كما تعلمنا خلال الشهر الماضي ، رفعت Meta قيودها على حرية التعبير. حرية التعبير موجود والقيود خارج. يأخذ Meta نفس الطريق مثل X. وهذا يعني أن التمايز ذي الصلة للعلامات التجارية Meta و Fb و Instagram ، بالنسبة إلى X ، هو الحجم والربحية.
بعض مستخدمي Fb و Instagram يتمردون و الانتقال إلى بلوزكيو في الوقت الراهن. ولكن ، يحتاج معظم المستخدمين حقًا إلى هذه الشبكات الاجتماعية. بالتأكيد ، هناك منصات وسائط اجتماعية أخرى ، ولكن العقد ، والاتصالات ، هي برامج التشغيل.
من أ وجهة نظر العلامة التجارية، كلما أصبحت منصات الوسائط الاجتماعية متشابهة من حيث الفوائد والمكافآت وقيم المستخدم والشخصية ، كلما زاد التمايز ذي الصلة يختفي. تصبح المنصات تسمية ولكنها بلا علامة تجارية. بمعنى آخر ، السلع. على سبيل المثال ، اعتاد LinkedIn أن يكون موقع عمل احترافي. الآن ، إنها منصة لوسائل التواصل الاجتماعي المجيدة. الكثير من التنشئة الاجتماعية ؛ أقل توظيف احترافي حقيقي.
هذه المقالة هي جزء من النشرة الإخبارية لتراتيجية العلامات التجارية. يمكنك الاشتراك هنا للحصول على قطع التفكير مثل هذا أرسل إلى صندوق الوارد الخاص بك.
بغض النظر عن أسباب التغييرات في META ، فإن القضية الأساسية هي “هل تم تمييز Fb و Instagram و X بشكل مناسب في نظر المستهلكين؟” أو ، هل وصلنا إلى تقارب كبير؟ “
وقالت واحدة من مقالة مقدمة في صحيفة نيويورك تايمز إن “التحول” التعويضي هو مجرد الرئيس التنفيذي لها. هذا في الواقع ليس بهذه الأهمية. المهم هي ردود أفعال المستخدمين. وبالنسبة لمعظم مستخدمي العلامات التجارية Meta ، فإن ضرورة Fb و Instagram تأخذ الأولوية على كل شيء آخر. تكشف المقابلات التي أجريت على وول ستريت جورنال أن Meta يمتنع الآن عن توفير “سلامة العلامة التجارية” ، أي قدرة العلامات التجارية على تشغيل الإعلانات داخل البيئات خالية من “المحتوى غير الموضح”.
“على الرغم من المخاوف بشأن سياسة الكلام الجديدة ، من غير المرجح أن يتجاهل المعلنون Meta. لقد نمت (وكالات م) تعتمد على وصولها الهائل وقدرتها على استهداف إعلاناتهم بدقة ، والاعتماد على مجموعة من بيانات المستهلك. يمكن لـ Meta تحمل بعض الانشقاقات من قبل المعلنين الأزرق ، حيث يتم عزلها من خلال وجود قاعدة كبيرة من معلني الأعمال الصغيرة. “
لم يفر المعلنون بعد من العلامات التجارية الوصفية على الرغم من رفع القيود المفروضة على الكلام. كما تشير صحيفة وول ستريت جورنال ، على عكس X ، فإن العلامات التجارية Meta الضروريات المطلقة. كل من Fb و Instagram أكبر من أن يتجاهلوا. تحتوي Meta على “… ما يقرب من 3.3 مليار مستخدم يوميًا عبر منصاتها ، مما يولد أكثر من 152 مليار دولار من إيرادات الإعلانات السنوية. هذا هو مقياس قليل من المعلنين الذين يمكنهم تجاهله “. كما تم عرض أحد المحللين ، لن يقوم المعلنون بأي تغييرات على ميزانيات الإعلانات طالما استمرت منصات التعريف في الأداء ، أي تحقيق الأرباح من خلال المبيعات. المساهمون سعداء “… حيث أن القيمة السوقية لـ Meta لديها أكثر من رباعي على مدار العامين الماضيين.” من غير المرجح أن تكون ثورة المساهمين في البطاقات.
حتى لو كان هناك تمرد للمساهمين ، فقد مر Meta من خلال هذا من قبل. على الرغم من أنه على نطاق أصغر بكثير ، فإن X ، أيضًا ، يعود إلى عاصفة فقدان الإعلان. لا يزال لدى العلامة التجارية X مستخدمين ومعلنين عبر طيف رأي واسع.
لم تكن مكافآت الدعاوى القضائية X ضد المعلنين معروفة بعد. عندما يصبح Fb و Instagram أكثر شبهاً بـ X من حيث الانفتاح على “السلامة” و “المسؤولية” ، كلما زادت قوة الدعاوى القضائية. بعد كل شيء ، فإن حجم وصول العلامات التجارية Meta يتفوق على وصول X. ومع إشراف عدد أقل من حرية التعبير ، قد يختار المعلنون فقط المنصة مع أكبر وصول بدلاً من تجنب المنصة بأقل أمان.
ماذا يحدث عندما تقرر منصات التواصل الاجتماعي التنافس كعروض “أنا أيضًا”؟
من نواح كثيرة ، تصبح منصات التواصل الاجتماعي “أنا أيضًا” مثل العبور الجماعي.
هل هذه هي الطريقة التي تريد منصات التواصل الاجتماعي أن تتصور علاماتها التجارية؟
الاتصالات ، المجتمع ، الذهاب إلى مكان ما ، والوصول إلى مكان ما ، معجب بالتجربة ولكن ليس في حب التجربة ، وليس الأكثر جدارة بالثقة ، والتعامل مع الأشخاص الصاخبين وقد ينقلون كلمات غاضبة: هذه كلها واصفات وسائل التواصل الاجتماعي. وهذه هي أيضا أوصاف النقل الجماعي.
مع مرور السنين ، مع عدم وجود قيود على وسائل التواصل الاجتماعي ، حيث يمكن للجميع وأي شخص أن يلعب دورًا ، ستكون وسائل التواصل الاجتماعي شكلاً من أشكال النقل الجماعي. هذا يعني أن العلامات التجارية الرئيسية لوسائل التواصل الاجتماعي ستحول نفسها إلى علامات تجارية جماعية أو أسواق جماعية … تصبح سلعًا.
يمكننا أن نتعارض مع المترو والحافلة باعتبارها غير آمنة ومزدحمة وبطيئة ، لكن الحقائق هي أننا لا نستطيع الاستغناء عن العبور الجماعي. نفس الشيء بالنسبة لهذه العلامات التجارية لوسائل التواصل الاجتماعي. المعلنون والمستخدمون يحتاج منصات التواصل الاجتماعي.
كما هو الحال مع النقل الجماعي ، والنظام ، والعمليات ، والضرورة قوية. وليس فقط بسبب الاتصال. النقل الجماعي ووسائل الإعلام الاجتماعية هي سائقين اجتماعي اقتصادي وبيئي. كلاهما له قيمة للمستخدمين. كما يصف أليكس بنتلاند المفاهيم في عمله الأساسي ، الفيزياء الاجتماعية ، يمكننا استقراء ومقارنة النقل الجماعي ووسائل التواصل الاجتماعي. المفاجأة هي كيف أن هذه المقارنات غير علامة. على سبيل المثال،
النقل الجماعي هو التدفق. الناس في التدفق ، يتحركون ، حركة المرور البشرية تتدفق من مكان إلى آخر. وسائل التواصل الاجتماعي تتدفق. تدفق الأفكار ، شبكات التبادل. النقل الجماعي هو شبكة اجتماعية ، كذلك. النقل الجماعي هو شبكة تعمل على توليد التبادل الاجتماعي.
النقل الجماعي فعال من الناحية التشغيلية. بنيتها التحتية ، في معظم الحالات ، تعمل بسرعة وموثوقية ، ودون الكثير من النفايات. يعالج كهربة النقل الجماعي النفايات كما يمر النقل الإلكتروني. وسائل التواصل الاجتماعي فعالة من الناحية التشغيلية كذلك. وسائل التواصل الاجتماعي سهلة الاستخدام ، وانحسار سلس وتدفق الاتصالات والانفصال وإعادة الاتصال.
النقل الجماعي قيمة. ترضي النقل الجماعي أهداف المستخدم مثل الانتقال من وإلى العمل ، من وإلى المواعيد الطبية ، من وإلى الارتباطات الاجتماعية. تعد وسائل التواصل الاجتماعي ذات قيمة بنفس الطريقة التي تفي بها وسائل التواصل الاجتماعي أهداف الدعم الاجتماعي والفضول والفائدة.
يولد النقل الجماعي مجتمعات من أقرانهم: نحن على طول القطار أو الحافلة معًا كركاب. نحن نسافر كيث بدلا من الأقرباء. وسائل التواصل الاجتماعي متشابهة. وسائل التواصل الاجتماعي تخلق مجموعات من أقرانها ، كيث ليس الأقرباء.
يعتبر النقل الجماعي معطى ، سلعة. النقل الجماعي ، على الرغم من أنه تم إعطاء اختصار مرتبط بمدينتها ، غير علامات في الأساس ، عام بشكل أساسي. وسائل التواصل الاجتماعي ، على الرغم من أن الأسماء التجارية ، أصبحت أكثر فأكثر ، حيث أن السباق مخصص للمشتركين. إنه نفس الشيء للترفيه المتدفق.
ثم ، هناك نقص في الثقة. البيانات من عام 2020 ، تشير إلى أن 5 ٪ فقط من الأميركيين يثقون في النقل الجماعي. لا يبدو أن الثقة عاملة مع وسائل التواصل الاجتماعي أيضًا. إذا كانت الثقة عاملاً حاسماً ، فقد فقد Fb ملايين العملاء بعد كارثة تحليلات البيانات أو بعد أن كشفت أحد المبلغين عن المبلغين عن كيفية جعل Fb “لزجة” للمراهقين والشباب. إذا كانت الثقة مشكلة بالنسبة لـ X ، فلن تنجو من شهورها الأولية بعد الشراء.
وإذا كنت تستخدم تعريف الثقة الذي يعادل الثقة مع “قيمة التبادل المتوقعة” ، فإن Fb و X و Instagram موثوق بها. من المتوقع أن تقدم هذه العلامات التجارية نفس منصات الرأي والمجتمعات.
بعد كل هذه السنوات من وسائل التواصل الاجتماعي المتمايزة ، فإن Segue إلى أن تكون مثل العبور الجماعي أمر مؤسف. ربما هذا هو المستقبل. ربما يكون المستقبل مجرد كتلة واحدة كبيرة غير متمايزة من منصات الكتلة: التقارب الكبير. ومع ذلك ، يجب على Fb و Instagram و X و LinkedIn وجميع الآخرين ركز على الحفاظ على صلة ومتميزة. إذا كان أي شيء ، فإن ذلك سيجعل منصات التواصل الاجتماعي أكثر إثارة للاهتمام.
كيف تتوقف عن الانجراف نحو العبور الجماعي؟ كيف تبقى متباينة ذات صلة؟ كيف تجنب دوامة الهبوط للعبور الجماعي؟
- لا تتخلى عن وعد العلامة التجارية. حقًا. من الأهمية بمكان توضيح التجربة المتمايزة ذات الصلة التي تقدمها العلامة التجارية. يريد المستخدمون معرفة الفوائد ، والمكافآت ، وطابع العلامة التجارية. بدون تمايز ذي صلة ، ستكون العلامة التجارية سلعة ، عبور جماعي. ربما ، كما يقول الرئيس التنفيذي لشركة Meta Mark Zuckerberg حول META ، فإن التمايز ذي الصلة في Meta هو الابتكار. إذا كان الأمر كذلك ، فأخبر المستخدمين. وعد العلامة التجارية مربحة. العلامة التجارية ذات الخبرة الموعودة ذات الصلة والمتميزة تولد قيمة العلامة التجارية. قيمة المساهمين ممكنة فقط إذا كانت هناك قيمة العلامة التجارية التي يتم تصويرها للعميل.
- ركز على أن تكون أفضل وأقوى وأكبر. كيف تصبح منصة التواصل الاجتماعي الخاصة بك أفضل وأقوى؟ أن تكون أكبر يعني أن تصبح أكثر دراية وخلق المزيد من الاختراق. هذا هو ما تهدف العلامات التجارية المتدفقة: أن تكون أكبر. كونك أفضل يعني وجود سمعة رائعة وتوليد الرضا العام ، حيث يكون الرضا نسبيًا ، أي الرضا بالنسبة للمنافسة المعروضة على العملاء. أن تكون أقوى يركز على ولاء العلامة التجارية ، وتفضيل العلامة التجارية ، وقيمة العلامة التجارية ، وقوة العلامة التجارية. نظرًا لأن Fb يجب أن يكون على دراية باستمرار ، فإن الطاقة لا ترتبط دائمًا بالحجم. حتى عندما كان Dyson صغيرًا ، كانت Dyson علامة تجارية قوية للغاية. كان هو نفسه مع IBM. كانت شركة IBM هي الأكبر ، لكن Apple كانت الأكثر ابتكارًا وشعبية. كما يجب أن تفهم وسائل التواصل الاجتماعي ، فإن تكرار الشراء ليس بالضرورة علامة على ولاء العلامة التجارية. في الواقع ، فإن عملية شراء التكرار غير المليئة بمثابة تهديد لقيمة العلامة التجارية. التكرار المستمر من الصفقات منخفضة الأسعار والراحة لا تبني الولاء.
- لا تدع الثقة تفلت. الثقة هي أصول ثمينة. إذا كنت لا تهتم بالثقة المتصورة للعميل ، فهناك هذا: الثقة هي مصدر للثروة التنظيمية. معرفة الطرق التي يمكن أن يُنظر بها إلى علامتك التجارية على أنها جديرة بالثقة. لا تتجنب بناء الثقة. لذلك ، قد لا تكون علامتك التجارية مصدرًا للمعلومات “الجديرة بالثقة”. قد تكون علامتك التجارية صادقة في ذلك ؛ الصدق جيد. الانفتاح جيد. هناك إجراءات أخرى لبناء الثقة. لا توجد فكرة واحدة عن الجدارة بالثقة. يمكن أن تنمو الثقة من تلبية توقعات ، من أن تكون موثوقًا ، من أن تكون صادقًا من خلال الحفاظ على الالتزامات ، من خلال معاملة الموظفين بشكل جيد ، من خلال كونهم سليمين من الناحية البيئية.
- توقف عن التحدث فقط إلى وول ستريت. تحدث مع المستخدمين وإلى المستخدمين. تحدث مع المستخدمين المحتملين. ليس الجميع يقرأ صحيفة. لا يزور الجميع قسم الأعمال في الأخبار عبر الإنترنت. تركيز وول ستريت هو الربحية ، على أي حال يمكن إنشاءه. الهندسة المالية لا تزال لديها الكثير من الأصدقاء. يريد المستخدمون معرفة السبب يجب أن يختاروا النظام الأساسي الخاص بك. تجنب التركيز على رضا المحللين بدلاً من رضا العملاء. العلامات التجارية هي رموز الجودة. من المؤسف عندما يقوم مالكو العلامات التجارية بتعيين العلامات التجارية لزيادة حصة السوق أو زيادة الحجم أو تحقيق أي عدد آخر من الأهداف قصيرة الأجل. يميل رضا المحللين إلى عدم وضع العميل في الاعتبار. التركيز على رضا المحللين على المدى القصير ، غير مصمم لإنشاء نمو مربح دائم.
- حافظ على بيع عملائك. تعزيز علاقة العلامة التجارية التي كان لدى العملاء عندما بدأوا في استخدام العلامة التجارية. لا تجعل العملاء يشعرون كما لو كانوا محاصرين ، الطريقة التي تصرفت بها شركات الكابلات. استخدام الاتصالات ما بعد البيع للتعزيز. تركز العلامات التجارية المتدفقة على جعل البيع واكتساب المشتركين ولكن لا تتابع مع تعزيز ما بعد البيع. ركز على حقيقة أن علامتك التجارية متفوقة في الوفاء بتجربتها ذات العلامات التجارية ذات الصلة والمميزة التي وقع عليها العميل في المقام الأول.
ستستمر هذه الإجراءات الخمسة وحدها في الحفاظ على منصات التواصل الاجتماعي متباينة بشكل مناسب. تجنب هذه الإجراءات الخمسة على مسؤوليتك. بالتأكيد ، وجود جماهير من الناس كمستخدمين أمر رائع. لكن التسويق الجماعي هو Passé. كموجة عمل ، بلغت ذروتها منذ بعض الوقت. التسويق الجماعي هو خطأ في التسويق الجماعي. بدلاً من استقالة علامتك التجارية للعبور الجماعي ، استمر في توفير تجربة متميزة ذات صلة.
ساهمت في استراتيجية العلامة التجارية من قبل: جوان كيددون ، شريك ، مشروع بليك ، مؤلف كتاب ” The Paradox Planet: إنشاء تجارب العلامة التجارية لعصر أنا
في مشروع Blake ، نساعد العملاء في جميع أنحاء العالم ، في جميع مراحل التطوير ، وتحديد ما يجعلهم ينافسون وقيمين. لو سمحت مراسلنا عبر البريد الإلكتروني لمعرفة كيف يمكننا مساعدتك في التنافس بشكل مختلف.
استراتيجية العلامة التجارية الداخلية هي خدمة مشروع بليك: استشارات استراتيجية للعلامة التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
مشاهدات النشر: 0
