من كل سنواتي في البحث والاستشارات ، أعتقد أنني تعلمت شيئًا أو اثنين عن التسويق يستحق المشاركة. الأساسيات الدائمة، في الغالب – غالبا ما يتم تجاهلها. لذلك ، هذا العام ، أريد مشاركة بعض المقتطفات للنظر فيها. أتمنى أن يكونوا مفيدين.
فكر هذا الأسبوع: الفوضى هو انطباع الناس الأول عن التسويق.
هذه المقالة هي جزء من النشرة الإخبارية لتراتيجية العلامات التجارية. يمكنك الاشتراك هنا للحصول على قطع التفكير مثل هذا أرسل إلى صندوق الوارد الخاص بك.
التسويق يعني المزيد
تم تقديم مسح يانكيلوفيتش في العام السابق تم ربط التسويق عبر الهاتف مع جيري سبرينغر – رائد تلفزيون Trash – حيث أن الشيء الأول لم يرغب الناس في حمله إلى الألفية الجديدة. لم يتغير شيء كثيرًا على مدار ربع القرن الماضي.
هذا الرأي الفقير لا يقتصر على السوق عن بعد. الناس لديهم لحوم البقر مع كل نوع من التسويق. لأن طبيعة التسويق هي الانقطاع والتسلل. في بعض الأحيان يكون الأمر سيئًا مثل انتهاكات الخصوصية ؛ ولكن حتى على الأقل ، فإن التسويق يختبر دائمًا الحدود.
ليس في طبيعة المسوقين لتراجع. فكر في Virtuoso Atlanta Adman Joel Babbit الذي أعرب عن أسفه لمساحة Billboard الضائعة على جانبي الكلاب الضالة. عندما أدار التسويق لأولمبياد عام 1996 ، أشعل صرخة عالمية مع خطته – في نهاية المطاف نقض – للترويج للحدث مع لوحة إعلانية معدنية جغرافية جغرافية هائلة ستكون مرئية في الليل لمعظم الناس في جميع أنحاء العالم. ((هذه الفكرة لا تزال تدور.)
كما أنه ليس تسويقًا جيدًا للاسترداد. كمية المعلومات وبيات البيانات التي تتنافس من أجل الاهتمام تنمو بشكل متعدد. بينما عدد الإعلانات التي يتعرض المستهلكون لكل يوم أقل بكثير من 10،000 fabber (نعم ، أنا شخص صفر لهذا الشكل الفيروسي المعيب) ، والوسائط الرقمية وانتشار القناة تعني المزيد من الإعلانات أكثر من أي وقت مضى. ناهيك عن المزيد من الترفيه ، والمزيد من SKU والمزيد من المتاجر. الفوضى هي التجربة الأكثر شيوعا لدى الناس مع التسويق.
الاستجابة الطبيعية لأكثر من ذلك أكثر. التي تسحب التسويق في حلقة التغذية المرتدة المتسارعة من الانتشار والفائض والفوضى. وهذا هو السبب في أن الاهتمام في المقدمة والوسط هذه الأيام كأولوية بحثية وأعمال تجارية ، مع المبادرات الرئيسية من قبل مجموعات تجارية مثل ARF و IPA و MRC و IAB ومجلس الانتباه ، وكذلك مبادرات من ممارسين مثل Kantar و Dentsu و Infillion و Microsoft و Groupm و Google.
المأزق هو أن المسوقين يريدون المزيد والمزيد من ما لدى المستهلكين الكثير لتقديمه.
تم إصلاح القدرة المعرفية
الانتباه محدود. هذه أخبار قديمة ، لكنها ذات صلة دائمة. حفزت الزيادة بعد الحرب العالمية الثانية للحوسبة الكثير من العمل في أفضل الطرق لدمج أجهزة الكمبيوتر مع الأشخاص. كانت نظرية المعلومات فكرة ناشئة في مجال علم النفس المعرفي الناشئ (كما كان يلبس الرؤوس مع الأرثوذكسية السلوكية) ، والتي جاءت منها ورقة جورج ميلر عام 1956 حول الحدود المعرفية للذاكرة العاملة ، “الرقم السحري سبعة ، بالإضافة إلى أو ناقص اثنين”. سبعة هي قدرتنا المعرفية في الوقت الحقيقي. يجب تصميم واجهات الكمبيوتر حول ذلك ، وفي الواقع ، كل شيء آخر أيضًا. كان تأثير ورقة ميلر كبيرة لدرجة أنه يحتوي على صفحة ويكيبيديا الخاصة بها.
تم توضيح المفهوم ذي الصلة لاقتصاد الاهتمام – وعناصره الطبيعية من الحمل الزائد والندرة والتخزين والمعالجة وإصلاحات التكنولوجيا – لأول مرة في لجنة مؤتمرات لعام 1971 حول أجهزة الكمبيوتر والاتصالات التي كتبها هربرت سيمون ، التي تم الاعتراف بها المهنية المبتكرة مع كل من جوائز تورينج ونوبل.
في عام 1988 ، تابع عالم النفس التعليمي جون سويلر كل هذا العمل الأولي من خلال إظهار أنه يمكن تحسين التعلم عن طريق الحد من الحمل المعرفي الذي ينطوي عليه حل المشكلات. وهذا يعني أن الناس يجب أن يخرقوا انتباههم للحفاظ على الإرهاق من قبل الحمل الزائد ، ويجب أن يعكس بروتوكولات التعلم هذا.
باختصار ، يحاول المستهلكون فعل أقل. بينما يحاول المسوقون فعل المزيد. الذي يأتي منه الفوضى ، أول انطباع عن الناس عن التسويق.
جذب المستهلك فوضى
يأتي الفوضى من عدم التوافق بين القدرة المعرفية وكمية المعلومات التي يجب على المستهلكين الفرز للعثور على ما يريدون.
لا يملك المستهلكون التسويق ، خاصة ليس مع الإعلانات. المستهلكون مثل الإعلانات. ما يكرهونه هو الفوضى. على الرغم من ذلك ، على الرغم من ذلك ، قد يكون من الصعب فصل واحد عن الآخر. نظرًا لأن التسويق جزء من الفوضى ، وغالبًا ما تكون الإعلانات هي الجزء الأكبر – النتيجة المؤسفة ولكن لا مفر منها لمجتمع المعلومات المفرط لدينا. قبل أن يتمكن المستهلكون من حضور الإعلانات ، يجب عليهم التعامل مع الفوضى.
رحلة التسوق هي رحلة من خلال الفوضى. ما يواجهه المستهلكون هو الفوضى – إنه أول انطباع عن التسويق وتجربتهم التسويقية الأكثر شيوعًا. إن تطهير الطريق من خلال الفوضى هو العملية التي يمكن للمستهلكين من خلالها الانتباه إلى الإعلانات أخيرًا.
هذه القضية يساء فهمها ، رغم ذلك. رد فعل المستهلك لا يتعلق بالإعلانات. المستهلكون لا يقاومون التسويق ؛ انهم تهرب من الفوضى. المستهلكون مثل الإعلانات. القضية هي الفوضى. المستهلكون يكرهون الفوضى.
يسعد المستهلكون أكثر من سعداء لاستثمار الوقت في التسويق إذا لم يتم إهدار الوقت. الفوضى مزعجة لأن الوقت الذي يقضيه في الفرز من خلاله ليس له قيمة. يعيق الفوضى ما يريده المستهلكون.
يعمل التسويق ولكن يمكن أن يعمل بشكل أفضل
على الرغم من الفوضى ، لا يزال الإعلان – والتسويق بشكل عام – يعمل. يحتاج المستهلكون إلى معلومات لاتخاذ قرارات جيدة. تستمر الإعلانات في بيع المنتجات والتأثير على ثقافة البوب وانتخاب السياسيين. يستمر المسوقون في الإنفاق لأن هناك عائدًا قابل للقياس على هذه الاستثمارات.
مع تقدم المسوقين أكثر صعوبة ، على الرغم من ذلك ، يتراكمون أكثر على المزيد ، يزداد الفوضى ، مما يرفع التكاليف ، ويقلل من الكفاءة ، والأهم من ذلك كله ، يحفز المستهلكين على زيادة الوفد. لقد كان هذا الرقص منذ عقود. ولكن مع التقنيات الذكية على قدم وساق في وقت متأخر ، فإن نقطة التحول في متناول اليد للتفويض.
يطالب المسوقون بأغلى موارد المستهلكين – الوقت. التسويق لا يعمل ما لم يقضي المستهلكون الوقت معها. حان الوقت لمشاهدة الإعلانات. لتصفح الممرات. للبحث عبر الإنترنت. لمقارنة واتخاذ قرار. لمراجعة ومشاركة.
ستمكن التقدم التكنولوجي ، على وجه الخصوص ، في نهاية المطاف للمستهلكين من إلغاء الاشتراك في الفوضى وتوفير الوقت من خلال ترك التقنيات تتولى التسوق ، وخاصة خطوات النظر والتقييم. إنه الوفد النهائي ، وبالتالي فليبًا أساسيًا للمشاركة – وهذا يعني أن الخوارزميات ستصبح الجمهور (ربما الوحيد) للإعلانات. لذلك ، فإن الطريقة الوحيدة لإبقاء المستهلكين مشاركة مباشرة هي تقديم المزيد من القيمة لوقتهم ، وليس المزيد من الفوضى.
واحدة من مفارقات التقنيات الرقمية هي أن الناس يرغبون في قضاء الوقت الذي يوفرونه مع الأنشطة والترفيه غير الرقمية. وهو ليس رفض الرقمية. إنه مجرد أشخاص يستخدمون الرقمية للحصول على المزيد مما يريدون.
هذه هي الإجابة على المسوقين أيضًا – لا تطرح القيمة المدمجة للتجربة ، عن طريق زيادة تحميلها مع المزيد والمزيد من التسويق. يريد الناس المزيد من القيمة وأقل فوضى ، والتي كانت منذ فترة طويلة انطباعهم عن التسويق.
ساهمت في استراتيجية العلامة التجارية من قبل ووكر سميث ، كبير مسؤولي المعرفة ، العلامة التجارية والتسويق في Kantar
استراتيجية العلامة التجارية الداخلية هي خدمة مشروع بليك: استشارات استراتيجية للعلامة التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
مشاهدات النشر: 3
