتي على طول الركوب”.

مثال واحد هو القصة الكلاسيكية للصبي الذي بكى الذئب. إذا أخبرت الناس “لا تكذب” ، فسيقوم الناس بضبط. من يهتم؟ ولكن إذا أخبرتهم حكاية جذابة من الخطر التي تحمل أيضًا الرسالة الخفية حول فوائد قول الحقيقة ، فسوف يتذكرونها بشكل أفضل.

قصة حصان طروادة أخرى هي “هل تمتزج؟” و سلسلة فيديو YouTube المبكرة من Blendtec. تم ضبط الأشخاص لمعرفة ما إذا كان الخلاط يمكن أن يلتهم جهاز iPhone ، وسباحة ، وبيسبول.

على طول الطريق ، تعلم المشاهدون أيضًا أن Blendtec Blenders قوية للغاية. زادت مبيعات الخلاط بنسبة 700 ٪ مع ميزانية تسويق بقيمة 50 دولارًا فقط لمعطف المختبر وبعض الدعائم البسيطة الأخرى.

“عندما تفكر في ما هي القصص الصحيحة لرواية هذه الأفكار ، لإظهار هذه الأفكار ، ما الذي ستحمل رسالتك أو فكرتك معها؟” طلب بيرغر.

قصص يريد الناس سردها

لا يحب الناس فقط سماع القصص – فهم يحبون مشاركتها. لإخبارهم لأصدقائهم. يجعل الصراف يبدو رائعًا وقويًا ، دنيويًا. ومن خلال إعطاء قصص الناس يريدون مشاركتها ، فإن العلاقات العامة تمنحهم رأس مال اجتماعي يمكن أن يعزز مكانتهم – مع حمل رسالة حصان طروادة على طول الركوب.

على سبيل المثال ، أصدرت Beyoncé ألبومًا كاملًا يحمل عنوانًا ذاتيًا في عام 2013 دون أي إعلانات ، ولا يوجد حذر. لقد وضعتها على الإنترنت في منتصف الليل. عرف فريقها أن المشجعين سوف يستعجلون ليس فقط لشراء الألبوم ، ولكن لمشاركة الأخبار.

وقال بيرغر: “لأنها كانت تعرف أن الناس يحبون أن يكونوا أول من يخبرون معلومات أصدقائهم ولا يعرفه أي شخص آخر”. وبهذه الطريقة ، لا يشاركون قصة بيونسي ، ولكن أيضًا عن أنفسهم: أنهم مفصلون ، وأنهم معروفون ، وأنهم رائعون ثقافياً. ويريدون من الآخرين أن يعرفوا ذلك.

يمكن أن تساعدهم العلامات التجارية في هذا البحث من خلال وجود قصص لها ما يسميه بيرجر “الملاحظة” ، أو أي شيء تريد التحدث عنه. يمكن أن تكون هذه أجزاء من الأخبار أو قصص أكثر تعقيدًا أو يمكن أن تكون مشغلًا بسيطًا.

العلاقة بين الجيكو والأربعاء

تشتهر GEICO بإعلاناتها التجارية الجذابة التي تجعل الناس ينتبهون ، حتى لو لم يكن لديهم الكثير من علاقة التأمين. من بين هذه “يوم الحدبة” ، يضم جمل يحب أيام الأربعاء فقط.

https://www.youtube.com/watch؟v=7ltjzqafz3k "

عندما تم إصدار الإعلان لأول مرة منذ أكثر من عقد من الزمان ، ارتفعت أسهمه كل يوم أربعاء – يشارك الناس طوعًا إعلانًا مرة واحدة في الأسبوع.

وقال بيرغر: “هذا المحتوى جيد أو سيئ على قدم المساواة كل يوم من أيام الأسبوع ، ولكن الأربعاء يتجول في توفير تذكير جاهز ، ما يسميه طبيب نفساني الزناد ، لجعل الناس يفكرون في الأمر ويتحدثون عنه ومشاركته”. “لأنه إذا كان هناك شيء ما في العقل ، فمن الأرجح أن يكون طرف اللسان.”

لا تتحدث الرسالة عن خصومات جيكو وتغطية. لكنها تعطي ارتباطًا إيجابيًا من شأنه أن يلتزم في أذهان الناس في المرة القادمة التي يريدون التسوق فيها للتأمين.

جمل طروادة صغير ، إذا صح التعبير.

وهذا ، في النهاية ، هو ما تدور حوله رسائل العلامة التجارية.

لم تصل إلى العاصمة للمؤتمر؟ لا يزال بإمكانك الاستمتاع بجميع الجلسات الرائعة مع المؤتمر عند الطلب. يتعلم أكثر.

أليسون كارتر هي مدير التحرير في PR Every day و Ragan.com. اتبعها LinkedIn.

تعليق