قد يتفاجأ أي شخص بدأ العمل كمسوق B2B في السنوات العشر الماضية عندما يعلم أنه كان هناك وقت لم يكن فيه مفهومًا أو معترفًا به على نطاق واسع أن العاطفة لعبت دورًا في B2B. كان هناك افتراض سائد بأن البشر مخلوقات عقلانية ويتخذون القرارات باستخدام المنطق والتفكير بأغلبية ساحقة. آه، كم يبدو ذلك ساذجًا من وجهة نظر عام 2024.
لطالما اعتُبرت عجلة بلوتشيك للعواطف أفضل طريقة لفهم نطاق المشاعر الإنسانية، وكيفية تفاعلها مع بعضها البعض، وعلى هذا النحو فهي مفيدة لتخطيط الحملات الفردية ضدها. ولكن ماذا عن مجموعة أكبر من الحملات؟ ما الذي يمكننا رؤيته فيما يتعلق بالاتجاهات الأوسع للمشاركة العاطفية؟
كجزء من جهودي لتحليل الإدخالات إلى جوائز التسويق B2B 2024، لقد طلبت من منصة الذكاء الاصطناعي الخاصة بنا أن تقوم بتخطيط الإدخالات لفئة “أفضل استخدام للإبداع”، وتخطيط الإدخالات المختلفة مقابل المشاعر المختلفة. الرسم البياني أدناه هو ما وجدته.
.jpg)
إذن ماذا يمكننا أن نتعلم؟ حسنًا، أولاً، إن التسويق بين الشركات (B2B) يتسم بإيجابية كبيرة في لهجته – ويبدو أن أيام “بيع الخوف” قد ولت، والتي كانت تبدو وكأنها سمة من سمات هذه الفئة في السنوات الماضية. ربما لا يزال هناك، ولكن في العمل الذي لم يتم ترشيحه هنا، ولكن أعتقد أنه من المعقول افتراض أن هذا مقطع عرضي جيد.
وبدلاً من ذلك، نسعى للحصول على ردود فعل إيجابية من المشترين لدينا، وهذا يتحدث عن إضفاء الطابع الإنساني وربما الاستهلاكي على هذه الفئة، حيث يعمل التسويق كرأس مال اجتماعي. أنا شخصياً لا أستطيع أن أفكر في شيء أفضل من العمل في صناعة ترى أن إنتاجها الأساسي هو إثارة الفرح! لست متأكدًا من عدد فئات الأعمال الأخرى التي يمكنها المطالبة بذلك.
سيلاحظ المهتمون منكم أن النسب المئوية المذكورة تضيف ما يصل إلى أكثر من 100 – وذلك لأنه تم تحديد مشاعر متعددة في بعض الحملات. لقد أدرجت أيضًا 10% من الحملات التي ركزت على المشاعر السلبية في مكانين منفصلين.
ومن الجدير بالذكر أن تلك الحملات التي ركزت على المشاعر السلبية تعاملت معها على أنها حالات مشكلة تحتاج إلى حل، بدلاً من التعامل مع المشاعر الأساسية للحملة.
ومن أمثلة الحملات التي سعت إلى إثارة الفرح:
- إعلانات أمازون “إعلانات تعمل بنفس القدر من الجدية”
- بنك Allica “احصل على قبعة أموالك”
- سكاي بيزنس “من الأفضل أن تصدق ذلك”
- أسلوب ملحوظ: استخدام الألوان الزاهية والصور المتفائلة للتعبير عن الإنجاز
.jpg)
ومن أمثلة الحملات التي سعت إلى الحصول على الثقة ما يلي:
- الحملة الأمنية لشبكات بالو ألتو
- الرسائل التجارية البريطانية الخاصة بمجال المملكة المتحدة
- لويدز ريجستر “وقود الفكر”
- النهج المشترك: بناء المصداقية من خلال التحقق من صحة الخبراء والبيانات
.jpg)
ومن أمثلة الحملات التي سعت إلى إثارة الترقب ما يلي:
- تويليو “قوة الصوت”
- EY.ai “وجه المستقبل”
- استشارات المستهلك لدى شركة KPMG
- التقنية: خلق الإثارة حول الاحتمالات المستقبلية
.jpg)
كيف تم مقارنة اختيار القناة عبر المشاعر المختلفة؟
- الفرح: الاستخدام المكثف للفيديو (85% من الحملات التي تركز على الفرح)
- الثقة: المحتوى المكتوب ودراسات الحالة (75% من حملات الثقة)
- الترقب: تفاعلي وتجريبي (65% من الحملات الترقبية)
- المفاجأة: استخدام الوسائط الجديدة مثل الصوت ثلاثي الأبعاد أو العرض (80% من الحملات المفاجئة)
كيف يرتبط استخدام العواطف بالقياس و/أو النجاح؟
- سجلت الحملات التي تركز على المتعة أعلى معدلات مشاركة (+60% مقابل المتوسط)
- أظهر التركيز على الثقة أقوى تحويل للعملاء المحتملين (+45% مقابل المتوسط)
- حققت العناصر المفاجئة أعلى نسبة مشاركة اجتماعية (متوسط 2.5x)
كيف يمكن مقارنة استخدام العواطف عبر قطاعات الصناعة المختلفة؟
- فضلت الخدمات المالية المشاعر القائمة على الثقة
- من المرجح أن تستخدم شركات التكنولوجيا التوقع
- الخدمات المهنية متوازنة بين الثقة والفرح
هل تبحث بشكل أعمق قليلاً عن التقنيات الإبداعية التي كانت فعالة في إثارة المشاعر الأولية؟
تقنيات الفرح والتفاؤل:
الحركة البصرية الديناميكية
- EY.ai تستخدم وجوه تتحول تظهر التحول
- استخدمت Reward Gateway Edenred أنماطًا ضوئية متحركة
- الاستخدام الشائع للخطوط القطرية الصاعدة والشكل المتوسع
سيكولوجية اللون
- قبعة Allica Financial institution البرتقالية ترمز إلى الطاقة
- لوحات الألوان المشرقة والدافئة (الأصفر والبرتقالي)
- نسب تباين عالية في الصور
التعبير البشري
- الموظف الحقيقي يبتسم ولحظات صريحة
- قصص نجاح العملاء الحقيقية
- صور الاحتفال
تقنيات الثقة:
تصور البيانات
- استخدمت Palo Alto Networks رسومات نظيفة ودقيقة
- قامت Lloyd’s Register بإنشاء رسوم توضيحية فنية مفصلة
- التركيز على الوضوح والدقة في العرض
الدليل الاجتماعي
- شهادات العملاء تتميز بمقاييس محددة
- جوائز الصناعة والتقدير
- التحقق من صحة الخبراء من خلال الشراكات
الاستقرار البصري
- أشكال هندسية قوية
- تركيبات متوازنة
- إعادة تصور استخدام صور الأعمال التقليدية (على سبيل المثال، تغليف منتجات شركة KPMG)
تقنيات التوقع:
الكشف التدريجي
- تطور القصة التدريجي لـ “قوة الصوت” لـ Twilio
- الحملات التشويقية تثير الاهتمام
- الرسائل التسلسلية عبر القنوات
الصور التي تركز على المستقبل
- تصورات الذكاء الاصطناعي والتكنولوجيا
- عناصر التصميم تتحرك إلى الأمام
- الصور التي تقترح الابتكار
العناصر التفاعلية
- تجربة الصوت المكاني لشركة GE Aerospace
- محتوى قابل للنقر/قابل للاستكشاف
- تجارب رقمية غامرة
تقنيات المفاجأة:
اضطراب النمط
- الرسائل المخالفة لـ Virgin Media O2 “تحقيق أقل”.
- معالجات بصرية غير متوقعة للأشياء المألوفة
- كسر اتفاقيات الفئة
استخدام وسائل الإعلام الجديدة
- تجارب صوتية ثلاثية الأبعاد
- رسم خرائط الإسقاط
- اختيارات القنوات غير التقليدية
التجاور الإبداعي
- هدايا الشركات M&S تحول بطاقات الهدايا إلى فن
- الجمع بين العناصر التقليدية والحديثة
- تعاونات غير متوقعة مع العلامات التجارية
تقنيات الإعجاب:
أجهزة رواية القصص
- روايات رحلة البطل
- قبل/بعد التحولات
- شهادات العملاء العاطفية
جودة الإنتاج
- التصوير الفوتوغرافى الراقى
- مواد متميزة في العناصر المادية
- تنفيذ تصميم متطور
إشارات الهيئة
- موافقات الخبراء
- تحديد المواقع القيادية في الصناعة
- محتوى قيادة الفكر
تستخدم الحملات الأكثر نجاحًا عادةً 3-4 تقنيات مختلفة في وقت واحد مع الحفاظ على الاتساق في استهدافها العاطفي عبر القنوات.
يشير الاستخدام المتزايد للتكنولوجيا (الذكاء الاصطناعي، والصوت المكاني، والعناصر التفاعلية) إلى أن المسوقين في مجال B2B يجدون طرقًا جديدة لإنشاء روابط عاطفية، مع الاستمرار في الاعتماد على المحفزات النفسية البشرية الأساسية مثل الدليل الاجتماعي وسرد القصص.
إنه لأمر رائع أن نرى مسوقي B2B يتبنون قوة العاطفة بحماس شديد – أنا متحمس لرؤية كيف يمكننا الاستمرار في تطوير هذه التقنيات في السنوات المقبلة لدفع تسويق أكثر إقناعًا وفعالية.
