سيكون من الخطأ أن نقول إن أحذية تومز اخترعت نموذج “اشترِ واحدًا وأهدِ واحدًا” عندما طرحته في الأسواق في عام 2006، لكن طلاب التسويق لغرض ومن المؤكد أنها سرعان ما أصبحت الشركة الأكثر شهرة المرتبطة بهذا الشكل من العطاء المضمن.
ولهذا السبب، تأثر الكثيرون بشدة عندما أعلنت شركة تومز – التي دخلت في انحدار حاد في أعمالها لدرجة أنها كادت تفلس في عام 2019 – أنها ابتعدت تمامًا عن ربط بيع أحذيتها بالتبرع بالأحذية للفقراء (الآن تتعهد الشركة بأنها ستمنح ثلث أرباحها للمنظمات التي تعمل على خلق الخير الشعبي – مفهوم أكثر غموضا.)
تعد هذه المقالة جزءًا من النشرة الإخبارية الخاصة بـ Branding Technique Insider. يمكنك التسجيل هنا للحصول على أفكار مثل هذه يتم إرسالها إلى صندوق الوارد الخاص بك.
لقد تابعت باهتمام كبير صعود وهبوط برنامج “اشترِ واحدًا واحصل على الآخر مجانًا” الذي تقدمه شركة تومز على مدار الأعوام. وبالنسبة لمعظم المستهلكين، كانت جاذبية تومز تكمن في البساطة الواضحة التي يتسم بها العرض الذي تقدمه الشركة “إذا اشتريت زوجًا من الأحذية، فسوف نعطي زوجًا منها لشخص محتاج”. ولكن لم يتطلب الأمر دراسة متعمقة للشركة التي تتخذ من لوس أنجلوس مقرًا لها حتى ندرك أن التبرع بالأحذية على نطاق واسع ليس بالأمر البسيط على الإطلاق.
خلال السنوات الأولى التي انطلقت فيها قصة تومز كالصاروخ وأثارت قصة “اشترِ واحدًا واحصل على الآخر مجانًا” حماسة الملايين من المستهلكين، حاولت تومز أن تخفي حقيقة أنها كانت تواجه صعوبة بالغة في التبرع بعدد من الأحذية يساوي عدد ما تبيعه. وبدلاً من أن تكون شفافة، كان موقعها الإلكتروني يفتقر إلى التفاصيل. واكتشف فريق تومز في وقت مبكر، كما أخبرني المؤسس بليك مايكوسكي لاحقًا، أن “العطاء صعب حقًا”.
على الرغم من أن الشركة كانت توزع الكثير من الأحذية المجانية من خلال شبكة من الشركاء غير الربحيين (خلال عمر البرنامج، ذكرت شركة تومز أنها وزعت أكثر من 95 مليون زوج من الأحذية)، ظهرت مقالات انتقادية تشكك في الطريقة التي تدير بها تومز هذه المؤسسة. تضمنت الأسئلة الشائعة ما إذا كانت شركة تومز قد أضرت بصناعة الأحذية في الدول التي قدمت فيها الأحذية مجانًاما إذا كان شركاء التوزيع يفرضون بشكل غير صحيح على المتلقين المشاركة في برامج أخرى للحصول على الأحذية؛ أو، من منظور جوهر البرنامج، ما إذا كان التبرع بالأحذية يحدث فرقًا حقيقيًا في حياة المتلقين.
بحلول عامي 2012 و2013، بدا أن الشركة قد لحقت بالعديد من المشاكل المرتبطة بمحاولة إدارة مثل هذه المؤسسة الضخمة للعطاء. تم تعيين فريق كبير للعمل حصريًا على العطاء وكان يجري أبحاثًا لمحاولة فهم أفضل لكيفية تحسين تأثيرهم. على سبيل المثال، رتبت الشركة لتصنيع العديد من الأحذية في البلدان التي كان من المقرر أن يتم التبرع بها فيها. شاركت TOMS المعلومات حول ممارساتها في العطاء بحرية أكبر. في الواقع، كنت معجبًا جدًا بالتقدم والإنجازات التي حققتها حتى أن منظمة Have interaction for Good، وهي المنظمة التي أديرها، اعترفت بـ TOMS بجائزة في مؤتمرنا لعام 2014.
لعدة سنوات، حاول مايكوسكي وفريقه توسيع مفهوم TOMS BOGO ليشمل خطوط منتجات أخرى مثل النظارات الشمسية والقهوة وحقائب الظهر، لكن لم تنجح أي من هذه الجهود حقًا. ابتكر منافسو الأحذية إصدارات أقل تكلفة من خط TOMS الأساسي Alpargata وحتى ابتكروا برامج BOGO الخاصة بهم. تم بيع حصة 50٪ من الشركة إلى Bain Capital في عام 2014 مقابل 300 مليون دولار، وتحول مايكوسكي من قائد للشركة إلى رئيس صوري. لسوء الحظ، لم تتمكن الإدارة الجديدة من عكس انحدار الشركة وفي عام 2019 سيطر حاملو ديون TOMS على الشركة، بدلاً من تقديمها للإفلاس.
كان فريق الإدارة الجديد بقيادة الرئيس التنفيذي ماجنوس ويدهامر يعمل بجد لإنشاء نموذج عملي لشركة TOMS بما في ذلك تصميم المنتج المحدث ونموذج العطاء الجديد. لقد تضررت مبيعات التجزئة التقليدية بسبب التأثير السلبي للوباء على الرغم من أن الشركة سجلت عامًا قياسيًا في المبيعات عبر الإنترنت.
ولكن ما إذا كانت كل هذه التغييرات سوف تؤدي إلى ظهور شركة قادرة على تحقيق الأرباح وتحقق تأثيراً اجتماعياً كبيراً، فهذا أمر لا يمكن التنبؤ به. وأنا آمل ذلك بكل تأكيد.
إن تخلي شركة TOMS عن نظام “اشترِ واحدًا وأهدِ واحدًا آخر” لا يعني نهاية هذا النظام حيث تسعى الشركات إلى جعل نموذج BOGO يعمل على مستوى مستدام لأعمالها.
ساهم في إعداد Branding Technique Insider ديفيد هيسكييل، مؤسس Have interaction for Good
في مشروع بليكنحن نساعد العملاء في جميع أنحاء العالم، في جميع مراحل التطوير، على تحديد أو إعادة تعريف وتوضيح ما يجعلهم قادرين على المنافسة في لحظات التغيير الحرجة، بما في ذلك تحديد رؤية تدفع أعمالهم وعلاماتهم التجارية إلى الأمام. لو سمحت راسلنا عبر البريد الإلكتروني لتتعلم كيف يمكننا مساعدتك على التنافس بشكل مختلف.
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بليك:استشارات استراتيجية للعلامة التجارية متخصصة في أبحاث العلامة التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
منشورات وموارد مجانية للمسوقين
عدد مشاهدات المنشور: 0
