مع دخولنا العام الجديد، دعونا نفكر في أهمية العلامات التجارية بشكل مختلف قليلاً. دعونا نفكر في الروابط المتبادلة المهمة بين العلامات التجارية والمدن والمواطنين في تلك المدن. دعونا نفكر في العلامات التجارية وليس مثل السيارات أو مناديل التواليت أو الكولا. دعونا فكر في العلامات التجارية باعتبارها عناصر قوية وملموسة وغير ملموسة من تراث المدينة. دعونا نفكر في العلامات التجارية باعتبارها محكًا مدنيًا؛ العلامات التجارية التي تستحضر روح المدينة؛ العلامات التجارية باعتبارها أشياء وخصائص ذات قيمة تاريخية ومشبعة ثقافيًا بمسقط رأسك؛ العلامات التجارية كجزء من وعد مدينتك. دعونا نتذكر ذلك تعمل العلامات التجارية كمحددات وتوجهات للأماكن في جميع أنحاء أمريكا وحول العالم.
استغنت العديد من المدن والبلدات عن عناصر ماضيها. لأسباب عديدة، تم هدم أو إعادة تصميم العلامات التجارية التي كانت توجه وتحدد عناصر الحياة والحياة الحضرية.
هذه المقالة جزء من النشرة الإخبارية لموقع Branding Technique Insider. يمكنك الاشتراك هنا لإرسال أفكار مثل هذه إلى بريدك الوارد.
وصفت صحيفة نيويورك تايمز مؤخرًا خسارة العلامات التجارية ذات الأهمية الثقافية في كاليفورنيا. المقال يثير هذه الأسئلة:
ماذا يحدث للمدن والبلدات عندما تختفي العلامات التجارية البارزة؟ ماذا يحدث عندما يتم التخلص من العلامات التجارية التي حددت مدينة أو بلدة وخلقت روح العصر المدني أو المشاركة المدنية المشتركة؟ وبطبيعة الحال، لم تعد العجائب المعمارية قابلة للعرض. نحن نفتقد عصور التصميم المختلفة. الفنون الجميلة، آرت ديكو، القوطية الجديدة، الباروك، الاستعمار الجورجي، الإمبراطورية الفرنسية الثانية، النيون الأمريكي. نحن نفتقد القيمة المعمارية. نحن نفتقد الفن الهابط، “الجوجي” – عصر الفضاء، المبهرج، والدراما. نحن نفتقد الطبيعة القوية لهذه العلامات التجارية. وماذا عن هوية المجتمع التي قدمتها هذه الهياكل ذات العلامات التجارية؟
نحن نفكر في العلامات التجارية باعتبارها سلعًا وخدمات. نحن ندرك ونكون مخلصين للعلامات التجارية في محلات السوبر ماركت لدينا. نحن نعرف العلامات التجارية للسيارات، والعلامات التجارية لشركات الطيران، والعلامات التجارية للملابس، والعلامات التجارية للمطاعم، والعلامات التجارية للعناية الشخصية، والعلامات التجارية للفنادق، والعلامات التجارية للبنوك وما إلى ذلك. ولكننا أيضًا نعرف ونحب العلامات التجارية مثل The Empire State Constructing وThe Hollywood Bowl، علامة هوليوود، سياتل سبيس نيدل، مسرح غرومان الصيني، جسر البوابة الذهبية، ألامو، تمثال الحرية، لا سكالا في ميلانو، برج إيفل في باريس، قلعة وندسور في المملكة المتحدة، دار أوبرا سيدني، الطريق السريع.
يعرض كتاب عن سياتل، واشنطن، العلامات التجارية المحلية التي تم هدمها أو حرقها في الحريق الكبير أو فقدها من أجل المضي قدمًا في “التجديد الحضري” على مدى القرنين الماضيين. على سبيل المثال، O. Man Medicine (1888)، Frederick & Nelson (1890)، Denny Lodge (1870s). تعتبر هذه العلامات التجارية جزءًا من سياتل سبيريت. عادت هذه العلامات التجارية إلى مصدر المدينة. وعكست هذه العلامات التجارية التفاؤل بشأن مستقبل هذه المدينة.
في مدينة نيويورك، دخلت المدينة ذات مرة عبر محطة بنسلفانيا الرائعة (الأصلية؛ وليست مجموعة المسارات ضمن التكرار الرابع لحديقة ماديسون سكوير). ربما تكون قد قابلت شخصًا ما في فندق The Roosevelt Lodge (بساعته المميزة). ربما تكون قد حضرت معرضًا في مدرج نيويورك. ربما كنت منبهرًا بمبنى الحياة العادلة، ومبنى المغني. ثم هناك العلامات التجارية للبيع بالتجزئة، والتي اختفت إلى الأبد: B. Altman’s، وOrbach’s، وLord & Taylor، وBonwit Teller، وBarney’s. في فيلادلفيا كان هناك Wannamaker’s (أيضًا مع ساعة مميزة في موقع شارع Chestnut) وGimbels.
لم تكن هذه العلامات التجارية – سواء كانت للبيع بالتجزئة أو للهندسة المعمارية – أماكن رائعة للتسوق والعرض فحسب، بل كانت أيضًا نقاط توجه ولقاءات وفخر مدني. ليس فقط جواهر المدينة، بل العلامات التجارية التي أنشأت عقودًا مدنية شاملة ومسكونية وتعاونية ومتكاملة مع مواطنيها. قدمت هذه العلامات التجارية هوية المجتمع. قدمت هذه العلامات التجارية تراثًا ثقافيًا مشتركًا. كانت هذه العلامات التجارية عبارة عن هياكل مصممة للإثارة والتواصل. تحدت هذه العلامات التجارية التجانس. أبدت هذه العلامات التجارية شعورًا بالإثارة للمستقبل. عكست المعارض والمعارض العالمية التي تتخذ من المدن ذات العلامات التجارية حماسة وترقب الناس للعالم القادم. (كان والت ديزني مفتونًا بالمستقبل. في عام 1955، تم افتتاح Tomorrowland في ديزني لاند. ولم يتم افتتاح أرض الغد الجديدة في عام 1967 إلا بعد أشهر من وفاة السيد ديزني.)
العلامات التجارية هي العقود. العلامات التجارية هي روابط مع العملاء. العلامات التجارية هي وعود بتجارب مختلفة وذات صلة. العلامة التجارية هي وعد بالمستقبل. تتيح لك العلامة التجارية معرفة ما ستفعله من أجلك. شراء هذه العلامة التجارية. وسوف تتلقى هذه التجربة. العلامات التجارية هي وعود بالجودة والقيادة (سواء الحجم أو الابتكار) والجدارة بالثقة. تحتوي العلامات التجارية على فوائد وظيفية وعاطفية واجتماعية. تعكس العلامات التجارية القيم الشخصية للعملاء وتجسد شخصية جذابة وجذابة للمستخدمين. وهذه العناصر ملموسة وغير ملموسة.
العلامات التجارية تخلق القيمة: بدون قيمة العلامة التجارية لا توجد قيمة للمساهمين. وتخلق العلامات التجارية قيمة مدنية كمحك للعمل الجماعي. تعمل العلامات التجارية المدنية على إنشاء عقد اتصال عبر الأحياء.
وكما نعلم من مجتمعاتنا الواسعة والمتنوعة عبر الإنترنت، فإننا نريد الانتماء حتى لو كنا نرغب في الحصول على استقلالنا وتفردنا. إن المحك المدني للعمل الجماعي يشرك حتى أكثر الأشخاص تباينًا.
تناقش المجلات التجارية ودورات التسويق العلامات التجارية التي اختفت من الذاكرة منذ فترة طويلة. قبل أن يكون هناك بامبرز، كان هناك تشوكس. قبل ظهور شركة أبل، كان هناك معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا (MITS)، الذي أطلقت عليه مجلة بيزنس ويك اسم “آي بي إم لأجهزة الكمبيوتر المنزلية”. قبل أن يكون هناك مسجل الفيديو من سوني، كان هناك Ampex. كانت RCA رائدة في أجهزة التلفزيون الملون. في الستينيات، اكتشف الناس أجهزة تلفزيون Sony Trinitron. والآن لدينا إل جي وسامسونج. لم تكن ميلر لايت أول بيرة منخفضة السعرات الحرارية. يذهب هذا التعيين إلى Gablinger’s. لم تكن شفرات جيليت هي أول شفرات حلاقة مصنوعة من الفولاذ المقاوم للصدأ. قدمت العلامة التجارية البريطانية Wilkenson Sword شفرات حلاقة من الفولاذ المقاوم للصدأ. أكبر علامة تجارية لنظام مطاعم الامتياز ومطاعم الطرق السريعة لم تكن ماكدونالدز: بل كانت شركة هوارد جونسون.
هل افتقدنا هذه العلامات التجارية؟ في البداية، ربما. تلاشى الاحتجاج على فقدان ورق التواليت White Cloud بمرور الوقت. ذرف الدموع على بونتياك و مركبات زحل لقد جفت. تم استبدال هذه العلامات التجارية القديمة بإصدارات مماثلة وأفضل. أصبحت خياراتنا أكثر تركيزا. انتقلنا إلى الأمام. آلام ما بعد الإقصاء الوحيدة تأتي من عروض السيارات القديمة والإعلانات التلفزيونية القديمة.
ولكن يبدو أن العلامات التجارية التي تميز المدينة تعيش حياة قوية بعد وفاتها. فكر في عدد المرات التي مشيت فيها في مدينتك وقلت: “هنا التقينا لأول مرة”. أو “هنا كان…” إذا نشأت في الجانب الغربي العلوي من مدينة نيويورك في الخمسينيات أو الستينيات من القرن العشرين، فسوف تتذكر مسرح برودواي ومسرح 81.شارع بنك كيميكال كورن إكستشينج (الذي يبعد عقودًا عن كونه جي بي مورجان تشيس) يحمل شعار خلية النحل. سوف تتذكر ذلك عبر 81شارع كانت دار السينما القديمة التي تحولت إلى مسرح لمسلسل The Fringe of Evening. قد تتذكر أول سوبر ماركت كبير في مدينة نيويورك، Meals Metropolis، في برودواي بين عامي 80 و 80ذ و 79ذ الشوارع المجاورة لWoolworth’s. لقد كنت على دراية تامة بوجود مطعم ناشئ يُدعى Zabar’s يقع بين محل للتنظيف الجاف وفندق SRO. وماذا عن صالة السينما في لوف التي تقع على بعد بضعة بنايات في الجزء العلوي من المدينة؟ لقد اختفى Loew’s في جميع أنحاء البلاد، وفي جميع أنواع المدن، بعد بيعه لشركة AMC.
المدينة تغير توجهها عندما تختفي علاماتها التجارية.
تختتم صحيفة نيويورك تايمز قصتها حول الهياكل ذات العلامات التجارية المفقودة بتذكيرنا بأنه من الصعب العثور على شعور بالإثارة بعد الآن. ويعكس فقدان هذه المباني ذات العلامات التجارية الشهيرة “شعورنا السائد باليأس”، وإيماننا بأن التكنولوجيا لن تحل مشاكلنا، وإحساسنا بأن الاتصال الرقمي جعلنا أكثر وحدة في الواقع. من الصعب أن تكون متحمسًا للهندسة المعمارية والتفاؤل لمطعم بيتزا آخر أو مطعم Cane’s.
في هذا العام الجديد، من المهم أن ندرك أن العلامات التجارية وإدارة العلامات التجارية لا تتعلق بالإعلان. الإعلان هو كيفية توصيل رسالة العلامة التجارية. إدارة الرسائل ليست إدارة العلامة التجارية. إن إدارة العلامة التجارية وإدارة الوعد تتطلب عناية ومعرفة غير عادية. إن كل خسارة للعلامة التجارية للمدينة هي خسارة لتجربة ذات صلة ومتميزة وموثوقة ساعدت في تحديد المكان الذي تعيش فيه. في عالم أصبح سريع الزوال ويعتمد على التكنولوجيا الرقمية بشكل متزايد، أصبح المكان أكثر أهمية لرفاهيتنا.
وكما كتبت الكاتبة الجنوبية العظيمة يودورا ويلتي، فإن المكان لا يحدد الإطار فحسب؛ المكان يحددك. كتبت السيدة ويلتي أن معرفة مكانك يؤدي إلى قدرتك على الحكم على مكانك. “يمتص المكان إشعارنا واهتمامنا المبكر، فهو يمنحنا وعينا الأصلي وقوانا النقدية التي تنبع من دراسته وتجربة النمو بداخله.”
عندما نفكر في المدن والبلدات، فكر في الهياكل المميزة الملموسة وغير الملموسة التي تحدد اتصال الفرد ليس جغرافيًا فحسب، بل أيضًا بين الأشخاص وخارج نطاق الشخصية. فكر في الروابط التي تربطنا بالأماكن؛ فكر في كيفية ارتباطنا بالمكان الذي يحدد هويتنا؛ فكر في ما يخلق ارتباطاتنا المدنية؛ فكر في الأسماء التجارية – لكل منها مصدر – قصة، وتاريخ كان ولا يزال له تأثير كبير على ولاءاتنا.
عندما يرفض الأساتذة تدريس إدارة العلامات التجارية، وعندما يقول أصحاب الرأي إن العلامة التجارية زغبية، فهي ليست مهمة حقًا، تذكر أين أنت ومن أين أتيت وكيف ساعدت العلامات التجارية لمدينتك في إنشاء هويتك.
ساهم في Branding Technique Insider بواسطة: جوان كيدون، شريك في The Blake Venture، مؤلف كتاب كوكب المفارقة: خلق تجارب العلامة التجارية لعصر أنا
في مشروع بلاكنحن نساعد العملاء في جميع أنحاء العالم، في جميع مراحل التطوير، على تحديد أو إعادة تعريف وتوضيح ما يجعلهم قادرين على المنافسة في لحظات التغيير الحرجة. لو سمحت مراسلتنا عبر البريد الإلكتروني لمعرفة كيف يمكننا مساعدتك على المنافسة بشكل مختلف.
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بلاك: شركة استشارات استراتيجية للعلامات التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
منشورات وموارد مجانية للمسوقين
مشاهدات المشاركة: 46
