مرحبا بكم في أعمدة المنشئحيث نحضر الخبراء HubSpot الخالق أصوات للمدونات التي تلهمك وتساعدك على النمو بشكل أفضل.
أسمع الناس يتحدثون عن قوة “القصة” في التسويق.
أفضل المسوقين – وأفضل العلامات التجارية – هم الذين يروون أفضل القصص.
ومع ذلك، أعتقد أن معظم العلامات التجارية تروي القصة الخاطئة… وهذا يكلفها الملايين.
إذًا… من الذي تحكي قصته؟
تحتوي كل قصة على أربع شخصيات: البطل، والضحية، والشرير، والمرشد. يعد فهم هذه الأدوار بمثابة تغيير جذري لأي شخص يتطلع إلى بناء علامة تجارية شخصية تتواصل فعليًا مع الأشخاص.
لماذا؟
لأن الطريقة التي تظهر بها في تسويقك – سواء أدركت ذلك أم لا – تشكل شعور جمهورك تجاهك.
لا يحاول المسوقون الأكثر نجاحًا أن يكونوا أبطال قصصهم. إنهم يتدخلون في دور المرشد. يعمل هذا التحول الصغير والقوي على بناء الثقة، ويظهر أنك حصلت على البضائع، ويجعل جمهورك يرغب في البقاء.
ولهذا السبب من المهم جدًا أن تكون المرشد وليس بطل القصة التي ترويها.
الشخصيات الأربعة في كل قصة
1. البطل
البطل هو الشخصية الرئيسية. إنهم الأشخاص الذين يواجهون التحديات، ويكتشفون الأشياء، ويسعون جاهدين من أجل التغيير.
نحن نفكر في الأبطال على أنهم أقوياء. في الواقع، الأبطال في القصص هم في الواقع ضعفاء. إنهم يشكون في أنفسهم. يرتكبون الأخطاء. إنهم لا يعرفون ما إذا كان لديهم ما يلزم. إنهم لا يصبحون أبطالًا في الواقع حتى نهاية القصة.
في عملك، عملاؤك هم الأبطال. إنهم الأشخاص الذين يسافرون بحثًا عن إجابات لمشاكلهم. هم هم الذين يكافحون.
إذا وضعت نفسك كبطل قصتك، فإنك في الواقع تضع نفسك على أنك ضعيف.
2. الضحية
الضحية عالقة وعاجزة وغير متأكدة من كيفية المضي قدمًا.
وفي حين يمكننا أن نتعاطف مع الضحايا، إلا أنهم لا يلهمون العمل. إذا وضعت علامتك التجارية الشخصية نفسها كضحية، فسوف تظهر على أنها ضعيفة أو غير موثوقة – وليست من النوع الذي يلجأ إليه الناس للحصول على المساعدة. هناك ضحايا حقيقيون في هذا العالم، وقد تكون ضحية من وقت لآخر، لكن لا تلعب أبدًا دور الضحية في علامتك التجارية.
هذا يجعل الناس يشعرون بالأسف تجاهك، لكنه لا يجعلهم يثقون بك.
3. الشرير
الشرير يسبب صراعات البطل. إنهم أنانيون، ورافضون، وكل شيء يتعلق بمصالحهم الخاصة. لا أحد يريد العمل مع الشرير.
ومع ذلك، فإن بعض العلامات التجارية تتولى هذا الدور عن غير قصد من خلال الانتهازية أو التلاعب أو تغليب الأرباح على الناس. في القصص التي نحبها، الأشرار لا يفوزون أبدًا.
4. الدليل
والدليل هو المساعد. إنهم حكماء ومتعاطفون ويركزون على مساعدة البطل على النجاح. فكر في يودا من حرب النجوم أو هايميتش من العاب الجوع. المرشد ليس هو النجم، لكنه ضروري. لقد كانوا حيث يوجد البطل، ويعرفون بالضبط كيفية مساعدتهم على الفوز.
في الواقع، المرشدون هم في الواقع أقوى الشخصيات في القصص. إنهم هم الذين فازوا بالفعل باليوم ولا يحتاجون إلى إثبات أي شيء. هذا هو الدور الذي يجب أن تلعبه علامتك التجارية الشخصية.
لماذا يجب أن تكون علامتك التجارية الشخصية هي الدليل
كونك المرشد يعني الخروج من دائرة الضوء والسماح لعميلك بالتألق. الأمر لا يتعلق بك؛ يتعلق الأمر بهم. حتى داخل التسويق الخاص بك.
يخلق هذا النهج التواصل والثقة لأنه يُظهر أنك تفهم صراعاتهم وتعرف كيفية المساعدة.
خذ تسويق أبل، على سبيل المثال. منتجاتهم رائعة بلا شك، لكن رسائلهم تضع العميل دائمًا في المقام الأول. لا يصرخون: «انظروا إلينا؛ نحن مذهلون.” بدلا من ذلك، يظهرون كيف أنت يمكنهم الإبداع والتواصل والازدهار باستخدام أدواتهم. Apple هي المرشدة التي تقدم لك السيف الضوئي حتى تتمكن من غزو مجرتك.
أو انظر إلى نايكي. شعارهم “فقط افعل ذلك” لا يتعلق بهم. إنها صرخة حاشدة من أجل أنت للتغلب على التحديات والذهاب لذلك. دور نايكي؟ إنهم الشريك الموثوق الذي يساعدك في الوصول إلى هناك.
كيفية الدخول في دور المرشد في علامتك التجارية الشخصية
الطريقة التي يظهر بها الدليل في القصة هي التعاطف والخبرة. إنهم مهمون لأنهم يعرفون كفاح البطل، ويعرفون بالفعل كيفية التغلب على هذا التحدي.
فكر في هاميش العاب الجوع. إنه يتعاطف مع Katniss لأنه شارك في ألعاب الجوع، لكنه فاز أيضًا، لذا فهو يجلب الخبرة إلى الطاولة. إذا لم يكن لدى الدليل هاتين الصفتين، فلا مكان لهما في القصة.
وينطبق هذا أيضًا على علامتك التجارية الشخصية، ويمكن لعملائك الشعور بذلك.
إذا ذهبت إلى صالة الألعاب الرياضية وقلت للمدرب: “أريد أن أستعيد لياقتي”، فيقول “أنا أيضًا”، فهم ليسوا مرشدي. إنهم يظهرون التعاطف، لكنني لا أبحث عن صديق. أبحث عن شخص يساعدني على النجاح.
إذا قلت نفس الشيء لمدرب آخر وقام برفع قميصه ليكشف عن عضلات بطنه وقال: “فقط تحلى ببعض الانضباط واعمل بجدية أكبر. إنه سهل.” إنهم ليسوا مرشدي أيضًا. قد يكون لديهم السلطة، لكنهم يفتقرون إلى التعاطف.
إذا قلت لمدرب ثالث وقلت له إنني أريد أن أستعيد لياقتي، فقال ذلك المدرب: “لقد فهمت ذلك. الحصول على لياقة بدنية أمر صعب، خاصة مع الانشغال الشديد. لم أكن أشعر أنني بحالة جيدة بدنيًا، ولكنني طورت طريقة مجربة وحقيقية للحصول على لياقة بدنية وأشعر بتحسن جسدي، مع الاستمرار في تناول الآيس كريم من حين لآخر. لقد وجدت للتو المدرب الخاص بي.
يجب أن يكون لديك التعاطف والخبرة لتكون الدليل في قصة عميلك.
كيف تفعل ذلك؟
القيادة بالتعاطف.
التعاطف هو الخلطة السرية للثقة. ابدأ بالسماح لجمهورك بمعرفة أنك فهمت ما تريد – فأنت تفهم التحديات التي يواجهونها وما يواجهونه. تحدث بلغتهم وأظهر أنك هنا للمساعدة.
مثال: بدلاً من القول: “أنا مدرب مهني حائز على جوائز”، حاول أن تقول: “أعرف كم هو مرهق إرسال طلبات العمل وسماع أصوات الصراصير. ولهذا السبب أنا هنا لمساعدتك في الحصول على الوظيفة التي تستحقها.
كيفية القيام بذلك:
- ابدأ بتسمية معاناتهم ثم تحدث عن كيفية فهمك لها.
- تحدث عن الطرق التي كنت مثلهم بها قبل أن تجد طريقًا للمضي قدمًا.
- تحدث عن مشاعر مثل الإحباط أو الإرهاق أو القلق أو الخوف.
- يجب أن تعكس رسالتك دائمًا ما يهتم به جمهورك. تخلص من المصطلحات وركز على أهدافهم وإحباطاتهم وأحلامهم.
- قم دائمًا بالقيادة بالتعاطف. القول المأثور القديم صحيح: “إذا لم يعرفوا مدى اهتمامك، فلن يهتموا بمقدار ما تعرفه”.
أظهر أنك تعرف الأشياء الخاصة بك.
التعاطف أمر رائع، لكن الناس يريدون أيضًا أن يعرفوا أنك الشخص الحقيقي. لا تخبرهم أنك خبير فحسب، بل أثبت ذلك بالنتائج. قدم عرضًا واضحًا لخبرتك المثبتة.
مثال: شارك قصص التحول. على سبيل المثال، إذا كنت مستشار أعمال، فتحدث عن كيفية مساعدة الشركة على زيادة إيراداتها.
كيفية القيام بذلك:
- شارك دراسات الحالة قبل وبعد.
- أظهر أرقامًا وبيانات حقيقية لدعم خبرتك.
- قم بإنشاء محتوى يعلم جمهورك شيئًا ذا قيمة.
- اعرض على موقع الويب الخاص بك الجوائز أو الشهادات أو أضواء وسائل الإعلام أو الإحصائيات أو الشعارات الخاصة بالشركات الكبرى التي ساعدتها.
الوقت الوحيد الذي يجب أن تتحدث فيه عن نفسك في تسويقك هو عندما تريد إظهار التعاطف مع مشكلة عميلك، ودليلًا على خبرتك لإظهار قدرتك على حل مشكلتهم.
هذا كل شيء.
أي شيء آخر يضعك كبطل القصة. ربما يعجب بك عميلك، لكنه يبحث عن دليل وليس عن بطل آخر.
الأمر يتعلق بهم، وليس أنت
إن بناء علامة تجارية شخصية تدور حول كونك مرشدًا لا يعد مجرد خطوة تسويقية ذكية – بل هو وسيلة للتواصل الحقيقي مع الأشخاص. يتعلق الأمر بالقول: “أنا أراك، وأفهم ما تمر به، وأنا هنا للمساعدة”. الطريقة المحددة للقيام بذلك هي من خلال تقديم التعاطف وإظهار الخبرة.
إذن، إليك السؤال الكبير: هل تضع نفسك في دور البطل، أم أنك تصعد دور المرشد؟ توقف عن محاولة سرد قصتك ودعوة عملائك إلى قصة يصبحون فيها البطل. لأنه عندما يفوزون، تفوز أنت.
