آدم بيرينسكي هو أستاذ Mitsui للعلوم السياسية في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا ويعمل كمدير لمختبر أبحاث التجارب السياسية في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا (PERL).
في المرة الأولى التي يجلس فيها الأشخاص لكتابة مسح أبحاث السوق ، يميلون إلى طرح أسئلة واسعة حول رضا العملاء. لكن هذه الأنواع من الأسئلة من غير المرجح أن تخبرك كثيرًا – حتى حول ما إذا كان العملاء راضين حقًا.
فكر في آخر مرة أعطيت فيها رحلة أوبر أو إبقاء Airbnb تصنيفًا من فئة الخمس نجوم. هل كانت حقًا تجربة متميزة؟
إن كتابة أسئلة الاستقصاء الفعالة هي فن وعلم ، ويقضي المهنيون عقودًا في صياغة مهاراتهم دون إتقانهم. لكن بعض أفضل الممارسات الأساسية يمكن أن تساعد المسوقين على تحسين قدرتهم على جمع بيانات العميل ذات مغزى.
- خطوة إلى حذاء عميلك: في كثير من الأحيان ، يستخدم المسوقون لغة فرق منتجاتهم ، بدلاً من لغة بسيطة يمكن للعملاء التواصل معها. على سبيل المثال ، قد يسألون عن “قدرات تكامل المنتجات” ، بدلاً من “مدى جودة هذا الأمر مع أجهزتك الأخرى.” فكر في سبب قيام عملائك بشراء منتجات شركتك في المقام الأول. ما هي نقطة الألم التي تسببت فيها في بدء الشراء منك؟ اسأل عن هذه المخاوف – وليس حول المواصفات الفنية والميزات الغامضة التي ربما لم يفكر بها العملاء أبدًا.
- حافظ على إبهامك عن المقياس: كباحثين ، يمكننا بسهولة التأثير على المجيبين لدينا لتحديد إجابة معينة ، حتى عن غير قصد. على سبيل المثال ، تخيل أن العملاء يجيبون على سؤال حول عدد الساعات التي يقضونها على وسائل التواصل الاجتماعي كل أسبوع ، ونمنحهم هذه الخيارات: أ) 1-2 ؛ ب) 3-4 ؛ ج) 4-5 ؛ و D) 6+. من المحتمل أن يحصلوا على رسالة غير محددة مفادها أنه من غير المقبول قضاء أكثر من خمس ساعات في الأسبوع على Fb و Instagram ، ومن المحتمل أن يختاروا الخيارات “B” أو “C” من الضغط الاجتماعي اللاواعي. ولكن إذا قدمنا لهم بدلاً من ذلك خيارات ذات نطاقات أعلى بكثير ، فمن المحتمل أن توفر بيانات مختلفة تمامًا. كن حذرًا جدًا بشأن الطريقة التي تطرح بها الأسئلة ، لأنها غالبًا ما تؤثر على الطريقة التي يجيب بها عملائك.
- اسأل عن المشاكل ، وليس الحلول: “إذا كنت قد سألت الناس عما يريدون ، لكانوا يقولون خيول أسرع.” لم يسبق لهنري فورد مطلقًا هذا الاقتباس ، ولكن هناك سبب تم نقله لعقود من الزمن. إنه توضيح حيوي لما يشعر به المسوقون والمديرين التنفيذيون في كثير من الأحيان – أن العملاء لا يعرفون حقًا ما يريدون. يمكننا مناقشة ما لا نهاية حول مدى صحة ذلك. ما هو أقل قابلية للمناقش هو حقيقة أن العملاء يعرفون بالضبط ما يفعلونه لا يريد. من خلال السؤال عن مشكلاتها الأكثر إلحاحًا ، يمكن للشركات أن تضع نفسها لحلها.
- يتحدث ، لا تستجوب: حقا ، استطلاعات أبحاث السوق هي مجرد محادثات بين الشركات وعملائها. ولكن ، على عكس المحادثات وجهاً لوجه ، تمنحك الدراسات الاستقصائية فرصة واحدة فقط لطرح سؤال على العميل. في كثير من الأحيان ، سيتم إغراء الناس بالإجابة على الأسئلة بطريقة تعكس تطلعاتهم ، بدلاً من سلوكهم الفعلي. على سبيل المثال ، قد يقول مريض في مكتب الطبيب أن لديه مشروبان في الليلة التي يكون فيها بالفعل أربعة ، أو قد يقول عميل بطاقة ائتمان إنها تدفع رصيدها كل شهر عندما كانت تحمل توازنًا خلال التسعين يومًا الماضية. قد يكون من المفيد بشكل مدهش تضمين استيعاب اللغة في سؤال الاستطلاع. على سبيل المثال: “في الاقتصاد الحالي ، يجد الكثير من الناس أنفسهم في ديون المستهلك …”
- مفاضلات القوة: إذا سألت عملائك عما إذا كانوا يريدون أن يكون منتجًا أو خدمة أفضل أو أسرع أو أرخص ، فسوف يستجيبون عادةً: “نعم ، كلهم”. للوصول إلى ما يقدرونه حقًا ، ستحتاج إلى مطالبة العملاء بالتفكير في المقايضات الافتراضية الملموسة. على سبيل المثال ، قد يسأل صانع الهاتف العملاء عما إذا كانوا يفضلون نموذجًا له عمر بطارية استثنائي ولكن كاميرا أساسية ، أو بكاميرا مؤيدة للمستوى تتطلب شحنًا متكررًا. إما/أو سيناريوهات تجبر العملاء على التفكير بشكل واقعي في أولوياتهم ، مما يكشف عن التفضيلات التي قد لا يعرفونها حتى لديهم.
- الاختبار قبل الاستثمار: حتى إذا قمت بتطبيق جميع هذه النصائح ، فقد لا تزال تجد أن العملاء يسيئون تفسير صياغة بعض الأسئلة ، أو أن الاستطلاع يسفر عن بيانات غير معقولة. من المهم أن تصل إلى هذه الإنجازات قبل استنزاف ميزانية التسويق الخاصة بك مع دراسة أبحاث التسويق الكاملة. تجعل الأدوات الرقمية أسهل من أي وقت مضى لاختبار أسئلة الاستطلاع على عينة صغيرة من المجيبين. يمكن للشركات أيضًا التحقق من صحة نتائج استطلاعاتها من خلال اختبار A/B. إذا اقترح استطلاع أن العملاء يهتمون أكثر من المتانة أكثر من السعر ، فيمكنك تشغيل نسختين من إعلان عبر الإنترنت لمعرفة ما إذا كان سلوك العالم الحقيقي يطابق البيانات.
كأدوات رقمية تضعف أبحاث السوق ، لدى الشركات فرص غير مسبوقة لفهم عملائها. لكن هذه الأدوات وحدها لن تولد رؤى ذات معنى. المسوقين الذين يستغرقون وقتًا في كتابة واختبار الأسئلة الفعالة هم الذين سيتعلمون ما يقدره عملائهم حقًا.
تعليق
