Heather Whaling هو المؤسس والرئيس التنفيذي لـ اتصال الجبن.
يتطور مشهد وسائل الإعلام بوتيرة لا هوادة فيها – تقلص غرف الأخبار ، وتحويل الخوارزميات ومنصات المحتوى الناشئة تجعل من المستحيل الاعتماد على استراتيجية واحدة. العلامات التجارية التي لا تتكيف مع المخاطرة بفقدان الأهمية والرؤية.
الحل؟ نهج استراتيجي واستباقي: التدقيق. لا ، هذا ليس مثل ضرائبك ، حيث يحدث التدقيق سنويًا فقط. من خلال تقييم جهود الاتصالات بانتظام ، يمكن للعلامات التجارية تحديد نقاط الضعف ، وتحسين الرسائل والاستمرار في التركيز على الوصول إلى الأشخاص المناسبين بالطرق الصحيحة ، وبناء استراتيجيات الاتصال التي يمكن أن تصمد أمام تعطلات الصناعة.
مع توسيع قنوات الاتصال ، تقوم بالأدوات اللازمة لقياس تأثيرها. لا يوجد نهج واحد يناسب الجميع في التدقيق ، خاصة مع استمرار التنويع المنصات.
من خلال عمل Geben مع العملاء عبر الصناعات ، وجدنا أن ثلاث عمليات تدقيق محددة تقدم الرؤى الهامة اللازمة للتنقل في تغييرات وسائل الإعلام اليوم والغد.
تدقيق وسائل التواصل الاجتماعي
تساعد هذه التدقيق العلامات التجارية على قياس فعاليتها ، وتحديد الاتجاهات الناشئة وتحسين وجودها الأساسي. عندما نقوم بإجراء عمليات التدقيق في وسائل التواصل الاجتماعي ، نقوم بتحليل المنصات الناشئة والتركيز على تقييم المحتوى الحالي في هذه المجالات:
- أهمية المنصة: هل تستثمر في القنوات الاجتماعية المناسبة؟ أين جمهورك المستهدف أكثر نشاطًا؟
- أداء المحتوى: ما هي أنواع المحتوى (الفيديو ، الرسوم البيانية ، منشورات النموذج الطويل) التي تولد أعلى المشاركة؟
- تحليل المشاركة والشعور: ما وراء الإعجابات والمشاركات ، كيف يتفاعل جمهورك مع المحتوى الخاص بك؟ هل المحادثات إيجابية أم محايدة أم سلبية؟
- معايير المنافس: كيف تقارن الوجود الاجتماعي لعلامتك التجارية بالمنافسين الرئيسيين؟
شهد عميل في مساحة السلع الاستهلاك انخفاضًا في المشاركة العضوية. كشفت تدقيقنا أنه على الرغم من أن محتوى Instagram الخاص بهم كان عالي الجودة ، فقد هاجر جمهورهم المستهدف إلى مجتمعات LinkedIn ومتخصصة عبر الإنترنت. من خلال تحويل الموارد وفقًا لذلك ، زادوا من المشاركة بنسبة 40 ٪ في ثلاثة أشهر.
تدقيق وسائل الإعلام المكتسبة التنافسية
بالنسبة للعلامات التجارية التي تتطلع إلى تعزيز وجودها في وسائل الإعلام ، يوفر هذا التدقيق معيارًا حرجًا يكشف عن الفجوات والفرص وكيفية التفوق على المنافسين في وسائل الإعلام. من خلال تحليل حصة الصوت والروايات الرئيسية ووسائل الإعلام ، تكتسب العلامات التجارية فهمًا واضحًا لمواقعها ومجالات النمو. في حين يمكن تقييم العديد من نقاط البيانات ، فإن هذه هي الأكثر قيمة:
- حصة الصوت: ما هي النسبة المئوية لوسائل الإعلام الصناعية حول علامتك التجارية مقارنة بالمنافسين؟
- المراسلة وتحديد المواقع: كيف تقارن سرد علامتك التجارية بالآخرين في مساحتك؟ هل تقود المحادثة أو تتفاعل معها؟
- مواضع الوسائط: ما هي المنافذ التي تغطي منافسيك ولكن ليس علامتك التجارية؟ ما الذي يكتبه الصحفيون عن صناعتك؟
- قيادة الفكر: هل يكتسب المنافسون الجر مع مقالات بيضاء أو ارتباطات التحدث أو وجود LinkedIn التنفيذي؟
واصل عميلنا في مساحة التكنولوجيا B2B رؤية منافسيهم في المنشورات التجارية واستأجرنا لتكرار هذا النجاح. ومع ذلك ، أظهرت تدقيقنا تغطية المنافسين في هذه المنافذ التجارية الناتجة عن إعلانات الدفع والدفع. من خلال هذه الأفكار ، قمنا بتغيير جهودنا للتركيز على تأمين التغطية في أسواقها المحلية والمنافذ الوطنية مع اتجاهات الصناعة والرؤى لتسليط الضوء على خبراتهم الصناعية بدلاً من قدرات المنتج.
مراجعة قناة الاتصال الاستراتيجية
أفضل حملات الاتصالات هي تلك التي تدمج بسلاسة وسائل اتصال متعددة في تجربة واحدة. تحدد هذه المراجعة القنوات التي تدفع أكثر التأثير ، مما يؤدي إلى تحسين مزيجك من الوسائط المدفوعة والمكسب والمملوكة والمشتركة لزيادة المشاركة والعائد على الاستثمار. عندما تنظر إلى استراتيجيتك بالكامل من عدسة فردية ، فإن التركيز على ما يلي يمكن أن يخلق أكبر تأثير:
- تحليل Media MX: هل تقوم بموازنة المدفوعة (الإعلانية) ، المكتسبة (PR) ، المملوكة (المدونة ، البريد الإلكتروني) ، والوسائط المشتركة (الاجتماعية) بشكل فعال؟
- تأهب الأزمات: هل لديك خطط طوارئ للتحولات في وسائل الإعلام المفاجئة (على سبيل المثال ، تغييرات الخوارزمية ، حظر المنصات ، الصحافة السلبية)؟
- تخصيص العائد على الاستثمار وتخصيص الموارد: هل تستثمر في القنوات التي توفر أعلى عائد؟
- اتساق العلامة التجارية: هل المراسلة الخاصة بك متماسكة في جميع المنصات؟
عند العمل مع مؤسسة غير ربحية ، استخدمنا هذا التدقيق لتحديد سبب عدم قيادة وسائل الإعلام المكتسبة على مشاركة المانحين والاحتفاظ بهم. أظهرت تدقيقنا أن الافتقار إلى وسائل الإعلام المملوكة ، مقارنةً بالمنظمات الأخرى ، كان عاملاً مهمًا في استراتيجيتها المانحة وإدارة المانحين.
تنفيذ نتائج التدقيق
التدقيق هو فقط قيمة مثل الخطوات المتخذة بعد ذلك. في كثير من الأحيان ، تقوم العلامات التجارية بإجراء عمليات تدقيق ولكنها تفشل في ترجمة النتائج إلى عمل ذي معنى. لزيادة التأثير:
- تحديد أهداف واضحة: ماذا تريد أن تحقق – مشاركة أعلى ، وضع أفضل في وسائل الإعلام ، وتحسين العائد على الاستثمار؟
- الاستفادة من البيانات والسياق: انظر إلى ما وراء الأرقام الخام لتحليل الاتجاهات وتحولات الصناعة.
- التعاون عبر الفرق: تضمن إشراك الفرق العلمية والتسويق والرقمية نهجًا كليًا.
- تنفيذ وتكييف: استخدم النتائج لتحسين الرسائل وإعادة تخصيص الموارد وتعزيز استراتيجيتك الشاملة.
توفر عمليات التدقيق الوضوح ، وكشف الفرص ومساعدة العلامات التجارية على اتخاذ قرارات مستنيرة. سواء كانت وسائل الإعلام الاجتماعية أو المكتسبة أو المدفوعة أو استراتيجية الاتصال الشاملة ، فإن عمليات التدقيق العادية تضمن أن تظل العلامات التجارية في صدارة التغيير بدلاً من الرد عليها.
تعليق
رد واحد على “3 تدقيقات يجب أن تدير كل علامة تجارية”
أحب هذه النصيحة. أبدأ جميع مهاماتي مع التدقيق. أود أن أضيف عنصرًا واحدًا إلى قائمة عمليات التدقيق – والتدقيق الداخلي ، بحيث تبدأ كل ما تفعله بفهم موحد للأهداف والمقاييس والموارد ومن يحصل على القرارات. غالبًا ما يكون لدى القيادة مجموعة واحدة من التوقعات ، والمنجرز لديها أهداف مختلفة قليلاً عن الأهداف والعاملين في خطوط المواجهة الفعلية الذين يخلقون وطرح المحتوى يعتقدون أن وظيفتهم هي مجرد تحقيق المزيد من المحتوى. ما لم يكن لديك إجماع كامل فيما يتعلق بالأهداف والأولويات والأهداف والاستراتيجية ، ستكون النتيجة كارثة.