أعلنت شركة مارس هذا الأسبوع عن مقترحها الاستحواذ على كيلانوفا مقابل 35.9 مليار دولار، وهي ثاني أكبر صفقة في قطاع السلع الاستهلاكية المعبأة على الإطلاق بعد صفقة كرافت/هاينز وأكبر صفقة تم الإعلان عنها هذا العام.
ومن المقرر أن يتم الانتهاء من الصفقة في النصف الأول من عام 2025، وبحلول ذلك الوقت ستكون هناك حكومة جديدة في مكانها، ومن المرجح أن يكون لكل من الخيارين ردود فعل مختلفة للغاية على الاندماج. إذا كانت الرئيسة هاريس، فقد تجد الصفقة نفسها في مرمى سياسة هاريس لتنظيم صناعات الأغذية والبقالة بشكل أكبر. ومن المرجح أن تنظر ولاية ثانية للرئيس ترامب إلى الصفقة بشكل أكثر إيجابية.
تقدم شركة مارس المملوكة للقطاع الخاص علامات تجارية شهيرة في مجال الوجبات الخفيفة والأطعمة بما في ذلك M&M’s وSnickers وTwix وDove (شريط الشوكولاتة وليس علامة العناية الشخصية) وExtra، بالإضافة إلى Form وNature’s Bakery.
إن العلامات التجارية الأقل شهرة ولكنها بنفس القدر من الأهمية بالنسبة لشركة مارس هي علامات رعاية الحيوانات الأليفة مثل Pedigree و Whiskas و Sheba و Cesar و Iams و Royal Canin و VCA و Banfield و BluePearl و Anicura – والتي تحقق جميعها مبيعات سنوية تتجاوز مليار دولار. تجاوزت مبيعات مارس الإجمالية في عام 2023 50 مليار دولار.
وتضم محفظة أعمال شركة Kellanova العلامات التجارية للوجبات الخفيفة Pringles وCheeze-It وPop-Tarts وRice Krispies Treats وNutriGrain وRxBar، بالإضافة إلى أعمال Kellogg الدولية وEggo وMorningStar Farms. وتجاوزت مبيعاتها الصافية في عام 2023 13 مليار دولار. وقد أكملت Kellanova مؤخرًا انفصالها عن أعمال الحبوب السابقة لشركة Kellogg’s، والتي تم تداولها منذ 1 أكتوبر 2023 كشركة عامة منفصلة تسمى WK Kellogg Co.
أعرب آندي فارواه، نائب رئيس الشؤون المؤسسية والاستدامة في شركة مارس، عن رأيه في الصفقة عبر موقع لينكدإن يوم الأربعاء. وقال: “أنا متحمس للغاية لما يمكن أن نتعلمه من بعضنا البعض، ولا أطيق الانتظار للترحيب بفريق كيلانوفا في مارس”.
وسيكون من المثير للاهتمام أن نرى كيف ستقوم الشركة المتوسعة حديثًا بتنظيم وظائف العلاقات العامة والاتصالات والتسويق بمجرد الانتهاء من الصفقة، ولكن هذا أمر للمستقبل.
كما عزز فرعون أيضًا المهام الهادفة لكلا الشركتين والفرص المتاحة لتوسيع نطاقها.
وأوضح قائلاً: “بصرف النظر عن الفرص التجارية الواضحة التي توفرها هذه الصفقة، فأنا متحمس لأنها ستسمح لنا بتحقيق تأثير مجتمعي إيجابي أكبر. في مارس، نحن مدفوعون بهدفنا المتمثل في أن العالم الذي نريده غدًا يبدأ بكيفية ممارسة الأعمال اليوم، وقد تابعنا باهتمام تاريخ كيلانوفا في الاستثمارات المجتمعية والاستدامة”.
وأشار أيضًا إلى أنه انضم إلى شركة مارس نتيجة اندماج، حيث استحوذت الشركة على شركة Wrigley في عام 2008، مما أثار رحلة شخصية له من دور في مدينة ميونيخ الألمانية، وانتهى به الأمر في شيكاغو وأدى إلى أدوار أكبر في شركة مارس ومقرها ماكلين بولاية فرجينيا.
“عندما علمت لأول مرة من خلال تسريب إعلامي أن صاحب العمل الخاص بي سيتغير، كنت متخوفًا بشأن ما قد يعنيه ذلك، لكن بصراحة لم يكن الأمر أفضل من ذلك”، اعترف فارواه.
وعلى صعيد الوكالة، تشتهر Kellanova في دوائر PRWeek بتفعيلها لتميمة Pop-Tarts Edible Mascot الحائزة على جوائز، والتي فازت بجائزة Cannes Lions Grand Prix هذا الصيف في فئة تجربة العلامة التجارية والتفعيل، بقيادة Weber Shandwick.
في شهر يوليو، احتفظت شركة ويبر بـ Pop-Tarts ومهام أخرى لعلامات Kellanova التجارية بعد “تقييم مكثف” لنموذج وكالتها العالمية من قبل شركة الأغذية، والذي تضمن توسيع علاقتها مع شركة Interpublic Group، الشركة الأم لشركة ويبر.
ستتولى وكالة الإبداع FCB التابعة لشركة IPG مسؤولية المهام الإبداعية والإنتاج العالمي للعلامات التجارية العالمية والأولوية، بما في ذلك Pringles. ستتعاون الشركة مع متاجر إبداعية شقيقة مثل The Martin
الوكالة وMullenLowe في جميع مناطق كيلانوفا.
كما عمل ويبر مع العلامات التجارية لشركة مارس، بما في ذلك Skittles وWrigley والعلامات التجارية لرعاية الحيوانات الأليفة بما في ذلك Cesar.
الاستعدادات لعام 2025 جارية بالفعل على قدم وساق بالنسبة لمعظم العلامات التجارية، ولكن يمكنك التأكد من أن هذا الاستحواذ سيدفع الوكالات المنافسة الكبيرة والصغيرة إلى البحث عن عمل إضافي بعد الاستحواذ على Mars / Kellanova، بالإضافة إلى توحيد مهامها الحالية.
