ماذا يحدث عندما تبدأ جاذبية العلامة التجارية في التلاشي، ولماذا نشهد وباءً من العلامات التجارية التي توجد في نطاقات أصغر من أي وقت مضى من الانفصال والتميز؟
الآن، أكثر من أي وقت مضى، تعاني العلامات التجارية للسلع الاستهلاكية المعبأة والعلامات التجارية للبيع بالتجزئة من تحدي وجودي لجوهر الميزة الذي كان مسؤولاً في السابق عن نجاحها. ببساطة، نلاحظ انتشارًا لفئات الأعمال حيث تفشل العديد من العلامات التجارية في ترك انطباع ملهم. بدأت عيون المستهلكين تتلألأ.
هذه المقالة جزء من النشرة الإخبارية لموقع Branding Technique Insider. يمكنك الاشتراك هنا لإرسال أفكار مثل هذه إلى بريدك الوارد.
لماذا؟ نظرًا لأن التوحيد والمطابقة قد ترسخا، مما أدى إلى دفع سلوك العلامة التجارية بشكل جماعي من خلال الجهود المبذولة لمطابقة الحركات التنافسية مع مرور الوقت. ومن سخرية القدر أن الكفاءة التنافسية ستطغى في نهاية المطاف على التمييز بين العلامات التجارية، لأنه مثل قوانين الجاذبية، تعمل ميزة النسخ المتطابق وزحف المواصفات على دفع المنتجات بالقرب من بعضها البعض.
تتمتع جميع شركات الطيران بمزايا المسافر الدائم
تقدم جميع المنظفات تركيبات مقاومة للبقع
كل التسليم سريع
جميع تجار التجزئة لديهم برامج بطاقات الولاء
هل ينبغي أن تنزلق سيارة هامر نحو السوق الأكبر الذي يمكن التوجه إليه لركوب مناسب للعائلة أم تظل “أقوى أم” على هذا الكوكب؟
لنأخذ على سبيل المثال أغذية الحيوانات الأليفة وتأثير تمييز الفئة. بطريقة تشبه القطيع، انتقلت العديد من العلامات التجارية المتميزة للحيوانات الأليفة لتعكس بعضها البعض على:
- مكونات البروتين الحيواني عالية الجودة
- معايير التغذية المناسبة بيولوجيا
- تأثير منخفض، الحد الأدنى من المعالجة
- التخصيص لحالات الاحتياجات المحددة مثل الحساسيات الغذائية أو الشيخوخة
بمجرد تحديد مستوى أعلى، ترتفع العلامات التجارية للحيوانات الأليفة عبر نطاق الأعمال إلى هذا المستوى، وسرعان ما يتبدد التمايز معه.
بناء شغف العلامة التجارية والاستثمار؟
أصبح التمايز التنافسي أمرا نادرا على نحو متزايد. ويتم استبداله بإتقان التقليد والتشبيه. في نهاية المطاف، يبدأ التفرد في الوجود فقط في أذهان بعض المسوقين بينما يضيع الواقع على المستهلكين الذين ببساطة لا يرون ذلك. في غياب التميز الأصيل، تبدأ العلامات التجارية في الانهيار فوق بعضها البعض لأن الاختلافات بينها أصبحت تافهة أكثر من أي وقت مضى.
إن التذوق والتفاني والعاطفة والإلهام هي السمة المميزة للعلامات التجارية التي تهم قاعدة مستخدميها الأساسية. هذه أولوية قصوى لأصحاب العلامات التجارية بسبب التحدي المتزايد: ما الذي سيحدث بعد ذلك عندما يقرر المستهلكون أن الاختلافات بين العلامات التجارية ضيقة للغاية ولم تعد ذات أهمية؟ نحن نعلم تعتمد القدرة على المنافسة بنجاح بمرور الوقت على جهود العلامة التجارية لإنشاء والحفاظ على فصل هادف عن كل شيء آخر. أن تكون فئة واحدة.
عندما يصبح مافريكس أبطالاً
إن التمايز المستدام لا يكون أبدًا نتيجة للاستدارة الجيدة، بل هو بالأحرى نتيجة لعدم التوازن، والمقايضات المتعمدة، واتخاذ مواقف وقرارات لمحاربة الامتثال. هناك الكثير من الانشغال بحل التحركات التنافسية التي تؤدي إلى التراجع نحو المتوسط. مع مرور الوقت، تبدأ الفئات في التقطيع إلى شرائح أصغر حجمًا تبحث عن جاذبية فريدة لأهداف ذات اهتمام أضيق. حتى – يصبح وفرة البدائل أقل أهمية – وبعد ذلك يبدأ صدأ تحويل الفئة إلى سلعة في الانتشار بسرعة.
إن محاولة الضغط على التمايز من خلال التناقضات الصغيرة هي في الأساس النسخة التسويقية لصنع الجبال من تلة الخلد. تتمثل دعوتنا كمسوقين في بناء عملية واستراتيجية تقود الأشخاص إلى أن يكونوا أكثر تمييزًا وانتقائية بشأن ما يشترونه. الشرير الذي نحاربه هو سلوك الشراء القائم على الروتين وليس الالتزام العاطفي. إذا أعلن شخص ما عن تقاربه مع علامة تجارية ما، فهذا يعني أن الاتصال قد أصبح أعمق بكثير.
- عندما تولي العلامات التجارية اهتمامًا كبيرًا بتغييرات المنافسين المجاورين ومواكبة تعديلات الميزات، يصبح العمل في النهاية غير متوافق مع إخلاص المستهلك لها. وبدلاً من ذلك، فإننا نسعى جاهدين لكسب أساس مستمر من الموالين الذين يحتفظون بشغف عنيد للعلامة التجارية – قاعدة جماهيرية متعصبة.
كما تعلم عندما يبدأ الإخلاص للعلامة التجارية في التقلص، فمن المؤكد أن هناك شيئًا خاطئًا. عادة، نتيجة لإبراز الاختلافات غير الأساسية. حتى – تأتي علامة تجارية تفعل شيئًا لا يمكن التنبؤ به، فتخرج الناس من الرضا عن النفس وتغريهم بالابتعاد عن أنماط الاستهلاك الراسخة. وهذا يعني أيضًا الهروب المخطط له من التركيز على المنافسة تمامًا.
الاحتفال بالقيم المتطرفة والمتمردين
عندما تكون منشغلًا جدًا بتتبع المنافسين، فإنك تفقد النطاق الترددي لتوليد الإلهام الحقيقي. انها مجرد…
العلامات التجارية غير الخائفة ستضع حصة في الأرض، وتتبنى وجهة نظر وتحارب الوعود المبالغ فيها والادعاءات الكاذبة. عندما تتجه العلامات التجارية الأخرى شمالًا، تتجه القيم المتطرفة جنوبًا. وبدلاً من المطابقة والتوحيد، تنشغل هذه العلامات التجارية الثورية باكتشاف أفكار فريدة لأنها مهتمة بالانفصال أكثر من المقارنة. إنهم يعرفون أن الاختلافات الحقيقية يمكن أن تكون جذابة وجذابة حقًا.
كيفية الهروب من القطيع التنافسي
التسويق هو نقطة التقاء الأعمال مع البشر الحقيقيين. لا ينظم المستهلكون عوالمهم باستخدام المخططات والرسوم البيانية. إنهم لا يمكن التنبؤ بهم وغير منظمين ويتخذون قرارات عاطفية. ثم نكلفهم باختيار المنتجات في بحر من التشابه – حيث تتضاءل الاختلافات في رسومات الحزمة أو الصورة الجذابة.
نريدهم أن يكونوا مناصرين وسفراء ولكننا نرفض بعد ذلك تقديم أي معنى أعمق يمكن أن يرتبطوا به ويؤمنوا به. قال أحد مستشاري التسويق: “إن حاصل السخرية من فئة ما يرتبط ارتباطًا مباشرًا بكمية التمايز الذي لا معنى له فيه”. ما هو مفقود هي أخاديد ذات معنى من الانفصال معززة بهدف أسمى ومهمة تمس قلوب الأشخاص الذين يريدون أن يكونوا جزءًا من شيء أعظم من أنفسهم.
يجب أن نركز بشدة على هذه الأجندة بدلاً من تتبع المنافسين بلا هوادة للتأكد من أننا لا نتفوق في قائمة التشغيل المميزة. لقد حان الوقت للخروج من جولة المقارنة هذه العمل على الأهمية العاطفية الحقيقية والرنين.
ساهم في Branding Technique Insider بقلم روبرت ويتلي، الرئيس التنفيذي لشركة Emergent، وكالة الحياة الصحية ومقرها شيكاغو.
في The Blake Challenge، نساعد العملاء في جميع أنحاء العالم، في جميع مراحل التطوير، على تحديد وتوضيح ما يجعلهم قادرين على المنافسة والقيمة. لو سمحت راسلنا عبر البريد الإلكتروني لمعرفة كيف يمكننا مساعدتك على المنافسة بشكل مختلف.
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بلاك: شركة استشارات استراتيجية للعلامات التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
مشاهدات المشاركة: 122
