اشتريت سيارة جديدة في عام 2021، عندما أدى الوباء إلى القضاء تقريبًا على الفجوة بين أسعار السيارات الجديدة والمستعملة. ربما كان مشتري السيارات قبل 30 عامًا يذهبون إلى وكالة السيارات راغبين في شراء شاحنة أو سيارة سيدان أو شيء غامض مثل “سيارة عائلية جيدة”، وكانت وظيفة مندوب المبيعات هي مساعدتهم في التوجيه في الاتجاه الصحيح بناءً على احتياجاتهم.
لقد تغيرت هذه العملية بشكل كبير. فمثلي كمثل أغلب المشترين المعاصرين، كنت قد أجريت قدراً كبيراً من البحث قبل اتخاذ قراري، ولم يكن أي شيء قاله لي البائع كافياً لجعلني أغادر المكان ومعي أي شيء آخر غير العلامة التجارية والطراز الذي ذهبت لشرائه.
أصبح المشترون اليوم أكثر اطلاعًا من أي وقت مضى، ولا يقتصر الأمر على السيارات والأجهزة والإلكترونيات الاستهلاكية. فقد وجد استطلاع أجرته مدونة HubSpot عام 2024 وشمل 422 متخصصًا في مجال الأعمال التجارية بين الشركات في الولايات المتحدة يتخذون قرارات الشراء نيابة عن فرقهم (فيما يلي استطلاع المشترين بين الشركات لعام 2024) أن نصفهم يجدون تجربة الشراء بين الشركات عفا عليها الزمن. كما يفضلون بشكل كبير إجراء أبحاث مستقلة.
سوف نبحث في النتائج ونرى ما يمكننا تعلمه من الدراسة، ولكن دعونا نبدأ ببعض التعاريف.
جدول المحتويات
ما هو المشتري B2B؟
يتحمل المشتري من شركة إلى شركة مسؤولية اتخاذ قرارات الشراء التي تحدد الأدوات والتقنيات التي ستستخدمها الشركة لإنجاز مهمتها. قد يكون هؤلاء المشترون أفرادًا في شركات صغيرة ومتوسطة الحجم، ولكن في المؤسسات الأكبر حجمًا، سيكون المشترون مجموعة من أصحاب المصلحة الذين لديهم جميعًا احتياجاتهم الخاصة التي يجب أن يلبيها المنتج.
على سبيل المثال، عندما كنت أبيع منتجًا من نوع SaaS لشركات التسويق الرقمي، فقد تتضمن مجموعة المشترين مسؤولًا هندسيًا يرغب في تسهيل إنشاء اتصالات واجهة برمجة التطبيقات وصيانتها، ومديرًا تنفيذيًا أو مديرًا ماليًا يتطلع إلى تنمية أعماله الإعلانية مع إدارة التكاليف، وفريقًا قانونيًا يتأكد من تلبية جميع المتطلبات التنظيمية في معالجة بيانات العملاء. نادرًا ما تتطلب عملية البيع توقيعًا واحدًا فقط، مما يعني أن عملية البيع والأصول المصاحبة لها يجب أن تُبنى حول مجموعة متنوعة من الشخصيات.
مشتري B2B مقابل مشتري B2C
في حين يميل مشتري B2C إلى إجراء عمليات شراء أصغر حجمًا ومعاملاتية لتلبية احتياجاتهم الفورية، غالبًا ما يقوم مشتري B2B باستثمارات كبيرة تتطلب عمليات صنع قرار معقدة. وسوف ينظر مشتري الشركات إلى متطلبات أعمالهم والمواصفات الفنية للمنتج لتحديد الملاءمة الأولية، وسوف يوقعون العقود على أساس العائد المحتمل على الاستثمار وموثوقية المزود والدعم بعد البيع ومرونة شروط التسعير.
ينظر مشتري B2B إلى مقدمي خدماتهم باعتبارهم شركاء محتملين، وبالتالي، فإنهم سيجرون تقييمًا أكثر شمولاً لجميع الإيجابيات والسلبيات قبل الالتزام بعقد طويل الأمد محتمل. وفي حين أدى الوباء إلى تطبيع العمل عن بُعد، ما زلت أجد أن الاجتماعات الشخصية في المؤتمرات والمعارض التجارية ضرورية لبناء علاقات حقيقية مع العملاء المحتملين وكسب ثقتهم. يعد التوافق بين الشركاء أمرًا بالغ الأهمية لنجاح المشترين، ولهذا السبب من الضروري التعرف على مشتري B2B وتمييز كيفية ولماذا يتخذون قراراتهم.
من هم المشترين B2B الخاص بك؟
سيختلف ملف تعريف المشترين لديك وفقًا لصناعتك، لكن استطلاع المشترين B2B لعام 2024 يحدد بعض النقاط الرئيسية.
إحصائيات المشتري B2B
أولاً وقبل كل شيء، فإن المشترين من الشركات إلى الشركات هم مستخدمو الأدوات التي يشترونها. يستخدم 95% منهم البرنامج بدرجة ما، ويستخدمه 78% بانتظام، ولا يستخدمه 5% فقط على الإطلاق. وتتوافق هذه الأرقام مع تجربتي الشخصية في مجال البرمجيات كخدمة، ولهذا السبب من الأهمية بمكان أن تُظهر للمشترين المحتملين مدى سهولة استخدام برنامجك أو إدخال تحسينات على قابلية الاستخدام إذا لم تكن هذه نقطة بيع يمكنك الترويج لها حاليًا.
أكبر فئة عمرية (38%) من مشتري B2B تتراوح أعمارهم بين 35 و44 عامًا. ضع هذه الفئة العمرية في الاعتبار أثناء محاولتك صقل رسائلك وتواصلك، ولكن لا تنس أن المشترين الأصغر سنًا سيدخلون السوق في السنوات القادمة.
وأخيرًا، يرسم استطلاع المشترين من الشركات إلى الشركات لعام 2024 صورة للمشترين باعتبارهم قادة للشركة. المجموعة الأكبر (47%) موجودة على مستوى المدير، حيث أوصي باستخدام أصول المبيعات التي توضح كيف يمكن لبرمجياتك تحسين الكفاءة وجعل فرقهم أكثر فعالية. هذه النقاط البيعية قوية لأنها ستجعل المديرين أنفسهم أكثر نجاحًا، مما يساعدهم على تسلق السلم الوظيفي والوصول إلى أهدافهم المهنية.
يقع حوالي 36% من المشترين في أعلى مستويات القيادة في المجموعة التنفيذية العليا. يجب أن يعرض المحتوى الذي يستهدف هؤلاء الأفراد التأثيرات الأوسع نطاقًا لبرامجك مثل التحسينات في الربحية والمزايا التنافسية التي سيحققونها والجدول الزمني من التنفيذ إلى عائد الاستثمار الإيجابي.
كيف تبدو رحلة الشراء بين الشركات في عام 2024
يبحث مشتري الشركات عن حلول برمجية جديدة لأسباب يمكن التنبؤ بها. فهم يسعون عمومًا إلى تحسين الكفاءة والإنتاجية، وتوفير تجربة أفضل لعملائهم، وإيجاد طرق لتبسيط الاتصالات والتعاون بين فرقهم الداخلية.
ومع ذلك، قد يفاجئك كيفية توصلهم إلى قراراتهم.
دعونا نلقي نظرة على أربع مراحل من رحلة الشراء B2B ونرى ما هي الأفكار التي يمكننا تطبيقها من استطلاع HubSpot الذي تم نشره مؤخرًا.
وعي
في مرحلة الوعي، يدرك مشتري B2B أن لديهم مشكلة ويبدأون في البحث عن حل. كانت إحدى النتائج المدهشة لاستطلاع مشتري B2B لعام 2024 هي الكشف عن أن المشترين يكتشفون بشكل أساسي أدوات برمجية جديدة على وسائل التواصل الاجتماعي. إنهم يعتمدون على هذه المنصات بنسبة 60% من الوقت، وهو ما يزيد كثيرًا عن المصدر الرئيسي التالي للمعلومات الجديدة، وهو رسائل البريد الإلكتروني التسويقية بنسبة 41%.
وقد تكون أنواع المنصات بمثابة مفاجأة أكبر، حيث يستخدم المشترون قنوات المستهلك التقليدية مثل فيسبوك (89%) ويوتيوب (87%) وإنستغرام (79%) أكثر بكثير من لينكد إن (52%) التي تركز على الأعمال التجارية.
للوصول إلى مشتري B2B، فأنت بحاجة إلى تواجد حيث يقضون معظم وقتهم – ومن الواضح أن هناك استراتيجية تواصل تنجح في ربط صور العطلات/الحيوانات الأليفة و منتج SaaS الخاص بك.
اعتبار
تتضمن مرحلة التفكير استكشاف الحلول وتحليل مدى قدرتها على تلبية متطلبات المؤسسة. وبصفتي شخصًا استخدم ChatGPT على نطاق واسع للتخلص من العمل الممل والمزدحم، فلا أتفاجأ برؤية الذكاء الاصطناعي يتدخل لتلبية احتياج كان يستغرق وقتًا طويلاً في السابق.
يوضح استطلاع المشترين B2B لعام 2024 أن ما يقرب من نصف (48%) المشترين يستخدمون أدوات الذكاء الاصطناعي للبحث عن البرامج، وأن 98% من أولئك الذين يستخدمونها يتفقون على أنها كانت مؤثرة.
وفي الوقت نفسه، يرى مندوبو المبيعات أن مشاركتهم التقليدية في مرحلة التفكير تتضاءل. ويوضح استطلاع المشترين من الشركات إلى الشركات لعام 2024 أن 75% من المشترين يفضلون جمع المعلومات حول المنتجات بأنفسهم، وأن 57% اشتروا أداة في العام الماضي دون مقابلة فريق مبيعات البائع.
هذا لا يعني أن الممثلين أصبحوا غير مهمين، وهناك ثروة من الأبحاث بما في ذلك تقرير الشراء B2B من شركة Gartner لعام 2023 تظهر الدراسة أن الممثلين يلعبون دورًا حاسمًا في زيادة قيمة وجودة الصفقات – فهم بحاجة فقط إلى التكيف.
اقتراحي؟ تقبل أن المشترين قادرون وسيجدون طرقًا أخرى أثناء بحثهم عن المعلومات، التركيز على اتباع نهج استشاري مقترنًا بالبيع الاجتماعي الذي يصل إلى المشترين في قنواتهم الرقمية المفضلة.
تقييم
ويترك الذكاء الاصطناعي أيضًا بصمته على مرحلة التقييم، حيث يقوم مشتري B2B بإجراء تحليل أكثر شمولاً لمنتجاتهم المدرجة في القائمة المختصرة.
هنا، بدلاً من استخدامه للقيام ببعض العمل، يريد المشترون رؤية ميزات وقدرات الذكاء الاصطناعي في المنتجات نفسها. عند البحث عن أدوات جديدة، يشير استطلاع المشترين B2B لعام 2024 إلى أن 62% من المشترين يفضلون الأدوات التي تحتوي على ميزات الذكاء الاصطناعي و18% على استعداد للنظر فقط في الأدوات التي تحتوي عليها.
الاستنتاج الرئيسي الذي توصلت إليه هنا واضح: إن الاستفادة من الذكاء الاصطناعي لجعل الحلول الخاصة بك أكثر كفاءة سيكون لها فائدة مزدوجة تتمثل في جعلها أكثر جاذبية في السوق أيضًا.
قرار
نادرًا ما يتم اتخاذ القرار النهائي في فراغ، وذكر أكثر من نصف (54%) المشاركين في استطلاع المشترين من الشركات لعام 2024 أنهم بحاجة إلى موافقة فرد أو فردين في مؤسستهم قبل اتخاذ قرار الشراء. سيستغرق هذا القرار أيضًا بعض الوقت، حيث يستغرق 60% من المشترين ما بين شهر وستة أشهر لشراء الحل.
اشرك أصحاب المصلحة الرئيسيين في وقت مبكر واعمل على دفع صفقاتك إلى الأمام كلما أمكنك ذلك، ولكن ثق في العملية. في تجربتي، فإن محاولة الإسراع في إتمام الصفقة ستؤدي دائمًا إلى نتائج عكسية، وهي وصفة للإرهاق في المبيعات.
تكييف نهجك
بفضل إحصائيات المشترين B2B الجديدة هذه، يمكنك بسهولة تكييف وتحديث نهجك.
فيما يلي ثلاث نقاط رئيسية توصلت إليها: 1) تلبية عملية البحث المستقلة بشكل متزايد للمشترين من الشركات إلى الشركات، 2) عرض قدرات الذكاء الاصطناعي أو تنفيذها في برنامجك، و3) التركيز على التركيبة السكانية المتغيرة للمشتري لتقديم رسائل أكثر استهدافًا.
