قوي تنتج العلامات التجارية قيمة كبيرة ومستدامة للشركةلا يوجد جدال حقيقي حول هذه الحقيقة. يمكن أيضًا قياس قيمة العلامة التجارية بسهولة: إنها علاوة السعر التي تفرضها العلامة التجارية مقارنة بمنتج مماثل لا يحمل علامة تجارية. وعلى عكس الاختلافات الأخرى التي يسهل تقليدها في المنتجات أو الخدمات، مثل الجودة والسعر، فإن العلامة التجارية فريدة من نوعها بالنسبة للشركة التي تقدمها. وبالتالي، فليس من المستغرب أن يسعى مجالس الإدارة والرؤساء التنفيذيون إلى بناء العلامات التجارية والحفاظ عليها بمرور الوقت. غالبًا ما تتضمن جهود بناء العلامة التجارية تعيين مدير تسويق رئيسي للقيام بسحره. وفي الواقع، غالبًا ما يكون السحر هو المتوقع.
تضمن استطلاع CMO لربيع 2024 تقريرًا عن مسؤوليات التسويق، أي الأنشطة التي يكون التسويق مسؤولاً عنها بشكل أساسي في شركات المشاركين في الاستطلاعوليس من المستغرب أن تتصدر العلامات التجارية والتسويق الرقمي والإعلان ووسائل التواصل الاجتماعي القائمة. فقد أفاد أكثر من 80% من المشاركين في الاستطلاع أن التسويق كان المسؤول الأول عن هذه الإجراءات في مؤسساتهم. وهذه كلها أنشطة يمكن أن تساهم في بناء وتعزيز العلامة التجارية. ومع ذلك، قد تكون هذه الأنشطة مجرد ترانيم للآلهة تطلب مناخًا مواتيًا. والواقع أن بيانات أخرى في الاستطلاع تشير إلى أن هذا هو غالبًا ما تكون جهود بناء العلامة التجارية في العديد من الشركات.
تعد هذه المقالة جزءًا من النشرة الإخبارية الخاصة بـ Branding Technique Insider. يمكنك التسجيل هنا للحصول على أفكار مثل هذه يتم إرسالها إلى صندوق الوارد الخاص بك.
وقد وجد الاستطلاع أن أقل من ثلث المشاركين في الاستطلاع أفادوا بأن التسويق كان مسؤولاً في المقام الأول عن المنتجات والخدمات الجديدة، وأن ربع المشاركين فقط كانوا مسؤولين عن التسعير، وأن أربعة في المائة فقط كانوا مسؤولين في المقام الأول عن التوزيع. وتوضح مثل هذه الأرقام لماذا تفشل جهود بناء العلامة التجارية في كثير من الأحيان. تعتمد العلامة التجارية الناجحة على عرض قوي ومتميز إن التسويق هو أحد العناصر الأساسية التي يمكن من خلالها خلق تجارب ورسائل مقنعة للعملاء، مع وضع سعر مستدام يعتبره العملاء عادلاً، وتوفير المنتج بسهولة ويسر. وإذا لم يكن التسويق مسؤولاً عن هذه الأنشطة، التي تشكل عناصر أساسية لربحية الشركة، فإن كل جهود بناء العلامة التجارية والإعلان والوسائط الرقمية لا تعدو كونها تعويذات سحرية.
بدون القدرة على إدارة عرض المنتج والسعر وتوافر المنتج، لا يمكن للتسويق بناء علامة تجاريةإن التسويق لا يمكنه بالتأكيد أن يساهم في ربحية الشركة أو سعر السهم. وبعبارة أخرى، لا يمكن للتسويق أن يساهم في الربح والخسارة دون حقوق اتخاذ القرار المتعلقة بالمنتج والسعر والتوزيع. وبدون هذه الحقوق في اتخاذ القرار، يصبح التسويق وظيفة إدارية تدعم جهود الوظائف الأخرى في أفضل الأحوال. إنه ليس وظيفة خطية، وقد يكون هذا أحد الأسباب التي تجعل عدد الأشخاص ذوي الخلفيات التسويقية في مجالس الإدارة قليلًا للغاية.
ومن هنا، تنشأ مفارقة. فكثيراً ما يُطلَب من قسم التسويق بناء العلامات التجارية، ولكنه لا يُمنح السلطات والموارد ومسؤوليات الربح والخسارة المطلوبة لبناء العلامة التجارية بنجاح.
يمثل هذا الوضع تغييراً كبيراً عن الأيام الأولى لتخصص التسويقلقد ظهرت الدعاية في أوائل القرن العشرين استجابة للحاجة إلى العمليات والمؤسسات اللازمة لمطابقة العرض والطلب مع تزايد تحضر المجتمع وازدياد ثراء المستهلكين. وكان التركيز منصباً على المنتج والسعر والتوزيع. والواقع أن الإعلان كان إضافة متأخرة إلى مسؤوليات التسويق المبكرة. لا تزال كتب التسويق تدرس التسويق باعتباره تخصصًا مسؤولًا عن العناصر الأربعة: المنتج، والسعر، والترويج، والمكان (التوزيع).ومن الواضح أن هذا ليس هو الأسلوب الذي يتجلى به التسويق في معظم المنظمات.
ورغم أنه من الممكن تعريف هذه المشكلة باعتبارها مشكلة “تسويقية”، فإنها في واقع الأمر مشكلة على مستوى الشركة ـ إنها مشكلة مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي. ذلك أن إدارة الطلب تشكل عنصراً أساسياً في ضمان الصحة المالية للشركة في الأمدين القريب والبعيد. وإذا لم يكن التسويق، أو أي تخصص آخر، مسؤولاً عن الإدارة المتعمدة المنسقة للطلب، فإن الشركة تعيش على وقت مستعار. والواقع أن التوقعات بأن التسويق، في غياب حقوق اتخاذ القرار المتعلقة بالتسعير والتوزيع، سوف يعمل على خلق وصيانة عروض المنتجات التي تفرض أسعاراً أعلى، لأن العملاء يقدرونها حقاً، توقعات غير واقعية. ولا يستطيع أي ساحر أن يغير هذه الحقيقة، مهما كان حضوره على المسرح عظيماً.
إن بناء العلامة التجارية الناجحة والشركات المربحة يتطلبان مواءمة التوقعات والمسؤوليات. ولابد أن تتماشى المسؤوليات مع حقوق اتخاذ القرار. ولكن من المهم أيضاً أن تتماشى المسؤوليات وحقوق اتخاذ القرار مع القدرات والخبرة. ولن يحدث هذا إلا عندما يتضمن تطوير المهنة التسويقية مسؤوليات محددة تتعلق بالربح والخسارة. لقد حان الوقت لإعادة تصور وظيفة التسويق وإعادتها إلى جذورها في إدارة الطلب. وسوف تستفيد الشركات ومساهموها من هذا التغيير، ولكن هذا لا يمكن أن يحدث بدون قيادة وتوجيه مجالس الإدارة والرؤساء التنفيذيين. فالأمر لا يتعلق بالسحر؛ بل يتعلق بالإدارة.
كونتريتمت إضافة هذا المقال إلى كتاب Branding Technique Insider للدكتور ديفيد ستيوارت، أستاذ التسويق وقانون الأعمال الفخري بجامعة لويولا ماريماونت، والمؤلف الأبعاد المالية لقرارات التسويق.
في مشروع Blake، نساعد العملاء من جميع أنحاء العالم، في جميع مراحل التطوير، تحديد وتوضيح ما يجعلها قادرة على المنافسة وقيمة في لحظات التغيير الحرجة. لو سمحت راسلنا عبر البريد الإلكتروني لتتعلم كيف يمكننا مساعدتك على التنافس بشكل مختلف.
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بليك:استشارات استراتيجية للعلامة التجارية متخصصة في أبحاث العلامة التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
منشورات وموارد مجانية للمسوقين
عدد مشاهدات المنشور: 71
