التنقل في الفخر في عالم مستقطب

تتصارع العلامات التجارية مع تعقيدات كيف – أو إذا – لمراقبة شهر الكبرياء.

يواجه كبار تجار التجزئة وصناع السلع الاستهلاكية على وجه الخصوص تدقيقًا من جانبي الطيف السياسي – من رد الفعل العكسي على الإعلانات الشاملة إلى انتقادات من مجتمعات LGBTQ+ عندما يشعر الدعم غير متسق.

تايلر ميلفيلد ، أستاذ التسويق في جامعة فيلانوفاوقالت أيام الحملات البسيطة بلون قوس قزح. يجب على الشركات الآن التنقل في توقعات المستهلك المتطورة والضغط السياسي المتزايد.

البيانات من أبحاث الجاذبية يكشف أن 39 ٪ من المديرين التنفيذيين يخططون لتقليل مشاركة شهر الكبرياء في عام 2025 ، بزيادة حادة من 9 ٪ فقط في العام الماضي. Mastercard و Pepsico هي من بين العلامات التجارية العالمية التي تعلن بالفعل عن المقياس ، بما في ذلك إنهاء رعاية حدث Satisfaction في مدينة نيويورك.

من بين الشركات التي تتراجع ، تشير 61 ٪ إلى ضغوط من المؤثرين المحافظين.

لكن إنهاء الدعم المفاجئ يحمل مخاطره الخاصة.

قال ميلفيلد: “إذا قلت شيئًا واتخذت منصبًا ، يتوقع الناس أن أصدق ذلك”. “في اللحظة التي أبدأ فيها في السير في الخلف ، يؤديهم إلى الاعتقاد بأنني ربما لم أهتم أبدًا في المقام الأول.”

كسب الحق في التحدث

وقال ميلفيلد إن العلامات التجارية التي لديها سجل حافل من LGBTQ+ Advocacy لها مسار أوضح إلى الأمام. استخدم جونسون وجونسون كمثال على شركة حصلت على “الحق” للمشاركة بشكل أصلي في شهر الكبرياء. يقدم دعمها المستمر والاعتراف بجهات خارجية للتنوع مخزنًا مؤقتًا للمصداقية.

“سيكون المستهلكون أكثر تقبلاً لعلامة تجارية مع سمعة في هذا المجال” ، أوضح ميلفيلد. “عرض الجهود المستمرة والجوائز يمكن أن تقطع شوطا طويلا في إظهار هذا الالتزام.”

وأضاف أن الاتساق لا يتطلب بالضرورة حملة سنوية أو مشاركة في موكب. يمكن أن تستمر الإجراءات السابقة في التحدث عن نفسها.

أشار ميلفيلد إلى الوجه الشمالي ، الذي واجه التهديدات المقاطعة في عام 2023 حول حملتها “Summer season of Satisfaction” يضم ملكة السحب باتي غونيا. عززت العلامة التجارية الشمولية في الهواء الطلق ووقفت في مواجهة الادعاءات الخاطئة حول ملابس الأطفال ذات الطابع القوس.

“نحن ندرك الفرصة التي يجب على علامتنا التجارية تشكيلها لمستقبل الهواء الطلق ونريد أن يكون المستقبل مكانًا أكثر قبولًا وحبًا … نعتقد أن في الهواء الطلق للجميع ،” كتبت العلامة التجارية في عام 2023.

على الرغم من أن North Face لم تعلن عن حملة رئيسية في عام 2024 ، إلا أن بحث Google يكشف عن مجموعة ذات طابع فخر على موقعها الإلكتروني الأسترالي.

وقال ميلفيلد: “إذا لم يظهروا ، فإن التزامهم المستمر لا يزال يتحدث عن مجلدات”. “لا يزال من الممكن اعتبار هذه العلامات التجارية أصيلة لأنها قامت ببناء سجل حافل من خلال الإجراءات ، وليس فقط الكلمات.”

مقاربات العلامات التجارية التي تخشى النقد

ميلفيلد الأبحاث الحديثة يوضح أن كيفية استجابة العلامات التجارية للرد الفكري بعد اتخاذ موقف اجتماعي ، وخاصة خلال شهر الكبرياء ، يمكن أن يكون لها تأثير أكبر من الموقف نفسه.

على سبيل المثال ، متى الهدف إزالة البضائع برايد قبل يونيو 2024، ربما يكون قد استغل النقاد لكنهم أغضبوا من مؤيدي LGBTQ+.

قال ميلفيلد: “لقد نظر هؤلاء المؤيدون إلى تراجع”. “انتهى الانعكاس بانقسام أكثر من الحملة الأصلية.”

وجد Milfeld أن العلامات التجارية التي لها تاريخ من الدعم الفخر الذين يتوسعون بشكل مفاجئ للمخاطر يبدو غير متسق أو غير موثوق ، مما يجعل من الصعب إعادة إشراك المؤيدين إذا تحولت المشاعر العامة.

حدد استراتيجيتين لتوسيع نطاقه دون فقدان الثقة:

• الاعتراف بالنقد دون التراجع عن الموقف: تحمل المسؤولية أو التعرف على رد الفعل العكسي ولكن الحفاظ على الرسالة الأصلية. وقال ميلفيلد: “إنه يظهر أنك على دراية بالنقد أثناء الوقوف”.
• إعادة تأكيد قيم العلامة التجارية: تشير بوضوح إلى الدعم المستمر ، حتى لو تم تخفيض الجهود. وقال ميلفيلد: “إعادة التأكيد هي الموقف الأكثر نشاطًا”. “إنه يشير إلى قاعدة العملاء الخاصة بك أننا نضاعف هذه المشكلة.”

الاختلاف الرئيسي: الاعتراف هو الاستماع ، مع إعادة التأكيد على الوقوف بقوة. وشدد ميلفيلد ، على حد سواء ، أكثر فعالية بكثير من التراجع.

“عندما تتراجع العلامات التجارية ، فإنها تخسر على جميع الجبهات” ، قال. “إنهم ينفرون كل من المؤيدين والنقاد.”

ومع ذلك ، فإن مضاعفة أسفل ليست دائمًا الخطوة الصحيحة. يمكن أن يكون التحديات الشديد أن يسحب العلامة التجارية بشكل أعمق إلى تبادل لإطلاق النار السياسي.

“يعتمد ذلك على المكان الذي تريد فيه العلامة التجارية أن تتصور وما إذا كان ينبغي أن تظل هذه القضية في المقدمة والوسط” ، أوضح ميلفيلد.

هناك سبب واحد مقبول على نطاق واسع لتوسيع نطاقه: السلامة. إذا استشهدت العلامة التجارية بمخاطر حقيقية ، وخاصة تهديدًا ماديًا للموظفين ، وشرح القرار بوضوح ، من المرجح أن يقبله المستهلكون.

قال ميلفيلد: “سوف يغفر المستهلكون خطأً”. “ما لا يغفرونه هو عدم الاتساق أو الشعور بأن قيمك قابلة للتفاوض.”

وضع الرسالة لزيادة التأثير

وقال ميلفيلد إنه عند معالجة القضايا المثيرة للانقسام ، يمكن أن تظهر العلامات التجارية في كثير من الأحيان دعمًا لسبب ما دون معالجتها بشكل متجه من خلال تأريض الرسائل في القيم المشتركة والتجارب الإنسانية الشاملة. ودعا هذه الاستراتيجية إطار عقلية الهوية الثقافية.

على سبيل المثال، حملة Vicks ‘#TouchofCare في عام 2017 تم إطلاقها بقصة مؤثرة عن حب امرأة متحولين جنسياً لطفلها. من خلال الاستفادة من موضوعات عالمية مثل الأسرة والرعاية ، خلقت العلامة التجارية شعورًا بالتعاطف الذي تجاوز الجماهير.

وأضاف ميلفيلد: “كانت العلامة التجارية رائدة في الموضوع في ذلك الوقت”. وقال إن هذا النهج – تأطير دعم LGBTQ+ من خلال عدسة قابلة للربط ثقافيًا – يستمر في صدى نيابة عن العلامة التجارية اليوم.

وبالمثل ، يمكن للعلامات التجارية التي تدعم القضايا المتعلقة بالفخر أن تروي قصصًا يتردد صداها عبر الحدود الثقافية ، مثل الانتماء والمجتمع أو قبول الذات.

في النهاية ، على الرغم من ذلك ، لن تعني الرؤية خلال شهر الكبرياء الكثير إذا لم يكن ثابتًا على مدار العام.

وقال ميلفيلد: “الأمر يتعلق بأكثر من مجرد حملة تسويقية”. “يريد المستهلكون رؤية إجراء حقيقي ، وليس فقط التسويق.”

Casey Weldon هو مراسل لـ PR Every day. اتبعه LinkedIn.

تعليق