تكلفة الإهمال: عندما تستغرق أزمة العلامة التجارية سنوات قبل أن تصل

داستن سيجينز هو مؤسس حلول وسائل الإعلام التي أثبتت جدواها.

غالبًا ما تتمحور اتصالات الأزمات حول المشكلات الحادة – مثل استدعاء سلامة الأغذية أو وجود جزء معيب يؤدي إلى كارثة وشيكة. في أسبوع واحد من شهر أكتوبر/تشرين الأول، على سبيل المثال، استخدمت شركة ماكدونالدز اتصالات استباقية وسردًا مصاغًا بعناية للتغلب على تفشي بكتيريا الإشريكية القولونية والانطباع بأنها أيدت المرشح الرئاسي آنذاك دونالد ترامب.

تم حل مشاكل الأقواس الذهبية إلى حد كبير في غضون أيام قليلة. قارن ذلك بشركة بوينغ لصناعة الطائرات، التي سمحت لسنوات من إهمال علامتها التجارية بأن تتحول إلى أزمة بطيئة النمو كلفت مئات الأشخاص حياتهم، وعرّضت الكثير من الأشخاص للخطر، وأصبحت في نهاية المطاف حادة للغاية في وقت سابق من هذا العام لدرجة أن الشركة استبدلت مديرها التنفيذي وباعت 29 دولارًا. مليار دولار في الأسهم للحفاظ على تصنيفها الائتماني.

بذلت كل من ماكدونالدز وبوينج الكثير من الوقت والجهد في الاستجابة لأزماتها. لكن ردود ماكدونالدز لاقت إشادة من كل حدب وصوب، وانتهت الأزمات في أيام قليلة. ومن ناحية أخرى، قالت شركة بوينج سوف يستغرق سنوات من الجهود المتواصلة عبر الشركة بأكملها لإظهار أصحاب المصلحة أن طائراتها آمنة للطيران للمدنيين والعسكريين على حد سواء.

وهذا ليس اختلافًا في أسلوب التعامل مع اتصالات الأزمات. إنه الفرق بين العلامة التجارية القوية التي تستجيب لحادث حاد أو اثنين – والعلامة التجارية التي أصبحت مهملة للغاية لدرجة أن الأزمات المستمرة تحدث حرفيًا كل شهر.

فيما يلي عواقب إهمال العلامة التجارية.

الإهمال يعني خزانات ثقة فارغة

يقبل الجمهور بشكل عام أن الطيران آمن بشكل موثوق وينطوي على مخاطر أقل من القيادة، حتى لو حدث اصطدام عرضي أو طار الباب بشكل غير متوقع. لم تكن مشكلة بوينغ هي الحادثين، أو الباب، أو رواد الفضاء الذين تقطعت بهم السبل والضربات التي حدثت في وقت سابق من هذا العام. وهو ذروة الجميع من هذه الأحداث خلال فترة قصيرة من السنوات.

وكان من الممكن أن يمثل كل منها مشكلة بالنسبة لشركة عالمية في ظل التدقيق الإعلامي والسياسي والتنظيمي والمستثمر. لقد أصبحت هذه الأزمات مجتمعة أزمة ليس لها إجابات سريعة لأن القيادة التنفيذية فشلت على ما يبدو في فهم أن مخزون الثقة في الشركة بدأ يفرغ.

وقال دويل ألبي، الرئيس التنفيذي لشركة “تيك توك”: “غالبًا ما تكون الشركات مستعدة لمواجهة صخب تيك توك من عميل غاضب، أو دعوى قضائية من الحكومة أو المنافسين، أو حتى خطأ علني من أحد المسؤولين التنفيذيين”. يشمل. “لكن من الصعب رؤية الأزمة عند حدوثها داخل الشركة، كما رأينا مع بوينغ وستاربكس. يمكن أن يتحول هذا النوع من الإهمال إلى نوع من الأزمة القلبية التي تصيب الشركات والتي لا تتطلب فقط اتباع نظام غذائي قليل وممارسة التمارين الرياضية بشكل إضافي، بل تتطلب جراحة تحويلية رباعية لعكس سنوات من الضرر.

مرة أخرى، غالبًا ما يتسامح أصحاب المصلحة عندما يحدث شيء ما. لو اتبعت شركة ماكدونالدز نهج بوينغ في التعامل مع تفشي الإشريكية القولونية وتجاهلته، فقد تكون هذه المقالة حول الأقواس الذهبية.

لكن ماكدونالدز كانت تتمتع بقيادة عظيمة حولت الجبال إلى تلال صغيرة. وفي الوقت نفسه، استمرت بوينغ في الانخفاض.

كلتا الشركتين تتمتعان باتصالات رائعة – واحدة فقط كانت تتمتع بقيادة عظيمة

يبدو أن كلاً من ماكدونالدز وبوينغ لديهما فرق اتصالات رائعة. خلال أزمة الإشريكية القولونية، عملاق الوجبات السريعة:

• أعلن عن المشكلة جنبًا إلى جنب مع المسؤولين الحكوميين ولم يلطف اتساع نطاقها (عبر العديد من الولايات) أو عمقها (توفي شخص واحد في الانتشار الأولي).
• توقف بيع الكوارتر باوندر في المناطق المتضررة.
• غيرت مزود البصل الخاص بها.
• تأكد من أن اختبار الغذاء حدث بسرعة.
• إبقاء المستهلكين على اطلاع، بما في ذلك عندما أعلنت المراكز الأمريكية لمكافحة الأمراض والوقاية منها انتهاء تفشي المرض.

وتعاملت شركة بوينغ الترباس و قضية الباب ومن المثير للإعجاب، إبلاغ أصحاب المصلحة بالقضايا بسرعة مع تقليل الإنتاج أيضًا، والعمل مع الموردين لإصلاح المشكلات والتأكد من أن أصحاب المصلحة يعرفون أنه لم يمت أحد.

ويبدو أن الفرق بين الشركتين هو أن قيادة ماكدونالدز أدركت أن الاتصالات جزء من الاستراتيجية الشاملة، في حين رأت شركة بوينغ أنها مجرد ضمادة للتغطية على التعفن الفني والعملي والاستراتيجي للقيادة.

قال جيريمي تونس، متخصص في الشؤون العامة واتصالات الأزمات للشركات الناشئة والشركات الصغيرة وشركات فورتشن 500: “إن اتصالات الأزمات ليست حلاً للمشاكل النظامية”. “يهدف إلى الحفاظ على الثقة والسمعة وإعادة بنائها عندما يقترن بقيادة قوية“.

وتابع تونس، الذي عمل سابقًا في شركات إيدلمان وبيرسون وأمازون: “لقد أظهرت قيادة ماكدونالدز كيف يمكن للرسائل الإستراتيجية والإجراءات القابلة للقياس أن تخلق لحظات تعزز الثقة”. “على النقيض من ذلك، فإن إخفاقات بوينج هي تذكير صارخ بأن إهمال وعد علامتك التجارية الأساسية وتراثها (“إذا لم تكن بوينج، فلن أذهب”) يبخر حسن نية أصحاب المصلحة، خاصة في مسائل مثل الأعمال الانتقامية المزعومة ضد المبلغين عن المخالفات الداخلية الذين حذرت سنوات من قضايا الجودة الرئيسية.

النتائج متباينة مثل النهج. أنهت شركة ماكدونالدز أزمتها في أسابيع بالثناء في جميع المجالات. طردت شركة بوينغ رئيسها التنفيذي على ديون بالمليارات وباعت 29 مليار دولار من الأسهم لتظل واقفة على قدميها أثناء القيادة الجديدة يركز بشأن “رقابة أفضل، وتحسين إجراءات السلامة والتصنيع، وتوفير تدريب أكثر قوة للعمال”. كما خفضت إنتاجها السنوي المقدر من الطائرات إلى نصف إنتاج منافستها الرئيسية فقط.

حل الاتصالات: كن العجلة الحادة على طاولة القيادة

من السهل توجيه أصابع الاتهام إلى شركة بوينغ. تخيل كيف كانت الأمور ستكون مختلفة لو كانت هناك قيادة أخلاقية ومعايير عالية وما إلى ذلك عجلة صرير تتواصل مع شخص على طاولة C-Suite.

هذا هو المكان الذي يمكن أن يساعد فيه القائمون على الاتصالات في منع تكوّن العفن، أو على الأقل منعه من النمو.

وقال دان رينغ، مستشار الاتصالات: “الخطوة الأولى لمنع حدوث أزمة هي إجراء تقييم شامل للمخاطر، مما يمكّن أصحاب المصلحة من تحديد المشكلات والمخاطر المحتملة وتوقعها بشكل أفضل”. “ينبغي دائمًا تمكين قادة الاتصالات من تقديم المشورة للقيادة التنفيذية بشأن العمليات لتجنب (أو تخفيف) الأزمات ووضع خطط للاستجابة بسرعة وفعالية.”

على المستوى التنفيذي، يجب أن تتضمن عمليات إطلاق المنتجات الجديدة وعمليات الدمج والاستحواذ والتوسعات الإقليمية والصناعية اتصالات لضمان مشاركة أصحاب المصلحة. يجب على كبير مسؤولي التنسيق وفريقه أيضًا توقع المخاطر الكبيرة لأي نهج قبل سنوات وإعداد حلول جاهزة للنشر السريع.

على مستوى القسم أو الفريق، تحافظ الاتصالات على سير الأمور في الاتجاه الصحيح من الناحية التكتيكية، وتتنبأ وتحل الاضطرابات المحتملة قبل أسابيع وأشهر من حدوثها.

وحيث يتم تقسيم الاتصالات حسب الوظائف – مثل الاتصالات الداخلية، وعلاقات المستثمرين، والشؤون الحكومية – يتحمل قادة فريق العلاقات العامة مسؤوليتين – تنفيذ الاحتياجات اليومية مع العمل أيضًا كجسر لإبقاء الصوامع متصلة.

في عالم مثالي، يبدو هذا كما لو أن الرئيس التنفيذي يسأل كبير مسؤولي العمليات عما إذا كانت الفكرة قابلة للدفاع عنها – ويكون متحمسًا لمشاركة الاتصالات في إطلاق المنتج الجديد قبل أشهر. عندما يقترب موعد إطلاق المنتج، يتم بعد ذلك تمكين القائد التكتيكي/قائد الفريق من تدريب قائد البحث والتطوير وتجهيزه للمؤتمر الصحفي. ويتحدث رجل أو فتاة علاقات المستثمرين مع أكبر داعم مالي للشركة إلى الصحافة التجارية حول القيمة التي سيجلبها المنتج الجديد للعملاء والصناعة والسوق بشكل عام.

بالتأكيد، قد يحدث حادث. لكن القيادة الأخلاقية التي تركز على أصحاب المصلحة مع فريق اتصالات متكامل من شأنها أن تضمن فصل مثل هذه الحوادث عن طريق سنوات من النجاح القوي ورسائل الشركة الإيجابية، مع استكمال أصحاب المصلحة السعداء. وعندما تنشأ حوادث، سواء كانت بكتيريا الإشريكية القولونية أو صاعقة، فإنها تكون خارج الشبكة تقريبًا قبل أن ترتشف من خزان الثقة.

تعليق