نُشرت هذه القصة في الأصل بتاريخ 22 مايو 2024. ونحن نعيد نشرها كجزء من العد التنازلي لأهم الأخبار لهذا العام.
بعد مرور 114 عامًا، تغير منظمة الكشافة الأمريكية اسمها – ولكن لا يوجد أي شيء آخر يتعلق بالمنظمة.
لقد تم حذف كلمة “الصبي” من الاسم، الذي سيصبح ببساطة “Scouting America”.
“من المؤكد أن الكشافة الأمريكية يجب أن تكون واحدة من أكثر الأسماء شهرة في مجال خدمة الشباب، ولكن عليك أن تفعل شيئًا للاحتفاظ بذلك، ولكن تأكد أيضًا من أن الجميع يشعرون بالترحيب،” مايكل رمزي، وقال كبير مسؤولي التسويق في المنظمة لـ PR Day by day.
ويهدف هذا التغيير إلى إنشاء خيمة أكبر والترحيب بعدد أكبر من الأشخاص – وبالتحديد الفتيات – في المنظمة. لكن الفتيات شاركن في الكشافة بصفات مختلفة لعقود من الزمن، بدءًا من برنامج الاستكشاف في عام 1969، إلى النساء العاملات كقادة لأشبال الكشافة. ولكن قبل خمس سنوات، كان يتم الترحيب رسميًا بالفتيات للمشاركة كأشبال الكشافة وصولاً إلى كشافة النسر. يبقى الأولاد والبنات في أوكار وحزم منفصلة تحت نفس المنظمات، ولكن بخلاف ذلك، تظل التجربة هي نفسها لكلا المجموعتين: التخييم، والمشي لمسافات طويلة، وربط العقد – حزمة الكشافة التقليدية بأكملها.
واليوم، تشارك 176000 فتاة في الكشافة، وحصلت 6000 منهن على رتبة النخبة في كشافة النسر.
قال رمزي: “أعتقد أنه قد يكون هناك بعض الأشخاص الذين لم يعرفوا أن الفتيات شاركن في برنامج الكشافة بعمق، لأن الاسم لا يزال مكتوبًا “الصبي فوق الباب”. “لذا، من المهم بالنسبة لنا أن نغير ذلك. نعتقد أن المزيد من الفتيات سيشاركن في البرنامج بمجرد تغيير الاسم.
هذه هي الطريقة التي غيرت بها منظمة الكشافة الأمريكية الاسم، ونشرته للجمهور وقاعدتها التطوعية الضخمة، وتغلبت على الانتقادات.
“لم نكن نعلم أن بإمكانهم الانضمام”
مثل أي تغيير كبير في العلامة التجارية، بدأت رحلة الكشافة بمجموعات التركيز. على وجه التحديد، كان الأمر مع عائلات لم تشارك في الكشافة – حتى الآن.
لأن النمو أمر حتمي للمنظمة. أدى مزيج من الوباء والهوايات والاهتمامات المتغيرة والكشف عن تعرض العديد من الأولاد للاعتداء الجنسي خلال فترة وجودهم في الكشافة إلى انهيار العضوية. ذكرت وكالة أسوشييتد برس وأنه بين عامي 2019 و2021، انخفضت العضوية من 1.97 مليون إلى 762 ألفًا فقط. تقدمت المنظمة بطلب للإفلاس في عام 2020 للتعامل مع سيل الدعاوى القضائية المتعلقة بالاعتداء الجنسي.
لذا، فإن ضم الفتيات إلى المنظمة هو طريق للبقاء على قيد الحياة، مما يؤدي إلى زيادة الكشافة المحتملين بنسبة 50%.
عند استضافة مجموعات التركيز مع العائلات، وجدت المنظمة أن العائلات تحب الأنشطة وما يمثله الكشافة، ولكن لا يزال من غير الواضح ما إذا كان الفتيات مرحب بهم.
قال رمزي: “لأي سبب كان، لم يكونوا على علم بإمكانية انضمامهم”. “لذا، بالنسبة لنا، هذه فرصة لتحديث العلامة التجارية، وإعادة تقديم العلامة التجارية للعائلات اليوم، وأيضًا إعادة دعوة الأشخاص للانضمام، وإخبارهم أنه يمكن للشباب والشابات المشاركة في الكشافة.”
لقد تلاعبوا بأشكال متعددة من الاسم قبل أن يستقروا على Scouting America.
“يبدو أن الكشافة الأمريكية لها صدى. وبصراحة تامة، إنه ممتع للغاية لأنه اسم وفعل. قال رمزي: “لذا، سنستمتع ببعض المرح في المستقبل”.
اعلان التغيير
كانت هناك قاعدتان رئيسيتان للإعلان عن بدء التشغيل: عامة الناس، بما في ذلك الكشافة المحتملين وعائلاتهم، و477000 متطوع بالغ يديرون المنظمة.
“هناك كادر صغير نسبياً من المهنيين الذين يتقاضون أجوراً في المنظمة. قال رمزي: “إن المتطوعون هم الذين يقدمون البرنامج، ويجمعون الأموال، ويجعلون الاستكشاف ممكنًا”. “لذا، من المهم للغاية أن نسمح للمجتمع بمعرفة التغيير.”
تم تسليم ذلك في الغالب من خلال سلسلة كلاسيكية نظرًا لأن المنظمة لا مركزية ومقسمة إلى آلاف الأوكار والقوات. في يوم الإطلاق، تلقت كل مجموعة من هذه المجموعات بريدًا إلكترونيًا، بما في ذلك رسالة من الرئيس التنفيذي والشعارات والرسائل الرئيسية وبيان صحفي والمزيد.
لقد كان موقع LinkedIn أيضًا جزءًا رئيسيًا ومثيرًا للدهشة من عملية الطرح. معظم هؤلاء المتطوعين البالغين لديهم وظائف يومية، وهم موجودون بالفعل على LinkedIn، مما يجعلها منصة قوية لتقديم مقاطع الفيديو وغيرها من المعلومات حول العلامة التجارية الجديدة.
الجميع يدرك أن هذا التغيير لن يحدث في يوم واحد. في الواقع، لن يصبح الأمر رسميًا حتى 8 فبراير 2025. لكن الانفجار الأولي كان بداية هذا التغيير.
أكبر الرسائل التي تم إرسالها إلى المنظمات المحلية كانت حول ماذا لم يكن كذلك تغيير.
قال رمزي: “قسم الكشافة وقانون الكشافة، اللذان يعتبران أساسيين بالنسبة لنا كمنظمة، لن يتغيرا”. “المتعة، والتجارب التي تغير الحياة، لا تتغير. الواجب تجاه الله، وهو جزء من القسم والقانون، هذه الأشياء لا تتغير. الشيء الوحيد الذي يتغير هو الاسم، للتأكد من أن الناس يشعرون بالترحيب في المنظمة. وهذه هي الرسالة الأساسية.”
خارجيًا، الجمهور الأكثر أهمية لإعادة العلامة التجارية هو الأمهات، اللاتي يتخذن القرارات بشأن الأنشطة التي يشارك فيها الأطفال.
عملت المنظمة مع FleishmanHillard في الصحافة من أجل الطرح، مستهدفة المنافذ التي تتحدث إلى أولياء الأمور. ولم تكن الرسائل المعنية مختلفة بشكل كبير عن تلك المستخدمة للجماهير الداخلية: الاسم يتغير ولكن لا شيء آخر. الجميع مرحب به، الجميع مدعوون. يشير رمزي إلى الأمر على أنه “إعادة صياغة العلامة التجارية، والتحديث، وإعادة الدعوة”.
وبطبيعة الحال، لا يوجد تغيير دون صعوبة. لقد كان مصطلح “الصبي” محوريًا للمنظمة منذ تأسيسها. والجدير بالذكر أن فتيات الكشافة لا يسمحن للأولاد على الإطلاق. وكانت هناك بعض ردود الفعل السلبية، خاصة من وسائل الإعلام المحافظة، التي أطلقت على العلامة التجارية الجديدة اسم “استيقظ” و “تقدمية“.
واعترف رامزي بأن التغيير صعب لكنه وقف وراء تغيير العلامة التجارية.
“بالنسبة لنا، كمنظمة، نحن لا نقف مكتوفي الأيدي. نريد أن نتأكد من أننا نخدم البلد بأكمله من خلال الكشافة. أي شخص يريد أن يشارك في الكشفية، يجب أن يكون موضع ترحيب في البرنامج. وكانت رسالتنا إلى تلك العائلات هي أن الكشافة لم تتغير. هذه هي نفس الخبرة الاستكشافية التي مروا بها عندما كانوا شبابًا.
ما هو التالي
لقد تم التخطيط بالفعل لعام كامل للمنظمة، اعتمادًا على إيقاعات العام: دفعة لأشبال الكشافة للانضمام خلال حملة التسجيل للعودة إلى المدرسة، ثم الاحتفال بتغيير الاسم الرسمي في فبراير، يليه ربيع دعوة للأطفال الأكبر سنًا للانضمام إلى برنامج BSA Scouting. سيظل الفيديو عنصرًا أساسيًا في عملية الطرح، وكذلك الاعتماد على الكشافة لسرد قصصهن، كما فعل إيجل سكاوت سيلبي تشيبمان خلال الإعلان الأولي عن تغيير العلامة التجارية.
وقالت رمزي: “إن أصوات الشابات في برنامجنا اللاتي يتمتعن بتجربة مذهلة، ويقومن بأشياء مذهلة، قوية للغاية”. “لذلك سنعتمد على أصوات أعضائنا لمساعدتنا في رواية القصة ودعوة أشخاص آخرين للانضمام.”
أليسون كارتر هي رئيسة تحرير صحيفة بي آر ديلي. اتبعها X أو ينكدين.
تعليق
