لوري روجيرو هو الشريك الإداري ونائب الرئيس التنفيذي، 5WPR.
إطلاق النار المميت على الرئيس التنفيذي لشركة UnitedHealthcare بريان طومسون أدى وقوع حادث خارج أحد فنادق مانهاتن إلى حدوث صدمة في قطاع التأمين الصحي، وكشف عن نقاط ضعف عميقة في كيفية إدارة منظمات التأمين الكبرى والتواصل خلال الأزمات غير المسبوقة. تاريخيا، عملت شركات التأمين على الرعاية الصحية إلى حد كبير فوق صراع الخطاب العام، محمية بمكانتها باعتبارها ضرورة شبه عالمية يختارها أصحاب العمل بدلا من المستهلكين.
ومع ذلك، تثير هذه المأساة أسئلة ملحة: هل يشير الافتقار إلى التعاطف المحيط بجريمة قتل بدم بارد وتضافر الأصوات المناهضة لشركات التأمين على وسائل التواصل الاجتماعي إلى أزمة أعمق لصناعة كان يعتقد منذ فترة طويلة أنها محصنة ضد مثل هذه التداعيات؟ في مشهد يتفاعل فيه المستهلكون بشكل مباشر مع شركات التأمين ولكن نادرًا ما يتمتعون بحرية اختيار شركة النقل الخاصة بهم بسبب القرارات التي يحركها أصحاب العمل، تثير هذه اللحظة أسئلة حاسمة حول المرونة والمساءلة ودور التواصل الشفاف في تعزيز ثقة الجمهور.
إن النقد اللاذع الشعبي الفوري واستجابة السوق يحكي قصة مقنعة عن الهشاشة المؤسسية. الشركة الأم لشركة UnitedHealthcare شهدت انخفاضًا كبيرًا في الأسهم بنسبة 10٪مما يؤكد أن العواقب المالية غالبًا ما تكون بمثابة المقياس الحقيقي لتأثير الإدراك العام. وفي حين تقوم شركات التأمين عادة بالتسويق لأصحاب العمل ويمكنها من الناحية النظرية تجاهل غضب المستهلكين، فإن رد فعل السوق يوضح أن تجاهل مثل هذه الأزمات لم يعد قابلاً للتطبيق. ويؤكد هذا التحدي الشامل الحاجة الملحة إلى استراتيجيات اتصال فعالة لمعالجة معنويات المستهلكين وثقة المستثمرين خلال لحظات عدم اليقين العميق.
ويكشف الحادث سؤالا بالغ الأهمية: هل تستطيع شركات التأمين الضخمة حقا سد الفجوة بين بروتوكول الشركات والتعاطف الإنساني الحقيقي؟ أطلقت الأيام التي أعقبت مقتل طومسون العنان لـ تسونامي الغضب على وسائل التواصل الاجتماعي وهو ما كشف عن الاستياء العميق الذي يكنه الأمريكيون تجاه شركات التأمين الصحي وحتى الرؤساء التنفيذيين الأثرياء. لطالما كانت شركة UnitedHealthcare، أكبر شركة تأمين صحي خاصة في البلاد، هدفًا للدعاوى القضائية والانتقادات التنظيمية، المتهمة بإنكار المطالبات بشكل منهجي بتعظيم أرباح الشركات.
هذا الغضب العام ليس مجرد ضجيج، بل هو انعكاس عميق لصناعة يُنظر إليها على أنها تعطي الأولوية للمكاسب المالية على حياة الإنسان. تجد مؤسسات التأمين على الرعاية الصحية نفسها على نحو متزايد تبحر في مشهد معقد حيث الشفافية والمساءلة والذكاء العاطفي ليست مجرد استراتيجيات اتصال، بل مهارات البقاء الأساسية.
يعتبر سياسة دفع التخدير الأخيرة لشركة Anthem Blue Cross Blue Defend، صورة مصغرة مثالية للانفصال المزعوم لصناعة التأمين الصحي عن مرضاها. أثارت هذه السياسة، التي كان من شأنها أن تخفض بشكل كبير تعويضات أطباء التخدير وربما تعرض رعاية المرضى للخطر، غضبًا شعبيًا فوريًا وعميقًا. وكان ذلك مثالاً صارخًا آخر لشركة التأمين العملاقة المعزولة تمامًا عن العواقب في العالم الحقيقي، حتى أنها أصبحت قادرة على اقتراح سياسة مصممة ظاهريًا لتعظيم أرباح الشركات على حساب المهنيين الطبيين وسلامة المرضى.
كان رد الفعل العنيف، خاصة في أعقاب مقتل طومسون، سريعًا ولا يرحم؛ اندلعت وسائل التواصل الاجتماعي بقصص المهنيين الطبيين والمرضى على حد سواء الذين يدينون هذه السياسة، وتم حشد مجموعات الدفاع عن المرضى وأصبح الضغط العام شديدًا لدرجة أن تم إجبار النشيد على التراجع. لم يكن هذا تصرفاً محسوباً من حيث مسؤولية الشركات، بل كان استسلاماً على مضض للغضب الجماعي من جانب عامة الناس الذين سئموا منذ فترة طويلة نظام التأمين الذي يبدو للبعض أنه يعطي الأولوية لجداول البيانات على حساب المعاناة الإنسانية.
يجب على مؤسسات التأمين أن تدرك أن استراتيجيات الاتصال الخاصة بها لا تقتصر على إدارة المعلومات فحسب، بل تتعلق بإعادة بناء الثقة والحفاظ عليها. في صناعة غالبًا ما يُنظر إليها على أنها بعيدة وغير شخصية، تصبح القدرة على التواصل مع الأصالة عامل تمييز حاسم.
بالنسبة لقادة التأمين، هذا يعني تطوير أساليب اتصالات الأزمات التي تعطي الأولوية للشفافية على الدفاعية. فهو يتطلب تدريبًا على العلاقات العامة في مجال الرعاية الصحية يتجاوز العلاقات الإعلامية التقليدية، مع التركيز بدلاً من ذلك على تطوير القادة الذين يمكنهم الاستجابة بإنسانية ودقة وذكاء عاطفي حقيقي. إن التواصل الأكثر فعالية في الأزمات لا يقتصر على إدارة التصورات فحسب، بل يكشف القلب البشري خلف الجدران المؤسسية.
ويتطلب الطريق إلى الأمام إعادة تصور جذري لكيفية تعامل مؤسسات التأمين الصحي الكبيرة مع الجمهور. لا يتعلق الأمر بصياغة رسائل مثالية، بل يتعلق بإنشاء اتصالات حقيقية تعترف بالضعف، وتظهر المساءلة، وتبين أن وراء شعارات الشركات بشر حقيقيون يفهمون المسؤوليات العميقة التي يتحملونها. إن وفاة براين طومسون المأساوية هي بمثابة لحظة فاصلة، ودعوة للعمل من أجل صناعة بأكملها لإعادة تقييم كيفية تواصلها وتواصلها وإظهار غرضها الإنساني الأساسي. لم تعد العلاقات العامة في التأمين الصحي مجرد وظيفة استراتيجية، بل أصبحت جسرًا حاسمًا بين القوة المؤسسية والخبرة الإنسانية.
تعليق
