اليوم لا يمر دون إشارة إلى قيمة العلامة التجارية. في بيئة غير مؤكدة ، تركز العلامات التجارية بشكل خاص على توصيل القيمة. يقول قادة العلامات التجارية أن تقديم القيمة هو أولويتهم الاستراتيجية. تحتاج العلامات التجارية. لكن ثلاث مشكلات من العلامات التجارية التي تمنعها العملاء تمنع العملاء من إدراك وتلقي قيمة العلامة التجارية.
- واحد هو الهوس بتوليد قيمة المساهمين بدلاً من قيمة العميل.
- الثاني هو الاعتقاد بأن القيمة هي نفس السعر.
- ثالثًا ، يميل المسؤولون التنفيذيون للعلامة التجارية إلى رؤية قيمة العلامة التجارية وتجربة العلامة التجارية المختلفين.
إن توصيل هذه المشكلات الثلاث هو المفاهيم الخاطئة التي يتم تعليمها في المدرسة التجارية التي) أن المسوقين ، بكل حكمهم ، يخلقون قيمة. هذا غير صحيح. وضع المسوقين السعر. يرى العملاء القيمة. ب) هناك مجموعة من الأشخاص الذين يبحثون عن القيمة ، أي العملاء الذين يبحثون عن القيمة. مرة أخرى ، هذا خطأ. كل شخص يبحث عن القيمة. لا يستيقظ الناس في الصباح ويقولون إنهم يريدون شراء منتج ذي قيمة سيئة. يسعى مشتري هوندا إلى القيمة ، وكذلك مشتري مرسيدس.
هذه المقالة هي جزء من النشرة الإخبارية لتراتيجية العلامات التجارية. يمكنك الاشتراك هنا للحصول على قطع التفكير مثل هذا أرسل إلى صندوق الوارد الخاص بك.
أولاً ، دعنا نستكشف إنشاء القيمة ، مما يعني قيمة المساهمين. هنا مثال.
تقوم Greenback Tree ببيع العلامة التجارية للدولار العائلي لشركتي أسهم ، إدارة Capital Administration و Macellum Capital Administration ، مقابل مليار دولار تقريبًا. (ملاحظة: أنفقت شجرة الدولار 9 مليارات دولار لاكتساب الدولار العائلي.)
تريد Greenback Tree بيع الدولار العائلي بحيث يمكن أن تكون شجرة الدولار أكثر تركيزًا وأكثر ربحية. يسمي الرئيس التنفيذي لشركة Greenback Tree بيع الدولار العائلي توسعًا وطريقة “لتعظيم القيمة”. تعظيم القيمة هو مصطلح آخر لإنشاء القيمة. ومع ذلك ، فإن إنشاء القيمة ليس دائمًا فائدة للمستهلك العادي.
مهما كانت الشركة التي تعمل فيها في جميع أنحاء العالم ، سوف تسمع عبارة “خلق القيمة”. تتحدث الإدارة العليا عن خلق القيمة طوال الوقت. لسوء الحظ ، عندما تقول إنشاء القيمة ، تسمع الإدارة زيادة قيمة المساهمين. جربه في شركتك. جربه في مؤسستك. عن طريق خلق القيمة ، “نعني …” ثم أكمل الجملة. “عن طريق خلق القيمة ، نعني زيادة قيمة المساهمين.”
حسنًا ، هذا خطأ. هذا ليس خلق القيمة. لا يمكنك إنشاء قيمة مستدامة للمساهمين الخاص بك حتى تقوم بإنشاء قيمة دائمة لعملائك. نهاية المناقشة. ومع ذلك ، يبدو أن الأولوية الأولى هي تقديم قيمة للمساهمين.
كل التدفق النقدي لديه مصدر واحد فقط. مصدر واحد. هذا المصدر هو بعض العملاء الذين يتبادلون الأموال لما تقدمه. لا يوجد مصدر آخر للتدفق النقدي. للزيادة المستدامة في قيمة المساهمين ، إنشاء قيمة عميل دائمة. لا يمكن لأي شركة إنشاء قيمة مستدامة لمساهميها دون خلق قيمة دائمة لعملائها.
قد يضيف مليار دولار لبيع الدولار العائلي الديون إلى العلامة التجارية. قد تتطلب الخطة الاستراتيجية التي يمتلكها مديرو الأموال مقابل الدولار الأسري بيع العقارات أو التكلفة. كيف تساعد هذه التكتيكات العميل المربوطة الذين يتسوقون في الدولار العائلي؟ يمكن أن يكون لخفض التكاليف والهندسة المالية الأخرى تأثيرات معاكسة للعلامة التجارية حيث سيتم تعظيم القيمة ، ولكن في بعض الأحيان ليس للعميل.
ثانياً ، القيمة والسعر ليست هي نفسها. السعر هو التكلفة. القيمة هي علاقة هذه التكلفة بما تقدمه العلامة التجارية. على وجه التحديد ، قيمة العلامة التجارية هي إجمالي تجربة العلامة التجارية بالنسبة إلى إجمالي تكاليف العلامة التجارية التي تضاعفها الثقة.
تجربة العلامة التجارية الكلية هي مزيج من 1) فوائد وظيفية وعاطفية ودستورية، 2) شخصية العلامة التجارية و 3) انعكاسات لقيم عملائها الأساسية.
إجمالي التكاليف هي مزيج من 1) المال ، 2) الوقت ، و 3) الجهد. التكلفة ليست السعر وحده. التكلفة تشمل الوقت والجهد.
يمكن أن تكون العلامة التجارية بأسعار معقولة بشكل مثير للدهشة ولكن يتطلب قدرا كبيرا من الوقت لاختيار واستخدام. قد يكون من السهل الاستخدام والاختيار وبأسعار معقولة ولكنه يتطلب جهدًا-أو ماديًا-لإحباط الإحباط والشعور بالذنب والتعاسة وصنع القرار.
عن طريق المساواة في السعر والقيمة ، تخلق العلامات التجارية العروض الترويجية للقيمة. العروض الترويجية على ما يرام من الناحية النظرية. ولكن ، كمتلازمة مستمرة ، تؤذي العروض الترويجية القيمة العلامات التجارية. لماذا؟ عندما تركز العلامة التجارية على العروض الترويجية المفردة باعتبارها “القيمة” ، فإن بقية عروض العلامة التجارية تميل إلى أن يُعتبر “قيمة”.
على سبيل المثال ، ماكدونالدز ، حيث يوجد الكثير من الطنانة حول العروض الترويجية. تشير العروض الترويجية المستمرة لـ McDonald إلى أن القيمة في علامة McDonald’s العلامة التجارية الموجودة في العناصر الفردية عندما ، في الواقع ، يجب اعتبار القائمة بأكملها “قائمة قيمة”. استراتيجية عنصر القائمة ليست استراتيجية قيمة. مجرد وجود بعض “عناصر القيمة” ليس قيمة حقيقية. يجب أن يكون الهدف هو جعل القيمة “توقيعًا” تحمل علامة تجارية – للحصول على قيمة ذات علامة تجارية.
والأسوأ من ذلك ، تجذب العروض الترويجية المستمرة العملاء الموجودين نحو الصفقة الذين يتبعون الصفقات طريقة المطاردين العاصفة تتبع الأعاصير. كتبت أعمال المطاعم للتو أن قائمة McValue الأخيرة من McDonald تناشد العملاء العاديين الذين يبحثون عن عروض ترويجية ، ولكنها لا تجذب عملاء جدد. بيانات أعمال المطعم من أبحاث الطرف الثالث مخيف للغاية.
هذا ما كتبه أعمال المطاعم:
“أطلقت ماكدونالدز قائمة McValue الخاصة بها في يناير وسط دفعة لاستعادة المستهلكين الالتهاب التضخم. يحبه المشجعون ، وقد دفعت في بعض الزيارات المتزايدة ، على الأقل وفقًا لتقرير يوم الثلاثاء (شركة أبحاث) ، ولكن لا يبدو أن القائمة التي تركز على القيمة تسير في عملاء جدد.
“ال تم توسيع قائمة McValue على صفقات الوجبات السريعة التي تبلغ تكلفتها 5 دولارات مع Purchase One ، إضافة عروض واحدة مقابل 1 دولار، ومختلف التطبيقات الحصرية. وجد تقرير البسط ، الذي شمل ما يقرب من 400 من مشتري قوائم MCValue التي تم التحقق منها في جميع أنحاء البلاد ، أن إجمالي اختراق الأسرة لقيمة ماكدونالدز بلغت ذروتها في نهاية سبتمبر ، قبل وقت طويل من إطلاق MCValue ، وانخفض بشكل مطرد منذ ذلك الحين.
“ليس من المستغرب ، أن حوالي 42 ٪ من المجيبين قالوا إنهم أمروا من قائمة McValue لأنها عرضت صفقة منخفضة الأسعار. ولكن غالبية الأسر (90 ٪-بدرجة) كانت موالية بالفعل لماكدونالد قبل صفقة الوجبات وإطلاق قوائم McValue.”
(يرجى ملاحظة أن بيانات البحث المبلغ عنها تشير إلى أن المجيبين اشتروا بسبب الصفقة ، وليس بسبب الطعام. كمطعم ، يجب أن يكون هذا بمثابة رؤية مخيفة.)
السعر وحده هو تكلفة ، ولكن عدد من العناصر يدفع العملاء إلى أو بعيدًا عن ماكدونالدز.
هذا يقودنا إلى مشكلة القيمة الثالثة التي يبدو أن المديرين التنفيذيين للعلامة التجارية يتجاهلون أو لا يحلون. القيمة والخبرة ليست كيانات منفصلة. يتحدث المسؤولون التنفيذيون للعلامة التجارية عن القيمة كسعر. في الوقت نفسه ، يميزون القيمة وتجربة العلامة التجارية كجلين منفصلتين للاستراتيجيات والتكتيكات.
في الآونة الأخيرة ، صرح Darden ، صاحب Olive Backyard المحبوب ، أن علامة Olive Backyard تدور حولها القيمة والتجربة. المشكلة هي أن القيمة ليست مجرد أسعار بأسعار معقولة. تأتي قيمة العلامة التجارية من تسليم تجربة العميل لتجربة العلامة التجارية بالنسبة للتكلفة المعروضة للعميل لهذا التسليم.
لدى Olive Backyard ترويجًا يسمى الآن Purchase One ، خذ واحدة مقابل 14.99 دولارًا. تعال إلى المطعم وتناول وجبة وسنقدم لك وجبة لتناولها إلى المنزل. يختار العميل مدخلًا من قائمة من سبعة أطباق ، أربعة منها تكلف أكثر من 14.99 دولار (22.99 دولار) واختيار سلطة أو حساء. تتلقى خبز الخبز. ثم ، يمكنك أن تأخذ المنزل واحدة من ثلاثة مقبلات محددة، ليس فقط أي مدخل ترغب في أخذه إلى المنزل.
ليس هناك شك في أن هذه “صفقة جيدة”. ولكن ، ماذا عن تجربة حديقة الزيتون؟ ماذا عن ذلك أبوندانزا الشعور والأناقة التي تتلقاها عند تناول الطعام في حديقة الزيتون؟
تدرك ستاربكس أن إجمالي تجربة العلامة التجارية أمر بالغ الأهمية عندما يتعلق الأمر بقيمة العلامة التجارية ستاربكس. من خلال التركيز على تجربة ستاربكس ، ينمو “البسط” لمعادلة القيمة العقلية لدينا بالنسبة للتكاليف ، والتي هي المقام. كلما زاد عدد البسط بالنسبة للمقام ، كلما كانت النتيجة أفضل. يقول ستاربكس ، “نعم ، يمكنك شراء قهوتنا في متجر البقالة. نعم ، يمكنك أن تأخذ قهوتنا إلى وجهتك. ولكن يمكنك البقاء لفترة من الوقت في المقاهي مع الرائحة والدفء وود من محبي القهوة والخبراء. استخدم فنجانًا من السيراميك. احصل على إعادة ملء مجانًا.”
لا يهم ما إذا كنا نواجه أزمة اقتصادية. هذه حقيقة كل يوم: أفضل قيمة تفوز. القيمة فضيلة. يجب أن تواجه العلامات التجارية حقيقة أن القيمة ليست شيئًا يستيقظون في يوم من الأيام ويقررون أن يكونوا: من الضروري تطوير استراتيجية للقيمة المتصورة للعميل. من الضروري مواجهة الحقائق أن هناك مشاكل كبيرة في الطرق التي تفهم بها العلامات التجارية وتقدم القيمة.
القيمة هي استراتيجية ، وليس تقويمًا للتكتيكات. بناء القيمة في العلامة التجارية بدلاً من قيمة Tack على العلامة التجارية.
جنبا إلى جنب مع جميع المناقشات حول الموظفين والمنتجات والخدمات والابتكار والتجديد ، وتحديد المواقع ، والوسائط والتسويق ، العلامات التجارية يجب أن تخضع استراتيجية القيمة من أجل تحقيق نمو مربح دائم.
ساهمت في استراتيجية العلامة التجارية من قبل: جوان كيددون ، شريك ، مشروع بليك ، مؤلف كتاب ” The Paradox Planet: إنشاء تجارب العلامة التجارية لعصر أنا
في مشروع Blake ، نساعد العملاء في جميع أنحاء العالم ، في جميع مراحل التطوير ، على خلق اختلافات ذات معنى تزيد من القيمة وتدعم الميزة التنافسية. لو سمحت مراسلنا عبر البريد الإلكتروني لمعرفة كيف يمكننا مساعدتك في التنافس بشكل مختلف.
استراتيجية العلامة التجارية الداخلية هي خدمة مشروع بليك: استشارات استراتيجية للعلامة التجارية متخصصة في أبحاث العلامة التجارية ، واستراتيجية العلامة التجارية ، ونمو العلامة التجارية ، وتعليم العلامة التجارية
مشاهدات النشر: 34
