هناك تيار غاضب من الإحباط تجاه العلامات التجارية يطارد السوق.
وربما لم يكن هذا أكثر وضوحا مما كان عليه الحال في مقتل بريان طومسون، الرئيس التنفيذي لشركة يونايتد هيلثكير، مؤخرا، برصاصة في ظهره في وسط مدينة مانهاتن بينما كان يسير إلى مؤتمر للمستثمرين. ويبدو أن البيان المؤلف من 262 كلمة الذي تم العثور عليه بحوزة المشتبه به المحتجز الآن يؤكد التكهنات المبكرة بأن الإحباط من تغطية التأمين الصحي كان، على الأقل جزئيًا، وراء إطلاق النار.
والأمر الأكثر دلالة هو أن هذا العمل العنيف أطلق العنان لسيل من الانتقادات اللاذعة الغاضبة والبغيض التي تندد بصناعة التأمين الصحي. وصل هذا التدفق من الرأي السام إلى درجة أنه أصبح خبرًا على الصفحة الأولى في وسائل الإعلام الكبرى مثل نيويورك تايمز و صحيفة وول ستريت جورنال، يجلس جنبًا إلى جنب مع تغطية كسرية لمطاردة القاتل.
تدرك صناعة الرعاية الصحية أن النظرة إليها سيئة. وجد استطلاع للرأي أجرته مؤسسة غالوب مؤخرًا أن 44% فقط يصنفون جودة الرعاية الصحية على أنها جيدة أو ممتازة، وهو انخفاض كل عام منذ عام 2020 وأقل بكثير من أعلى مستوى خلال هذا القرن والذي بلغ 62% في كل من عامي 2010 و2012.
هذه المقالة جزء من النشرة الإخبارية لموقع Branding Technique Insider. يمكنك الاشتراك هنا لإرسال أفكار مثل هذه إلى بريدك الوارد.
وقد تلقى العلم أيضًا ضربة قوية في السنوات الأخيرة. وجد استطلاع أجراه مركز بيو العام الماضي أن الثقة في “العلم” آخذة في الانخفاض بشكل مطرد منذ عام 2020 – بين الجمهوريين والديمقراطيين على حد سواء.
لكن الأمر لا يقتصر على الرعاية الصحية فقط. على مدى عقدين من الزمن، كانت دراسة غضب العملاء الوطنية، التي أجريت تحت رعاية جامعة ولاية أريزونا، تتتبع عدم الرضا عن العلامات التجارية وخدمة العملاء. وجد الاستطلاع الأخير أن 74% من المستهلكين أبلغوا عن مشكلة واحدة على الأقل في منتج أو خدمة خلال العام السابق. هذه نسبة قياسية، أكثر من ضعف نسبة 32% الذين أبلغوا عن مشكلة في استطلاع أجراه البيت الأبيض عام 1976، وتقريبًا ضعف نسبة 39% في المتوسط التي أبلغوا عن مشكلة خلال الموجات الأربع الأولى من هذه الدراسة من عام 2003 إلى عام 2007.
توصلت الدراسة الوطنية لغضب العملاء أيضًا إلى أن 63% ممن يعانون من مشكلة ما أصبحوا غاضبين للغاية – ويعرفون أيضًا باسم: غاضبون – عندما حاولوا حل المشكلة. قم بعملية الضرب، وستجد أن ما يقرب من نصف الأمريكيين هم الذين يشعرون بالاستياء من بعض المنتجات أو الخدمات كل عام. وبالمقارنة، فإن نفس الضرب الذي حدث قبل عقدين من الزمن لم يجد سوى 28% فقط من الغاضبين في ذلك الوقت. الغضب أصبح أكثر شيوعا من ذي قبل.
هذا الإحباط يتعلق بالثقة. معادلة الثقة بسيطة. يثق الناس بالخبراء والمؤسسات عندما يرون أن هناك توافقًا في المصالح. وهذا يعني أن الناس يريدون أن يشعروا بالاطمئنان والثقة بأن مصالحهم يتم تعزيزها وليس التقليل منها عندما يقوم الخبراء والمؤسسات بتعظيم مصالحهم. إن قسماً كبيراً من الانفصال هذه الأيام يأتي من الشعور بعدم التوافق ــ من تصور مفاده أن الخبراء والمؤسسات يسعون لتحقيق مصالحهم الخاصة على حساب الآخرين.
وهذا بالتأكيد ما يتجلى في الهجمات المناهضة للتأمين الصحي التي كثرت على وسائل التواصل الاجتماعي منذ مقتل طومسون. “الأفكار والخصومات للعائلة … لسوء الحظ، تعازي خارج الشبكة،” هذا ما جاء في أحد التعليقات الكراهية بشكل خاص في سلسلة رسائل على شبكة سي إن إن.
هذا وضع صعب بالنسبة للعلامات التجارية. في الاختيار الاستراتيجي بين القيمة المضافة والقيمة الخارجية، غالبًا ما تضطر العلامات التجارية إلى الاختيار الأخير. خلال أسوأ فترات الارتفاع التضخمي بعد الوباء، اضطرت العديد من العلامات التجارية للسلع الاستهلاكية سريعة الحركة إلى الانخراط في هذا الأمر انكماش للحفاظ على أسعار الوحدات. غالبًا ما يثقل أصحاب الأسهم الخاصة شركات المحافظ بالكثير من الديون بحيث لا يكون أمام العلامات التجارية خيار سوى تقليل جودة ونطاق عروضهم من أجل البقاء واقفة على قدميها. وفي ظل التطور الطبيعي لزيادة كفاءة التكلفة، تحولت الشركات أكثر فأكثر إلى الاستعانة بمصادر خارجية وخيارات “اصنعها بنفسك” بمساعدة التكنولوجيا لخدمة العملاء، الأمر الذي أدى إلى زرع أعداد لا حصر لها من الميمات حول الوقت الضائع والمشاكل التي لم يتم حلها.
في حين أن التكنولوجيا حسنت العديد من نقاط التفاعل بين العلامات التجارية والمستهلكين، إلا أنها خلقت أيضًا المزيد من الطرق لإزعاج الناس وإحباطهم وغضبهم. كلما زاد تطبيق التكنولوجيا، زادت المخاطر التي تظهر. على سبيل المثال، مع استخدام وسائل التواصل الاجتماعي الآن كمنصة لخدمة العملاء، أصبح المستهلكون معرضين حديثًا لخطر المحتالين الذين يتظاهرون بأنهم وكلاء خدمة عبر الإنترنت الذين يقومون بعد ذلك بسرقة المعلومات والأموال.
وليس فقط وسائل التواصل الاجتماعي. إنها مجموعة كاملة من الأشياء التي يمكن أن تسبب الإحباط والانزعاج، سواء كان الرد الصوتي التفاعلي (IVR) أو برامج الدردشة الآلية أو الاستعانة بمصادر خارجية. ناهيك عن خروقات البيانات والمتسللين.
ومع ذلك، فإن التحدي الأكبر الذي يواجه العلامات التجارية هو العلامات التجارية الأخرى، التي يمكن أن تسمم المياه للجميع. غالبًا ما ينقل الأشخاص الغاضبون من علامة تجارية واحدة هذا المزاج السيئ وعدم الثقة إلى كل علامة تجارية. من المرجح أن يتصرف العملاء المتجهمون بغض النظر عما تفعله العلامة التجارية. في الواقع، غالبًا ما يكون بعض الخلل البسيط في العلامة التجارية هو القشة الأخيرة التي يضرب بها المثل. إنها ليست العلامة التجارية في تلك اللحظة، بل كل شيء آخر يؤدي إلى تلك اللحظة، وخاصة العلامات التجارية الأخرى. وعلى نحو متزايد، هذا هو المستهلك الذي تواجهه العلامات التجارية، وهو أمر صعب ومكلف.
من المحبط أن ندرك أن الفظاظة هي خلفية الحياة في الوقت الحاضر. ولكن هذا هو الوضع الذي يجد الناس أنفسهم فيه. سلسلة الفظاظة طويلة ومرهقة. تصاعدت حوادث إطلاق النار على الطرق وإطلاق النار الجماعي. تزايدت حوادث جرائم الكراهية والتهديدات بالقنابل المدرسية. تتزايد حوادث ركاب الخطوط الجوية الجامحة ووفيات السيارات المرتبطة بالسرعة. الشتائم في العمل متروك. وكذلك الأمر بالنسبة للمعاملة الوقحة من قبل زملاء العمل. ومن الواضح أن هذا ليس الجميع. ولكنه السياق الذي يجب على الجميع أن يتنقلوا فيه في حياتهم اليومية. ويبقي الناس على حافة الهاوية. لأقولها مرة أخرى، هذا هو المستهلك الذي تواجهه العلامات التجارية.
لقد كان للعلامات التجارية دائمًا تأثير إيجابي وراقٍ على الثقافة والمجتمع. أفضل إعلان طموح. أفضل المنتجات تحسن الحياة. أفضل وسائل الترفيه تثري العالم.
إن تحسين الأمور من خلال حل المشكلات هو جوهر التسويق. هناك حاجة إليها أكثر من أي وقت مضى. لقد تلقينا للتو مكالمة إيقاظ أخرى حول هذا الموضوع. الوقت الآن ل إعادة التزام علاماتنا التجارية بإرضاء الناس، وعدم إثارة غضب الناس أكثر من ذلك.
ساهم في استراتيجية العلامة التجارية Insider بقلم ووكر سميث، كبير مسؤولي المعرفة للعلامة التجارية والتسويق في Kantar
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بلاك: شركة استشارات استراتيجية للعلامات التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
مشاهدات المشاركة: 57
