مرحبا بكم في أعمدة المنشئحيث نحضر الخبراء HubSpot الخالق أصوات للمدونات التي تلهمك وتساعدك على النمو بشكل أفضل.
ك استراتيجي التسويق الشامل ومستشار، أحد الأشياء التي أتحدث عنها باستمرار مع عملائي هو قيم العلامة التجارية.
يرغب الكثير منهم في كسب قاعدة عملاء أكبر وأكثر تنوعًا، لكن يجب أن أوضح أن هذه الجهود لن تكون ناجحة أو مستدامة إذا لم يمارسوا ما يبشرون به نظرًا لأن قيم العلامة التجارية أصبحت الآن جزءًا مهمًا من استراتيجية قرار الشراء لدى المستهلكين.
في الحقيقة، تقرير اتجاهات المستهلك في HubSpot وجدت أن 82% من المستهلكين يرغبون في التعامل مع العلامات التجارية التي تشاركهم قيمهم والشراء منها. حتى أنني وجدت أنني أستخدم بطاقتي الائتمانية كشكل من أشكال النشاط وأتعمد الشراء من العلامات التجارية التي أؤمن بقيمها وأريد مكافأتها.
رأيي المهم هو أنه على الرغم من أهميته، فإن معظم العلامات التجارية لا تقوم بعمل جيد في عرض قيمها، ولكن تلك التي تقوم بذلك بشكل جيد تفعل ذلك حسنًا. تابع القراءة للعثور على بعض الأمثلة عالية الجودة من العلامات التجارية المتميزة.
كيف توضح العلامات التجارية الذكية قيمها للمستهلكين
عادة ما يتم تطوير قيم العلامة التجارية عندما يقوم القادة ببناء علامة تجارية وتحديد المهمة والرؤية والغرض. عندما أعمل مع العملاء على هذا الأمر، فإننا غالبًا ما نفعل ذلك في سياق إعادة النظر ومراجعة مهمتهم ورؤيتهم وقيم علامتهم التجارية، لجعلها أكثر شمولاً.
في هذه الحلقة من بودكاست التضمين والتسويق، أقوم بالتعمق في سبب أهمية القيم لبناء علامة تجارية شاملة، ولكن الجوهر هو أن المستهلكين يهتمون بشدة بقيم العلامة التجارية لأنها تشير إلى ما إذا كانت العلامة التجارية تهتم بنفس الشيء أم لا الأشياء التي يفعلونها.
حتى أن دراسة حديثة وجدت أن ¾ من المتسوقين توقفت عن الشراء من العلامة التجارية على أساس صراع القيم.
لذا، وبالنظر إلى أهميتها، كيف يمكن للعلامات التجارية توضيح قيمها والتحدث إلى العملاء الذين يشاركونها نفس معتقداتهم؟
نصيحتي الأهم هي أن تظهر، وليس أن تقول فقط. يمكن للمستهلكين قراءة مهمتك، ولكن هذه الكلمات مجرد كلام إذا لم توضح كيف يتم عيش هذه القيم. أوصي بتركيز غالبية جهودك على تسليط الضوء على كيفية ممارسة علامتك التجارية لقيمها
العلامات التجارية التي تفعل ذلك بشكل جيد تفعل ذلك من خلال المحتوى الموجود على مواقعها الإلكترونية وقنوات التواصل الاجتماعي. سأستعرض أدناه بعض الأمثلة على العلامات التجارية التي أعتقد أنها تقوم بعمل ممتاز في توضيح قيمها للمستهلكين.
1. قيم حياة بن وجيري من خلال النشاط.
يوضح صانع الآيس كريم Ben & Jerry’s من النظرة الأولى على موقعه على الإنترنت أنه يهتم بأكثر من مجرد بيع الآيس كريم. تميل العلامة التجارية بشدة إلى النشاط، وتعتبره أساسيًا لتحقيق مهمتها المتمثلة في الرخاء المرتبط.
بدءًا من صورة البطل الخاصة بها، وحتى تسليط الضوء على “النشاط” في ملفها الشخصي على Instagram وقائمة التشغيل على TikTok، توضح العلامة التجارية لأي شخص يتعامل مع أصولها أنها تشارك بشكل كبير في القضايا التي تهتم بها. كما أنها تشجع عملائها على المشاركة في دعم هذه القضايا أيضًا.
قيم بن وجيري: حقوق الإنسان والكرامة، والعدالة الاجتماعية والاقتصادية للمجتمعات المهمشة تاريخياً، وحماية البيئة، وترميمها، وتجديدها.
2. تعيش باتاغونيا القيم من خلال التبرعات واسعة النطاق.
منذ عام 1985، تعهدت شركة باتاغونيا لصناعة الملابس الخارجية بالتبرع بنسبة 1% من المبيعات للحفاظ على البيئة الطبيعية واستعادتها.
في عام 2022، “تخلى” مؤسس باتاغونيا، إيفون شوينارد، عن الشركة من خلال التبرع بحصته الأكبر (التي تبلغ أرباحها الملايين كل عام) لجمعية خيرية بيئية، متمسكًا بقيمها من خلال الترويج لأن كوكب الأرض هو المساهم الوحيد فيها.
كما أنها تحتوي على قسم “النشاط” في شريط التنقل الرئيسي لموقعها على الويب، والذي يسلط الضوء على كيفية تحقيق مهمتها المتمثلة في “إنقاذ كوكبنا الأصلي”.
القيم الأساسية لباتاغونيا هي: الجودة والنزاهة وحماية البيئة والعدالة وغير ملزمة بالاتفاقية.
3. تتيح Seer Interactives للمستهلكين معرفة أنهم شركة B Corp.
أ شهادة شركة B هي تسمية تشير إلى أن العلامة التجارية تدعم معايير الأداء الاجتماعي والاقتصادي العالي، والمساءلة، والشفافية بشأن العوامل المهمة (مثل تعزيز اقتصاد شامل وعادل ومتجدد) المتعلقة بالتأثير الاجتماعي والبيئي للشركة.
Seer Interactive هي وكالة تسويق تقدم رسائل حول حالة B Corp الخاصة بها مباشرةً في الوصف في نتائج محرك البحث.
تتعمق العلامة التجارية بشكل أعمق من خلال مشاركة حالة B Corp الخاصة بها مع صفحة مرئية بوضوح في شريط التنقل الرئيسي لصفحة “نبذة عنا”.
تسلط العلامة التجارية أيضًا الضوء على بعض الأعمال الخيرية التي تقوم بها كجزء من قيمها على قنواتها الاجتماعية.
قيم Seer Interactive: ارفع شأن الآخرين، واتبع الحقيقة، واجتهد لتكون أفضل من الأمس.
4. يسلط كل من Residence Depot وTory Burch الضوء على دعمهما للمجتمعات.
يعد دعم مجتمعات العملاء الذين يخدمونهم أمرًا مهمًا للعديد من العلامات التجارية.
تتمتع شركة Residence Depot بتاريخ طويل من الاستثمار في مجتمع السود كجزء من عملها للعيش بقيمها. على سبيل المثال، قدم برنامج “أعد تجهيز مدرستك” المنح لكليات وجامعات السود تاريخيا (HBCUs) على مدى السنوات الخمس عشرة الماضية.
يظهر البرنامج بشكل بارز على الموقع الإلكتروني لعلامته التجارية (كما هو موضح أعلاه)، وبمحتوى على قناته على YouTube (الصورة أدناه).
قيم هوم ديبوت: خلق قيمة للمساهمين، وروح المبادرة، ورعاية موظفينا، واحترام جميع الأشخاص، وفعل الشيء الصحيح، وبناء علاقات قوية، ورد الجميل، وخدمة العملاء الممتازة.
تركز ماركة الأزياء Tory Burch على المجتمع والدعم من خلال مؤسسة Tory Burch، التي لديها عدد من البرامج المصممة لتمكين رائدات الأعمال، بما في ذلك من خلال برنامج الزملاء، مما يوفر الوصول إلى رأس المال والتعليم والموارد الأخرى عبر الإنترنت.
على حساب Instagram الخاص بها، ستجد رابطًا مباشرًا في الوصف لحساب مؤسسة Tory Burch Basis، حيث ستجد الكثير من التفاصيل حول جميع الأعمال التي تقوم بها العلامة التجارية.
قيم توري بورش: تمكين المرأة (معبراً عنها بهدف الشركة).
5. قامت شركة Warby Parker بتعزيز قيمة العطاء في نموذج أعمالها.
إذا قمت بشراء زوج من النظارات من Warby Parker، فسيتم توزيع زوج من النظارات على شخص محتاج. نظرًا لأن هذا الجانب أساسي لنموذج أعمالها، فهو شيء لا تتردد العلامة التجارية في التواصل بشأنه، ولهذا السبب تم عرضه على صفحتها الرئيسية.
كما أنها تسلط الضوء على ذلك بشكل واضح في ملفاتها الشخصية على وسائل التواصل الاجتماعي، وخاصة على إنستغرام، كما هو موضح في الصورة أدناه.
قيم واربي باركر: إضفاء المرح والغرابة على كل ما نقوم به، ومعاملة الآخرين بالطريقة التي تريد أن يعاملوك بها، والسعي وراء أفكار جديدة ومبتكرة، وفعل الخير، واتخاذ الإجراءات، وافتراض النية الإيجابية، والقيادة بنزاهة، والتعلم والنمو والتكرار.
6. قامت شركة Michael Graves Design بتوفير إمكانية الوصول والإدراج في عروض منتجاتها.
تُعرف شركة مايكل جريفز ديزاين بأنها العلامة التجارية الأكثر سهولة في التصميم، مع تركيزها على التصميم للجميع وتحسين الحياة، بغض النظر عن العمر أو القدرة البدنية.
وبالتالي يتم تحقيق مهمة العلامة التجارية والغرض منها من خلال المنتج الفعلي الذي تنتجه العلامة التجارية. على هذا النحو، مع كل إطلاق منتج، أو تعاون، أو ترويج، فإنه يوضح كيف يعيش قيمه وهدفه لأنهما متشابكان.
لا تتحدث العلامة التجارية نفسها بالضرورة كثيرًا عن التضمين على موقعها الإلكتروني وقنواتها الاجتماعية، لأن المستهلكين يعرفون ذلك لأنه يتم تضمينه في المنتج. بالنسبة للكثيرين، هذا ما جذبهم إلى العلامة التجارية في المقام الأول.
في هذه المقابلة على البودكاست Inclusion & Advertising and marketing، تحدثت مع Ben Wintner، الرئيس التنفيذي لشركة Michael Graves Design. خلال محادثتنا، نتعمق في مدى دقة العلامة التجارية في تطبيق قيمها.
قيم تصميم مايكل جريفز: مبهجة وهادفة ورائدة وغير عادية.
أخبر عملائك كيف تعيش قيم علامتك التجارية
لن يعرف العملاء ما تمثله أو الخير الذي تفعله إذا لم تفعل ذلك. لا يتعلق الأمر بكونك أدائيًا. بل يتعلق الأمر بتسليط الضوء على التأثير الإيجابي الذي تحدثه بطريقة تلهم الآخرين وتساعد العملاء الذين يشاركونك قيمك في العثور عليك.
