خطوة جريئة أو خطأ مكلف؟

مرحبا بكم في أعمدة المبدع، حيث نأتي خبير منشئ HubSpot أصوات للمدونات التي تلهم وتساعدك على النمو بشكل أفضل.

إن إعادة تسمية Jaguar الأخيرة لديها أشخاص يتحدثون ، ولكن ليس بالطريقة التي يأمل بها معظم المسوقين.

لقد ولت العظة الكلاسيكية للأناقة البريطانية. في مكانهم هو بساطتها و “الوفرة الحداثة”. تتضمن حملات إعادة تسمية العلامة التجارية مقاطع فيديو مشفرة ونماذج عالية الأزياء وشعار جديد: “لا شيء. حذف العادي. “

تم خلط ردود الفعل. أسطورة التسويق مارك ريتسون أطلق عليها اسم “F — جي الجنون” ، بينما روري ساذرلاند يحتفظ بالحكم ، قائلاً: “من السابق لأوانه الاتصال”.

إذن ، ما الذي يلعبه جاكوار؟

ماذا فعل جاكوار؟

لقد ذهبت الشركة التاريخي للسيارات البريطانية لإلقاء نظرة جديدة. تمت إزالة القط القفز من الشعار. في مكانها عبارة عن علامة كلمات بسيطة تقرأ الآن “Jaguar”. نعم … مع هذه القيمة العشوائية.

أطلقت Jaguar هذه العلامة التجارية من خلال مسح ملفات تعريف وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم نظيفة واستبدال علامتها التجارية بصور خالية من السيارات. هذا دفع إيلون موسك أن تسأل ، “هل تبيع السيارات؟”.

لكن التغيير جزء من استراتيجية أوسع. كانت مبيعات جاكوار تنخفض ، وهناك خوف حقيقي من أن العلامة التجارية لا يمكن أن تعتمد على قاعدة عملائها الحالية.

للتعامل ، يتم إعادة وضع Jaguar كعلامة تجارية EV 100K+ الفاخرة لمنافسة Porsche و Bentley. بدلاً من استهداف جيل أكبر سناً يعشق جذوره البريطانية ، تخطط Jaguar لاستهداف جيل الألفية “الغنية بالنقد ، الفقير” و Gen Z.

لكن هل ستعمل؟

تأثير تروبيكانا

يمكن لمعظم المسوقين إعادة سرد قائمة طويلة من العلامة التجارية الفاشلة. عادةً ما يكون الجزء العلوي من تلك القائمة هو Tropicana في عام 2009. لقد تخلصوا من شعارهم البرتقالي الأيقوني مع إعادة تصميم أنيقة.

وكانت النتيجة سحيقة. مبيعات انخفض 20 ٪ في شهرين. خسرت الشركة 30 مليون جنيه إسترليني قبل العودة إلى التصميم الأصلي.

تشعر مقامرة جاكوار بالشابه بشكل مخيف: التخلص من المألوف لصالح “الحديث”. ولكن هذا هو الشيء: السيارات ليست عصير.

شراء Tropicana هو قرار سريع وعاطفي وبديه استدعاء “النظام 1”). شراء السيارات متعمدة ومنطقية ومرتبطة بالهوية (“النظام 2”).

لذلك ، يمكنك القول أن قطع جاكوار من جذوره أمر غير محدد. بعد كل شيء ، سيقوم المشترين بتقييم سيارة Jaguar بعقلانية بناءً على جودتها ، وليس تسويقها التاريخي.

لكننا نفتقد جزءًا مهمًا من اللغز: التوافر العقلي.

مشكلة التوفر العقلي لجاكوار

بايرون شارب ، مؤلف من كيف تنمو العلامات التجارية، يسلط الضوء على قوة هياكل الذاكرة. إن تراث جاكوار-فوز مانز ، والنوع الإلكتروني ، وعامل “jaaaag”-هو أصوله العقلية.

يجادل Sharp بأن أحد الأهداف الوحيدة للإعلان هو تحديث التوافر العقلي. القيام بذلك يحافظ على الوعي العالي ويعزز عمليات الشراء.

تتضمن العلامات التجارية الضخمة مثل McDonald’s و Coca-Cola و Apple و Audi عناصر العلامة التجارية المميزة في كل واحدة من إعلاناتها. هذا التعرض المتكرر يبني توافرًا عقليًا في ذهن العميل.

في كتابه ، يلاحظ Sharp كيف أن الإعلانات التي ترتبط بنجاح مع أصول العلامة التجارية الحالية أكثر فعالية بنسبة 60 ٪ في قيادة المبيعات من الإعلانات العامة مع ارتباطات العلامات التجارية الضعيفة.

وبعبارة أخرى ، تبيع Coca-Cola أكثر من خلال إنشاء إعلانات مألوفة ، وإن لم يكن مملاً ، من الأصدقاء الصغار الذين يشربون كوكاكولا في يوم حار أكثر من ذلك عن طريق إنشاء إعلان مميز ولكنه غير مألوف.

Jaguar تتخلى عن جميع أصولها المعترف بها للمرئيات المجردة تخاطر بفقدان كل شيء يجعل العلامة التجارية لا تنسى.

دروس من النبيذ الأسترالي

يشارك Bryon Sharp مثالًا على Queen Adelaide ، وهي علامة تجارية معروفة في أستراليا فقدت أهمية السوق ومساحة الرف.

رأت Seppelt ، الشركة التي تقف وراء الملكة أديليد ، فرصة لإعادة إطلاق العلامة التجارية بدلاً من إنشاء علامة جديدة. على عكس جاكوار ، ركزت الملكة أديليد على الحفاظ على الألفة. لقد احتفظوا بالاسم والعناصر المعروفة للتصميم لإحداث هياكل الذاكرة الحالية في أذهان المستهلكين.

في غضون فترة قصيرة ، أصبحت الملكة أديليد أكبر شاردوناي مبيعًا في أستراليا. ارتفعت المبيعات بسبب قدرة العلامة التجارية على إعادة الاتصال بتوافرها العقلي الثابت.

يؤكد المثال أن مضاعفة التوفر العقلي يمكن أن يدفع المبيعات لعلامة تجارية تكافح.

الخيار المعقول لجاكوار

كان الخيار الآمن والمعقول للعلامة التجارية الأيقونية هو الزواج من القديم والجديد.

خذ الأصول التي يتعرف عليها عشاق جاكوار والبناء عليها لتسليط الضوء على عصرهم الإلكتروني الجديد.

كان بإمكانهم إعادة اختراع الشعار لكنهم أبقوا إيماءات أكثر وضوحًا لتراث جاكوار. يزدهر التوافر العقلي على الألفة ، ويترك علامة تجارية Jaguar الخاصة بهم ضعيفة مثل علامة تجارية جديدة تدخل سوقًا تنافسية للغاية.

من خلال إضافة إلى العلامة التجارية القوية ، كان من الممكن أن يحتفظ جاكوار بالجمعيات القوية التي يتمتع بها الملايين في جميع أنحاء العالم مع العلامة التجارية بدلاً من قطعها.

ولكن هذا هو الخيار الآمن. في حين أنه لا شك في أنه أقل خطورة وأقل احتمالًا أن يؤدي إلى انخفاض كارثي في ​​المبيعات ، إلا أنه يتمتع أيضًا بإمكانية أقل للارتفاع.

السؤال الكبير

هل إعادة تسمية Jaguar خطوة ذكية لتأمين مكانها في سوق EV ، أم أنها ستنتهي ككارثة أخرى تشبه التروبيكانا؟

يجادل مارك ريتسون بأنه يجب أن يكونوا قد تحضيروا بتراثهم ، وليس محوها. روري ساذرلاند؟ إنه يحتفظ بعقل متفتح.

ما هو مؤكد هذا: لقد خاطر جاكوار بمليارات في التوفر العقلي. إذا لم يتمكنوا من بناء ارتباطات جديدة بسرعة كافية ، فقد يكلف هذا الرهان الجريء أكثر مما يمكنهم تحمله.

هذه المدونة جزء من فيل أغنيوق ورقة الغش في التسويق مسلسل حيث يكشف عن نصائح مثبتة علمياً لمساعدتك في تحسين التسويق الخاص بك. لمعرفة المزيد ، استمع إلى البودكاست الخاص به دفع، عضو فخور في شبكة البودكاست HubSpot.