Emanuela Mafteiu ، مديرة التسويق الرقمي العليا ، Ping Id
كم مرة سمعت الكلمات الأربع اللعين التي تتدلى على كل فريق من جيل الطلب: “افعل المزيد بأقل”؟ الخوف لا! من خلال الاستراتيجية الصحيحة والفريق والبيانات والتحليلات ، يمكنك التحرر من قيود الميزانية ، والبدء في تقديم نمو قابل للقياس لعملك. في هذه المدونة ، سأوضح نصائح الشخصية الخاصة بي حول كيفية القيام بذلك.
البيانات: البوصلة لتوجيه القرارات
البيانات هي كل شيء. إذا لم تكن تحلل باستمرار ما الذي ينجح وما لا ينجح ، فأنت تخاطر بفقدان الحسابات الرئيسية لمنافسيك. فكر في البيانات كبوصلة في الظلام – أداة أساسية للتنقل نحو النجاح. من خلال الاستفادة من التحليلات ، يمكن لفرق توليد الطلب الكشف عن الأفكار التي تمهد الطريق لقرارات التسويق الأكثر ذكاءً والأكثر فعالية. كتوصية أولية واحدة ، أود أن أحثك على تحديد أفضل قنوات الأداء الخاصة بك ومعرفة أي من مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك أكثر فعالية. ستحتاج دائمًا إلى موازنة “استراتيجية الدفع” الخاصة بك و “استراتيجية السحب” ، لذا تأكد من أخذ ذلك في الاعتبار عند التفكير في شكل “الأداء العالي” في كل قناة معينة.
في هذه المذكرة ، إليك مصطلح آخر يجب تركه في الماضي: “رش وصلاة”. في الوقت الحاضر ، لا يوجد عذر لهذا النوع من النهج في التسويق B2B. يتيح لك تحسين استهداف الجمهور بناءً على البيانات السلوكية التركيز على تحسين التجزئة واستهداف الحسابات باستمرار بأعلى نية. مع وضع ذلك في الاعتبار ، يجب أن يكون كل إعلان مشاركته يركز على النتائج ، واضحة ، إلى نقطة وتركز على نقاط ألم عملائك.
لا يوجد حل سريع لاستخدام البيانات لجعل توليد الطلب الخاص بك أكثر فعالية. ومع ذلك ، كنقطة انطلاق ، أود أن أقترح النظر في ما يلي:
● الاستفادة من القناة المناسبة لمؤسسة KPI اليمنى (MQLS؟ SYNDICATION CONTERT. خط أنابيب؟ البحث المدفوع ، إلخ).
● تحسين استهداف الجمهور ، وتأكد من أنك لا تضيع الطاقة في الوصول إلى الأشخاص الخطأ.
● تخصيص الموارد بشكل فعال ، وقضاء ميزانيتك حيث تكون الأكثر فاعلية.
● قم ببناء خريطة احتمال تتضمن جميع نقاط اللمس التي لديك مع عميلك (سيساعدك ذلك على تحديد الفجوات في الرحلة). على سبيل المثال ، انظر الرسم البياني أدناه.
على سبيل المثال ، تبرز أدوات مثل نماذج إسناد اللمس المتعدد التفاعلات التي تؤثر بصدق على التحويلات أو خط الأنابيب ، مما يتيح لك ضبط استراتيجيتك.التحويلات. التحويلات. التحويلات
عندما يكون كل ما يهم هو التحويلات ودورات المبيعات بشكل أسرع ، يصبح العمل أكثر ذكاءً غير قابل للتفاوض. وهذا يعني تبني نهج الصور الكبيرة والحفاظ على حلقة اختبار-الاختبار المتسقة.
يشبه إلى حد كبير نهج “فشل سريع” ، أعتقد أنه لا توجد صيغة واحدة تضمن النجاح في كل مرة. كلما قمت بتجربة حملاتك المتكاملة ، كلما كانت النتائج أفضل – معدلات التحويل المرتفعة ، والمشاركة الأعمق ، وتأثير أكبر.
يبدأ بفهم شخصيتك الرئيسية. تحدث لغتهم. ما هي سائقيهم العاطفي والتحديات والاعتراضات؟ ما المقاييس التي هم مسؤولون عنها؟ من خلال معالجة هذه العناصر ، يمكنك التواصل مع عملائك على مستوى أعمق ، مما يجعل حملاتك أكثر فاعلية.
التوقيت هو أيضا أمر بالغ الأهمية. على الرغم من أنك قد لا تحصل دائمًا على محاذاة كل عامل تمامًا ، إلا أن تبني حلقة الاختبار-يتيح لك الإثارة لدفع حدود جهود التسويق الرقمي باستمرار. الأهم من ذلك ، أنها تمكنك من تقديم قيمة حقيقية لعملائك أثناء قيادة النتائج القابلة للقياس.
يتوقع عملاء B2B الآن نفس المستوى من الخدمة والتخصيص مثل عملاء B2C. ولماذا لا يفعلون؟ إنهم يستحقون ذلك. من خلال أدوات اليوم والتكنولوجيا ، يمكن تحقيق هذه التوقعات تمامًا.
خذ البيع بالتجزئة ، على سبيل المثال. يطلب العملاء عروضًا شخصية وتجارب تجارة الإلكترونية غير الملحومة ، والتي بدورها تدفع معدلات تحويل أعلى. في الخدمات المالية ، والثقة والخصوصية أمر بالغ الأهمية. الشهادات والشهادات ضرورية في بناء الثقة وسرعة صنع القرار.
الآن ، ضع في اعتبارك ديناميات شراء المؤسسات. لا يتم اتخاذ القرارات بمعزل عن غيرها – وهي تتخذ جماعياً من قبل لجان المشتري ، وغالبًا ما تتكون من 10 أصحاب مصلحة أو أكثر في المنظمات الكبيرة. تعكس عملية صنع القرار هذه المجموعة تحولًا في سلوك الشراء-الشراء باعتباره “قبيلة”. إنه قرار مهم – قرار يمكن أن يؤثر على وظائف فردية ، وهذا هو السبب في أن الكثير منهم لا يزالون يرتبطون بمشاعر إعلان IBM الشهير: “لم يتم إطلاق أي شخص لشراء IBM.
شخصيا ، لقد وجدت وصفة تعمل للعمل عندما يتعلق الأمر بحملات “دائمًا”. نحتفظ بنهج أفقي “دائمًا” ، ولكن بعد ذلك ننتقل إلى نهج رأسي عند تراجعه إلى حدث ما. المزيج الرائع هو عندما تستمر في الرحلة وأنت تدرك ما تخطط فيه فرق مجالك/الأحداث في خططها لهذا العام. فكر في ماهية احتياجات عملائك وتحقيقها.
لا تخف من المحور
عندما تحتاج إلى المحور بسرعة ، فإن زيادة التأثير مع تقليل الإنفاق الضائع أمر بالغ الأهمية.
في النهاية ، لن تنجح كل الإعلانات ، وهذا جيد. قد لا يتم تسليم البعض في الوقت المناسب. قد يستغرق الآخرون عامًا للوصول إلى حساب. وهذا هو السبب في أنك بحاجة إلى البدء في التفكير في “الميزانية الديناميكية” ، وهو المكان الذي تقوم فيه بإعادة توزيع ميزانيتك بناءً على أداء الحملة في الوقت الفعلي. بمعنى آخر: توقف عن إهدار المال على ما لا يعمل ، وتوجيهه إلى ما يعمل ، والحفاظ على اختبار A/B على طول الطريق.
كما يعلم معظم المسوقين ، فإن حوالي 95 ٪ من السوق ليس في السوق في أي وقت ، لذلك لديك متسع من الوقت للتجربة. الأخبار العظيمة؟ كلما كانت إعلاناتك أكثر جرأة ، كلما كانت أكثر صدقًا ، وكلما تحدثت لغة عميلك … كلما كانت النتائج أفضل. لذا ، اضبط أثناء التحرك للأمام ، ولا تخف من أن تكون شجاعًا مع الإعلانات الخاصة بك.
تحويل الفوز إلى استراتيجيات طويلة الأجل
كل ما تتعلمه عن الكفاءة والتحسين أثناء تجربتك في حملتك يجب أن يبلغ استراتيجيتك على المدى الطويل. لا سيما عندما تكون تحت قيود الميزانية ، يكون هذا غالبًا عندما تكون مضطرًا إلى التفكير خارج الصندوق ، والتفكير بشكل مبتكر. قم بتوجيه هذه القيود بالطريقة الصحيحة ، ويمكنك البدء في إعادة تخيل كيفية القيام بالعمل في المقام الأول ، وتحديد عمليات ونهج جديدة للمضي قدمًا.
ولكن هناك صيد: كزعيم لتوليد الطلب ، يجب عليك تعزيز ثقافة تتيح مساحة لحدوث ذلك. يعد تشجيع عقلية التجريب والقدرة على التكيف داخل فريقك أمرًا بالغ الأهمية. وهذا يعني تعزيز الانفتاح لاختبار أفكار جديدة ، والتعلم من الإخفاقات ، وتبني التحسينات التكرارية. لا تتيح الثقافة التي تقدر التعلم والابتكار عملية التحسين فحسب ، بل تمكن الفرق أيضًا من دفع الحدود باستمرار وتقديم نتائج قابلة للقياس.
الخلاصة: ازدهار ما وراء القيود
لا يتعين على قيود الميزانية إعاقة النجاح في توليد الطلب. من خلال تحديد أولويات رؤى تعتمد على البيانات ، والتركيز على التكتيكات عالية التأثير ، والتكرار المستمر للكفاءة ، يمكن لفرق التسويق تحويل التحديات إلى فرص. إن وظيفة توليد الطلب المرنة لا تفي بأهداف فورية فحسب ، بل تعمل أيضًا على بناء أساس للنمو القابل للتطوير والمستدام.
في عالم يهم فيه كل دولار ، لم يعد الاستفادة من التحليلات لإبلاغ الإستراتيجية اختياريًا. إنه أمر ضروري. النتيجة؟ إنفاق أكثر ذكاءً ، وتأثير أعلى ، وفوز قابل للقياس الذي يدفع نجاح الأعمال.
