تعتبر العلامات التجارية ضرورية لاتخاذ القرارات. بالنسبة لأولئك الذين يعتقدون أن العلامات التجارية تتعلق فقط بالصورة أو الرسالة، يرجى مراعاة ما يلي: في عالم تتزايد فيه الاختيارات، أصبحت العلامات التجارية هي التسوق بفكرة واحدة.
اليوم هناك توجه لتلبية احتياجات الأفراد بطرق فردية. التخصيص منتشر على نطاق واسع. لقد أدى التخصيص إلى انتشار الاختيارات التي إما أن تذهل أو ترضيعلى سبيل المثال، قف أمام قسم ألواح الجرانولا في السوبر ماركت المحلي. هناك مجموعة مبهرة من الخيارات المختلفة بناءً على الطاقة والحجم والمكسرات والشوكولاتة والزبيب والتمر والنكهات والمضغ وغير المضغ والسعرات الحرارية والسكر والدهون والملح والعبوات المتعددة والفيتامينات من جميع الأنواع. أين تبحث أولاً؟ ابدأ بالعلامة التجارية التي تعرفها وتثق بها.
تعد هذه المقالة جزءًا من النشرة الإخبارية الخاصة بـ Branding Technique Insider. يمكنك التسجيل هنا للحصول على أفكار مثل هذه يتم إرسالها إلى صندوق الوارد الخاص بك.
في الكتاب الرائد، مفارقة الاختيارافترض باري شوارتز أن “حقيقة أن بعض الاختيارات جيدة، لا تعني بالضرورة أن المزيد من الاختيارات أفضل… التشبث بشدة بكل الاختيارات المتاحة لنا يساهم في اتخاذ قرارات سيئة، والقلق، والتوتر، وعدم الرضا”.
إننا نحب الاختيارات. ونحب اختيار أفضل خيار يناسب احتياجاتنا المحددة. ونرغب في الاختيار. ونريد المزيد من الخيارات، ولكننا في الوقت نفسه نريد أن تكون عملية اتخاذ القرار بسيطة. ونحب الحصول على منتج و/أو خدمة تلبي احتياجاتنا المحددة. ولكن عندما نواجه مجموعة واسعة من الخيارات، نصبح مترددين وغير متأكدين من الخيار الصحيح. فالكثير من الاختيارات يزيد من حالة عدم اليقين، ويقلل من سرعة اتخاذ القرار ويتطلب جهدًا ذهنيًا.
انفجار الاختيار يؤدي إلى الاختيار الزائدقد يبدو اتخاذ القرار أشبه بمهمة يائسة. فعندما نشعر بالحيرة، نختار الخيار الأول أو نختار خيارًا يبدو أنه يلبي معظم احتياجاتنا. وفي كلتا الحالتين، لا نتخذ الخيار الأفضل. ونعلم أننا لم نتخذ الخيار الأفضل. وعندما يكون هناك جهد كبير مرتبط باتخاذ خيار ما، فإننا نتخذ خيارات كسولة بدلاً من الخيارات الذكية.
مع الاختيارات الكسولة، نلجأ إلى مقبول الاختيارات. نحن نرضى. ما هو جيد بما فيه الكفاية هو جيد بما فيه الكفاية. نشعر بالرضا عن الاختيار المقبول. لقد اخترنا طريق المقاومة الأقل.
بغض النظر عن نظام الشراء الذي يؤمن به المسوقون – سواء كان مسار الشراء أو رحلة الشراء – فإن الحقيقة هي أن الهدف النهائي هو قرار الشراء لعلامة تجارية معينة. ولكن هل العميل راضٍ عن هذا القرار؟ وهل سيشتري العميل هذا المنتج مرة أخرى؟ إذا كان التحيز الأولي هو أن هذا العرض ليس الخيار الأفضل، فهل الرضا كافٍ لتكرار الشراء؟
الرضا هو تحقيق رغبات المرء أو توقعاته أو احتياجاته أو المتعة الناتجة عن هذا الوفاء. الرضا هو استخدام ما بعد الاختيار التقييم المتعلق بقرار محدد. يرى المسوقون أن الرضا عن المنتج أو الخدمة ذات العلامة التجارية هو الهدف الأسمىوذلك لأن الرضا يلعب دورًا مهمًا في الولاء، والعملاء المخلصون هم عملاء ذوو قيمة.
منذ بعض الوقت، أدرك المسوقون أن كثرة الاختيارات تؤدي إلى مُرضي، غير مرضية. مُرضي يأتي هذا المصطلح من العمل الذي حاز على جائزة نوبل للطب في عام 1956 والذي كتبه هربرت سيمون. ركز البروفيسور سيمون على عملية اتخاذ القرار. الرضا هو مزيج من الرضا والاكتفاء. إنها عملية اتخاذ القرار التي نمر بها عندما نستقر على الحل الأمثل بدلاً من اختياره. في المواقف التي يكون فيها عدد كبير جدًا من الخيارات، قد يكون العثور على الخيار الأفضل مهمة صعبة. رغبتنا المتأصلة في اتخاذ خيار بسيط وسهل في مواجهة الكثير من الخيارات تجبرنا على الاستسلام لأي خيار نشعر بأنه مرضي سواء كان الخيار الأفضل أم لا.
بعبارة أخرى، نحن نرضي من خلال اختيار الخيار الأول الذي يلبي احتياجاتنا المحددة أو الذي يبدو أنه يلبي معظم احتياجاتنا ولكن لا يعد أي من الخيارين هو القرار الأمثل لدينا.
مُرضي ترتبط بنظرية أخرى في صنع القرار تسمى بخيل معرفي. البخيل المعرفي يشير مصطلح “الذكاء” إلى حقيقة مفادها أننا نميل إلى حل المشكلات بطرق بسيطة وسهلة. وبصرف النظر عن مستوى ذكائنا، فإننا نفضل تجنب بذل الكثير من الجهد في اتخاذ القرارات التي تتطلب الطاقة والوقت. ونبحث عن طرق مختصرة بدلاً من استخدام تفكير أكثر دقة وتأني. ونستخدم فقط القدر الضروري من المعلومات. وكلما قلّت خبرتنا، كلما استخدمنا طرقًا مختصرة أكثر.
كلما كان الاختيار أكثر تعقيداً، كلما تبنينا استراتيجيات تساعدنا في التعامل مع المشكلة. فقد نتجاهل المعلومات لتقليل العبء المعلوماتي الذي نتحمله. وقد نستخدم بعض المعلومات بشكل مفرط من أجل تخفيف عبء الاضطرار إلى الاعتراف بمزيد من المعلومات. فنلجأ إلى الخيار الأرخص، الخيار الأكثر تكلفة، الخيار الذي نثق فيه.
وهذا يعيدنا إلى العلامة التجارية.
تلعب العلامات التجارية دورًا حاسمًا في عالم مليء بالاختيارات. إذا كنت تعرف علامة تجارية أو تحبها، فإن رؤية هذه العلامة التجارية تجعل الاختيار بسيطًا. اختر العلامة التجارية التي تفضلها. استكشف الخيارات داخل هذه العلامة التجارية. تصبح العلامة التجارية ما يسميه علماء الاجتماع “العلامة التجارية”. إرشادي: قطعة من المعلومات التي تسهل عملية اتخاذ القرار. العلامات التجارية هي تسوق بفكرة واحدة.
يساعدنا التسوق بفكرة واحدة على تجنب الإفراط في المعلومات. يجعل التسوق بفكرة واحدة قرارات المتسوقين سهلة، مما يؤدي إلى اتخاذ قرارات أسهل وأسرع وأكثر موثوقية. يقلل التسوق بفكرة واحدة من قلق ندم المشتري. تسهل العلامة التجارية القوية والمألوفة والجديرة بالثقة التسوق بفكرة واحدة لأننا لا نضطر إلى التفكير مرتين في اختيار العلامة التجارية. التسوق بفكرة واحدة هو اتخاذ قرارات بفكرة واحدة. يساعدنا التسوق بفكرة واحدة على تجنب الرضا. التسوق بفكرة واحدة هو اختصارنا المستنير لاتخاذ القرار الأمثل في موقف أقل من الأمثل.
إن اختيار العلامة التجارية يبسط الاختيار. ففي بيئة معقدة ومربكة ومتعددة التنوع وغير مؤكدة، تصبح العلامات التجارية قرارات تسوق أحادية التفكير. ومع زيادة انتشار العلامات التجارية بسبب التخصيص والمنتجات الجديدة المبتكرة، فإن العلامات التجارية التي نعرفها تجعل الحياة أسهل. فلماذا نضيف المزيد من عدم اليقين إلى حياتنا باختيار علامة تجارية غير معروفة أو جديدة؟
ومع ذلك، في عالم تتزايد فيه الخيارات، تعمل العلامات التجارية بنشاط على تآكل التسوق الذي يعتمد على فكرة واحدة. ربما يكون السبب هو الخوف من تفويت الفرصة. ربما تريد العلامات التجارية تسويق منتجاتها لجمهور واحد.
ألق نظرة على Oral-B، وهي علامة تجارية موثوقة لفرشاة الأسنان. تقدم Oral-B فرش أسنان يدوية وكهربائية. إذا كنت تريد فرشاة أسنان يدوية، فهناك 32 خيارًا مختلفًا من فرش الأسنان اليدوية. إذا كنت تريد فرشاة أسنان كهربائية، فهل تريد تعمل بالبطارية أم تعمل بالقابس؟ هناك أربع فئات من فرشاة الأسنان الكهربائية Oral-B: Sensible Collection (8 خيارات)، وiO Collection (40 خيارًا)، وPro Collection (25 خيارًا)، وGenius Collection (10 خيارات). تذكرك Oral-B أنه يمكنك الاختيار بين شعيرات CrossAction وPrecision Clear Bristles وPro Gum Care Bristles. يمكنك أيضًا شراء كوب تلميع مطاطي Energy White يزيل البقع السطحية ويبيض الأسنان.
إن هذه المجموعة من الخيارات هي مثال على كيف أن كثرة الاختيارات تعمل ضد مصلحة العلامة التجارية باعتبارها تسوقًا من منظور واحد. إن شراء فرشاة أسنان لا ينبغي أن يكون تجربة صعبة ومستهلكة للوقت، خاصة عندما تكون Oral-B علامة تجارية مفضلة وموثوقة. من المسلم به أننا لا نشتري سيارة. تُظهر البيانات أن هناك علاقة بين العناصر ذات الأسعار المنخفضة والجهد المعرفي الأقل. لكن بعض فرش أسنان Oral-B تكلف أكثر من 200 دولار. العديد من العروض تتجاوز 100 دولار.
العودة إلى ممر بار الجرانولا. تقدم Nature Valley 9 أنواع من بارات الجرانولا: بارات مقرمشة (10 أنواع)، بارات فواكه ومكسرات (6 أنواع)، بارات صندوق الغداء (نوعان)، بارات بروتين (7 أنواع)، بارات مقرمشة بالمكسرات اللذيذة (3 أنواع)، بارات إفطار مخبوزة ناعمة (3 أنواع)، مافن مخبوز ناعم (4 أنواع)، بارات حلوة ومالحة (19 نوعًا) وبارات ويفر (4 أنواع). تقدم Nature Valley أيضًا الجرانولا والوجبات الخفيفة والمنتجات الخالية من الجلوتين بالإضافة إلى عناصر أخرى.
يجب على العلامات التجارية أن تدرك أن جزءًا من قوة العلامة التجارية يكمن في قدرة العميل على اختصار عملية اتخاذ القرار مع إدراك أن العلامة التجارية المحددة هي الخيار الأفضل.
من خلال التسوق بفكرة واحدة، يجب أن نكون قادرين على اتخاذ قرارات سريعة بناءً على المعلومات ذات الصلة والمتميزة والموثوقة تجربة العلامة التجارية المتوقعةمن المفترض أن تكون العلامة التجارية بمثابة طريق مبسط عبر ارتباك الاختيار. هذه الثقة هي جزء من قيمة العلامة التجاريةيثق العملاء المخلصون للعلامة التجارية في أن التجربة الكاملة التي يتوقعونها سوف يتم تقديمها لهم. كما أن اتخاذ قرارات الشراء المخلصة للعلامة التجارية أسهل.
التسوق بفكرة واحدة يعني اتخاذ القرارات بثقة. التسوق بفكرة واحدة يعني أن العملاء سوف يشعرون بالرضا والذكاء فيما يتعلق باختياراتهم. التسوق بفكرة واحدة يعني أنه في حالة تساوي كل الأشياء، فإن جميع الروابط بين العلامات التجارية يجب أن تنتهي إلى قيام العملاء بشراء علامتهم التجارية المفضلة: علامتك التجارية.
ساهم في Branding Technique Insider: جوان كيدون، مؤلف كتاب كوكب بارادوكس: خلق تجارب العلامة التجارية لعصر الإنترنت
في مشروع بليكنحن نساعد العملاء في جميع أنحاء العالم، في جميع مراحل التطوير، على تحديد أو إعادة تعريف وتوضيح ما يجعلهم قادرين على المنافسة في لحظات التغيير الحرجة، بما في ذلك تحديد رؤية تدفع أعمالهم وعلاماتهم التجارية إلى الأمام. لو سمحت راسلنا عبر البريد الإلكتروني لتتعلم كيف يمكننا مساعدتك على التنافس بشكل مختلف.
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بليك:استشارات استراتيجية للعلامة التجارية متخصصة في أبحاث العلامة التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
منشورات وموارد مجانية للمسوقين
عدد مشاهدات المنشور: 13
