هناك فرصة جيدة سمعت عن الحصادة الدولية. إنها علامة تجارية تمتد جذورها إلى McCormick Reaper ، وهي مزرعة تنفذ مهمة للغاية رسمت داخل قبة الكابيتول، من خلال السلائف إلى الشاحنة الدولية الشهيرة ، التكنولوجيا المستخدمة في القمر الهبوط وخارجها.
“لسنوات عديدة كان إما أحمر أو أخضر. قال ميغان تروببيتو ، مديرة ورئيسة الاتصالات والعلامة التجارية للشركة المعروفة باسم الدولية ، إما أن يكون لديك جون ديري أو كان لديك (حصاد دولي). “إذا كنت تقود العديد من الطرق الريفية ، فغالبًا ما لا تزال ترى منتجات الحصاد الدولية على جانب الطريق. لا تزال تلك الجرارات الحمراء قابلة للتحديد اليوم. “
لكن العلامة التجارية نفسها مررت بالتحولات والمنعطفات ، مع بيع الجزء الزراعي من الشركة في عام 1984. على مدار الثلاثين عامًا الماضية ، ركزت الشركة على الشاحنات والحافلات المدرسية تحت اسم Navistar ، على الرغم من أن بعض العلامات التجارية لا تزال معروفة باسم دولي.
يتذكر تروببيتو قائلاً: “عندما كان (Navistar) هو الاسم ، لا أحد يعرف حقًا من كان”. “لكن إذا قلت حصادة دولية ، فسيكونون مثل ،” أوه ، نعم ، أنا أعرف بالضبط “.
وجدت Troppito نفسها وهي تقود عملية متعددة السنوات مستمرة لإعادة تسمية Navistar إلى الدولي الأكثر دراية-لا تستعيد اسم الحصادة الدولي تمامًا ولكن تحديثها بهوية كانت في وقت واحد يمكن التعرف عليها ولكنها تعكس الواقع الجديد للمنتجات والمنتجات.
تضمنت العملية تحديث وسائل الإعلام والتجار وغيرهم من أصحاب المصلحة الحيوية. لكن المفتاح بين الجماهير كانوا موظفين. إليك كيف اكتسبت Troppito وفريقها ثقة موظفي الشركة البالغ عددهم 15000 موظف في جميع أنحاء أمريكا الشمالية – وكيف يستمرون في التغيير حتى يومنا هذا.
قرار التغيير
في عام 2021 ، دمج Navistar مع Traton SE ، وهي شركة تابعة لـ Volkswagen AG. في ذلك الوقت ، رحبوا بمدير تنفيذي جديد وأتيحت لهم الفرصة للنظر في العلامة التجارية بطريقة شمولية وتحديد ما هو المضي قدمًا.
“لقد بدأنا التقييم حقًا ، هل هذا الاسم Navistar منطقي حقًا؟ وقالت تروببيتو: “لقد كانت شركة قابضة على رأس شركة قابضة مع علامات تجارية للمنتجات ، وكانت الكثير من الطبقات التي لم تكن ضرورية من منظور استراتيجية العلامة التجارية”.
على الفور ، بدا الاسم الدولي وكأنه فائز واضح ، استنادًا إلى محادثات الموظفين في Watercooler. لكن المنظمة لم تكن راضية عن هذا الشعور الأمعاء. بالشراكة مع وكالة ، أجرت الشركة مجموعات تركيز الموظفين ، ومجموعات تركيز الوكلاء ، ومقابلات مع العملاء ومسح كامل في السوق لفهم تصور علامتها التجارية بشكل أفضل.
وقال تروببيتو: “كانت هذه المدخلات في البداية مفيدة للغاية ليس فقط لتوجيه قراراتنا بشأن العلامة التجارية والاتصالات التي تتحرك إلى الأمام ، ولكنها أعطت أيضًا نبضًا من أصحاب المصلحة لدينا ، والتي كانت ذات قيمة كبيرة لفريق الاتصالات”.
المشاركة في إنشاء العلامة التجارية في جميع أنحاء المنظمة
استغرقت مرحلة البحث حوالي عام لإكمالها. بعد الاستقرار على الاسم الدولي ، استغرق الأمر حوالي عام آخر للتحضير للكشف. لكن Troppito مازحت أن الاسم الجديد كان أحد أسرار أسرار الشركة في الشركة بسبب عدد الأشخاص الذين جلبوهم لإعطاء المدخلات والعمل كأبطال داخليين. وشملت هذه ممثلين من جميع أنحاء الشركة ، بدءا من الأشخاص الذين عملوا في التصنيع الذين يمكنهم تقديم مدخلات بشأن الصناديق التي يحتاجها الشعار الجديد للظهور إليها الذين يحتاجون إلى استشارة ملحقات عنوان البريد الإلكتروني الجديدة إلى شركاء أكثر وضوحًا في التسويق.
قال تروببيتو: “أعتقد بصراحة أنني سأحضر المزيد من (الناس)”. “في وقت مبكر ، يمكنك جعل الناس في العملية والمشاركة في إنشاءها معًا ، كلما كنت أفضل حالًا مع النتيجة النهائية.”
حتى يومنا هذا ، لا يزال هؤلاء الأبطال الأوائل مدافعين عن العلامة التجارية الداخلية.
كما سمح الهيكل التنظيمي الدولي للاتصالات بالاتصالات بدور القيادة ليس فقط في تشكيل العلامة التجارية الجديدة ، ولكن المساعدة في تشغيلها في جميع أنحاء المؤسسة والعمل كمديرين حقيقيين للتغيير.
وقال تروببيتو: “من الناحية التنظيمية ، تقع مجموعة الاتصالات الخاصة بنا تحت كبار مسؤولي الاستراتيجيات والتحول”. وهكذا فإن مهمتنا كفريق واحد هي أن تكون حافزًا للتغيير. ورأينا هذه العلامة التجارية الجديدة فرصة لتحديد تلك الحقبة الجديدة للشركة وجعل الناس على متنها معنا للقيام بذلك. لقد تم تمكيننا بهذه الطريقة “.
وتذكرت هذه العملية الكثير من الاجتماعات الراسخة لضمان شراء من أجزاء من المنظمة التي يعتقدون أنها قد تعارض التغيير. ولكن من خلال التشجيع الدقيق ودقيق العمل ، فازوا بهم.
الكشف الكبير
لم يكن التشغيل الداخلي إنجازًا صغيرًا للتخطيط. كانوا بحاجة للوصول إلى 15000 موظف في ثلاث دول تتراوح من عمال التصنيع ذوي الياقات الزرقاء إلى موظفي ذوي الياقات البيضاء. سواء كان هؤلاء الموظفون في Lisle أو مقر إلينوي أو في المكسيك ، أراد Troppito أن يتمتع الجميع بتجربة متساوية.
بينما تم إصدار الإعلان من HQ ، كان لكل موقع حدث خاص ، بما في ذلك خدمات البث المباشر وخدمات الترجمة. أعطيت الكثير من الإشعار المسبق لمختلف المرافق لتمكينهم من جعل الحدث مميزًا.
وقال تروببيتو: “كان هناك الكثير من الجهد المبذول للتأكد من أننا لم يكن هذا مجرد حدث مقر ، ولكن تم إبلاغه بجميع الموظفين”.
أنشأ فريق Comms أيضًا الأسئلة الشائعة الشاملة التي كانت جاهزة للموظفين في يوم الإطلاق ، والتي يتم ملؤها بالأسئلة المستلمة من هؤلاء الأبطال في جميع أنحاء المنظمة. كما أثمرت شراكتهم معها عندما تم مباشرة بعد الإعلان ، وعناوين البريد الإلكتروني الجديدة ، وموقع الويب والإنترانت على الهواء مباشرة.
على الفور ، قال Troppito إن هناك شعورًا بالإثارة والطنين بين الموظفين. في LinkedIn ، لم يتمكن الموظفون من الانتظار لمشاركة الأخبار ، وتغيير أسماء الشركة بحماس على ملفاتهم الشخصية.
يستمر العمل
منذ هذا العرض في عام 2024 ، لم يتم العمل بالكامل. عرضت Troppito شارة الأمن الخاصة بها ، والتي لا تزال تحمل اسم Navistar. ستكون التغييرات الرئيسية الأخرى هي أسماء على الشاحنات والتأثير على شبكات الوكلاء.
“هذه هي بداية فصل جديد ، وليس نهاية ذلك” ، قال تروببيتو. “لن يكون هذا بمثابة قلب قياسي وكل شيء جديد في يوم الإطلاق. سيكون تحول الاتصال الهاتفي ، وسننتقل ببطء ولكن بثبات إلى الاتجاه الجديد. “
المراجعات الأولية إيجابية. أجرت الشركة استطلاعات لقياس مشاعر الموظفين ، لكن Troppito قالت إنها في بعض الأحيان تكون ردود الفعل المباشرة التي تعني أكثر من غيرها.
“ذهبت لتقديم فريق الحلول الرقمية الخاصة بنا ، وكانت (موظفة) متحمسة لما كنا نفعله لدرجة أنها جاءت إليّ بالفعل بعد الاجتماع وأعطتني سوارًا صنعته ابنتها بالشعار الجديد عليه يتذكر تروببيتو. “لقد أرادتني أن أحصل عليها لأنها كانت متحمسة للغاية لأن أكون جزءًا منها ، سعيدة جدًا للعمل في Worldwide. لقد تأثرت كثيراً وكنت في الأرض ، لأنه يجعلك تدرك مدى أهمية ذلك للموظفين ، وخاصة أولئك الذين كانوا هنا لفترة طويلة. “
أليسون كارتر هي مدير التحرير في PR Every day و Ragan.com. اتبعها LinkedIn.
تعليق
