لقد أدى تغيير بسيط واحد في التخطيط إلى تحقيق زيادة بنسبة 20% تقريبًا في التحويلات على الصفحة.
يقولون أن الفراشة التي ترفرف بجناحيها يمكن أن تسبب عاصفة ممطرة على الجانب الآخر من الأرض. حسنًا، قصة اليوم تجعلني أعتقد أن هذا ربما يكون صحيحًا.
عادت مشعوذة التحول، ريبيكا هينتون، باختبار آخر يمكنك تجربته بنفسك. هذه المرة يتعلق الأمر كله بالإثبات الاجتماعي ومكان وجوده في صفحتك.
ولكن قبل أن تنتقل مباشرة إلى الإرشادات، سأشرح لك أيضًا السبب وراء ذلك لا ينبغي اهرب وقم بذلك دون اختباره أولاً.
الفراشات وأفضل الممارسات
من غير المثير للجدل أن يقوم كل من B2Cs وB2Bs بإضافة دليل اجتماعي إلى مواقعهم على الويب من أجل تعزيز التحويل، أليس كذلك؟
أنت تعرف ما أتحدث عنه. شهادات من العملاء السعداء. شعارات أكبر عملائك. صور جحافل المعجبين بك وهم يقدمون أطفالهم البكر بسعادة. (بعيد جدًا؟)
فلماذا يتم إخفاء الدليل الاجتماعي دائمًا في أسفل الصفحة؟ أو مخفية على صفحتها الخاصة مثل زوجة فيكتورية سرية في العلية؟
“على الرغم من أن الدليل الاجتماعي مفيد، فمن المحتمل أن هذا ليس هو ما جاء زوار موقعك من أجله. ولا ترغب في إبعاد ما جاءوا من أجله عن رادارهم.
هذه ريبيكا هينتون، خبيرة استراتيجية CRO التي تقف وراء هذا والعديد من النجاحات المذهلة الأخرى لتحسين التحويل في HubSpot. (إذا كنت تتابع هذا العمود، فستعرف أن ريبيكا مسؤولة أيضًا عن الاختبار الذي أدى إلى زيادة نسبة معدل التحويل للإعلانات المدفوعة بنسبة 11%. وأنا متأكد من أن هذا لن يكون آخر ما أشاركه. إنها جيدة.)
ولكن في حين أن وجهة نظرها تبدو منطقية تمامًا، إلا أنها تطرح معضلة: يحتاج الزائرون في الواقع، كما تعلمون، إلى رؤية كل تلك الشهادات حتى يتمكنوا من العمل.
توضح ريبيكا: “وفقًا للخرائط الحرارية، قام 50% فقط من المستخدمين بالتمرير لمسافة كافية لرؤية الدليل الاجتماعي”.
ولكن العمل يفعل! على الرغم من حقيقة أن نصف زوارنا فقط شاهدوها، إلا أن أشرطة التمرير الاجتماعية كانت لا تزال في المرتبة الثانية والثالث العناصر الأكثر نقرًا على هذه الصفحات المقصودة.
لذا، قم بإجراء اختبار سريع، أيها البارع. إذا قمت بنقل الدليل الاجتماعي الخاص بك إلى أعلى في الصفحة، فسيؤدي ذلك إلى دفع المحتوى التسويقي الخاص بك إلى الأسفل. لكن إذا لم تفعل ذلك، فلن يراها أحد. ماذا تفعل؟ ماذا تفعل؟
انقسام اختبار الانقسام
عندما نواجه معضلة، ستكون إجابة ريبيكا دائمًا: اختبرها واكتشف ذلك.
بالنسبة للمجموعة الضابطة، احتفظت بالصفحة كما كانت، مع وحدة إثبات اجتماعي تحتوي على شعارات العملاء وشهادات مكتوبة بالقرب من أسفل الصفحة.
بالنسبة للبديل ب، قام فريق CRO لدينا بالفصل بين الاثنين. أصبحت شعارات العملاء عبارة عن شريط تمرير صغير وغير متطفل يتم وضعه أسفل شعار البطل مباشرةً، بينما بقي جزء الشهادة بالقرب من أسفل الصفحة.
نأمل أن يحقق هذا أفضل ما في العالمين: سيشاهد عدد أكبر من الزوار شكلاً من أشكال الدليل الاجتماعي، لكن الخط الرفيع من الشعارات لن يدفع المحتوى التسويقي لدينا إلى مستوى أقل بكثير.
ولكن هل يكفي خط صغير من الشعارات لإحداث فرق؟
تبين أن الإجابة ليست “نعم” فحسب، بل زيادة بنسبة 19.5% في الاشتراكات في البرامج التي تقول “جحيم نعم.”
تقول ريبيكا ذلك بمزيد من اللباقة.
“إن وضع حزام يحمل شعارات العملاء يضفي جوًا من الشرعية. أوه، لديهم عملاء لديهم شعارات أعرفها؟ وهذا يبني الثقة.”
الآن، أصبح بعضكم على استعداد للانطلاق ووضع بعض الشعارات على موقعك لمجرد أن “HubSpot قال ذلك”. لذا، أشارككم الجزء المخيف من القصة لإقناعكم باختبارها أولاً.
البديل الغامض C
كان لدى ريبيكا حدس أنها يمكن أن تفعل ما هو أفضل، لذا قامت بتأرجح أكبر مع البديل C.
في هذا الإصدار، ظلت الشعارات تنتقل إلى أعلى الصفحة، لكنها استبدلت شهادات العملاء في الأسفل بنقاط بيانات حول نجاح العميل. فكر في إحصائيات مختصرة مثل “بعد عام واحد، أبرم عملاء HubSpot صفقات أكثر بنسبة 55%.”
“واعتقدت، بشكل غير صحيح، أن هذا سيتفوق على الشهادات”، تشرح بلطف وروح الدعابة. “لأنني عندما أقرأها، أجدها مقنعة للغاية. يمكنك جذب 114% المزيد من حركة المرور على موقع الويب. يمكنك توليد عملاء محتملين أكثر بنسبة 129%. بالنسبة لي، هذا مقنع. هذا بالضبط ما أريد. اسمحوا لي بالتسجيل! “
وتبين أن عكس كان صحيحا. أدى البديل C إلى تقليل التحويل بنسبة 10% تقريبًا. عفوا.
وترى ريبيكا أن النتيجة السلبية ترجع إلى أن الشهادات تأتي من العملاء، في حين أن نقاط البيانات تأتي من الشركة نفسها.
وتقول: “يثق الناس بالناس أكثر من ثقتهم بالشركات”. “لديهم تلك الشكوك الصحية، وهو أمر عادل تماما. ولهذا السبب نقوم بالاختبار، أليس كذلك؟
ولهذا السبب يجب عليك اختباره أيضًا.
الوجبات السريعة قرص صغير
إذا كنت مستعدًا لتجربة ذلك، فلدى ريبيكا بعض النصائح التي يمكنك وضعها في الاعتبار.
1. ابدأ بالبصيرة.
“أعتقد دائمًا أن أفكاري جيدة لأنها أفكاري. “لكن فكرتي كانت إضافة إحصائيات العملاء، وقد ضاع ذلك”، قالت وهي تهز كتفيها. “ما يساعد هو الحصول على نظرة ثاقبة مبنية على البيانات، وليس على الحدس.”
في هذه الحالة، جاءت الرؤية المدعومة بالبيانات للاختبار من خلال فحص الخرائط الحرارية. عندما لاحظت ريبيكا أن 50% فقط من زوارنا شاهدوا وحدة الإثبات الاجتماعي، كان الاختبار الذي ابتكرته هو الخطوة المنطقية التالية.
لذا، بدلًا من محاكاة هذا الاختبار ببساطة، قم بإلقاء نظرة على بياناتك وتعرف على الرؤى التي قد تفيد الاختبار الجديد تمامًا.
2. خذ بعين الاعتبار نية الزائر.
“إذا كنا نستهدف صفحة بها عدد كبير من الزيارات المتكررة، أو كانت أعمق في رحلة عميل شخص ما، فلن أتوقع أن يكون الدليل الاجتماعي فعالاً بنفس القدر.”
جزء من سبب نجاح هذا الاختبار هو أنه كان على الصفحات التي استهدفت زوارًا جددًا. إذا كانت صفحتك المستهدفة تتحدث إلى العملاء العائدين، فقد لا يهتمون بالشعارات أو توصيات العملاء الآخرين. قد يتأثر هذا الجمهور فعليًا بنقاط البيانات بدلاً من ذلك.
الطريقة الوحيدة لمعرفة ذلك هي التفكير في ما يتوقع الزائر مواجهته على صفحة كهذه، ثم الاختبار، ثم الاختبار، ثم الاختبار.
3. تحقق مرة أخرى من نتائجك بعد التنفيذ.
توضح ريبيكا: “إذا حصلنا على فوز تجريبي، فإننا ننفذ، ثم ننتظر أسبوعين”. “ثم نجد البيانات قبل بدء الاختبار (لأنك لا تريد تضمين بيانات الاختبار) ونقوم بمقارنة الفترة قبل وبعد.”
لا تفكر في هذا باعتباره اختبارًا ثانيًا، فليس من الضروري أن يكون علميًا إلى هذا الحد. يتعلق الأمر أكثر بالتأكد من عدم وجود عواقب غير مقصودة.
“نحن لا نتطلع إلى مطابقة نتائج الاختبار الأصلية. هذا ليس واقعيا أو معقولا. هناك الكثير من العوامل الخارجية. كل ما نبحث عنه هو أن نرى نتائجك اتجاهيا اصطفوا.”
نظرًا لأن التغييرات التي أجريتها حديثًا ستؤثر على الأرجح على نطاق أوسع من الصفحات بدلاً من مجرد الاختبار الخاص بك، فقد يكون هناك مجال لمشاكل غير متوقعة.
“إذا لم تفعل ذلك قبل وبعد الفحص، فقد تتفاقم المشكلات لعدة أشهر.”
كيفية عمل شريط تمرير الشعار
منذ أن قمنا بتغطيتها بالفعل كيفية إجراء اختبار أ/ب، سأوضح لك كيفية إضافة شريط تمرير الشعار، وثق أنك ستفعل الشيء الصحيح عن طريق اختباره أولاً.
من الواضح أن التوجيهات الدقيقة ستعتمد على نظام إدارة المحتوى (CMS) الذي تستخدمه. (إذا كنت لا تعرف ما يعنيه ذلك، فمن المحتمل أن تسأل مصمم الويب الخاص بك قبل التطرق إلى أي شيء آخر.)
سأوضح لك كيفية القيام بذلك في مركز المحتوى، ويمكنك تعديل خطواتك وفقًا لذلك.
- انتقل إلى صفحات موقع الويب أو الصفحات المقصودة أو المدونة اعتمادًا على نوع الصفحة التي تعمل بها.
- قم بالتمرير فوق اسم الصفحة و انقر فوق “تحرير”.
- في المحرر، ابحث عن الزر الذي يقول “+ أضف“على الشريط الجانبي الأيسر.
- قم بتوسيع وسائط الفئة، ثم انقر على صورة المنزلق الوحدة النمطية، واسحبها إلى المكان الذي تريده. (لقد قمت باختبار الموقع، أليس كذلك؟)
- مرة أخرى في الشريط الجانبي الأيسر، قم بالتمرير فوق شريحة فارغة وانقر فوق “يحرر“أيقونة.
يمكنك الآن تحميل شعارات عملائك كصور، وحتى إضافة تسميات توضيحية أسفلها. فقط تأكد من استخدام نفس حجم الصورة لكل شعار للحفاظ على مظهر شريط التمرير الخاص بك احترافيًا.
لا تنسى أن تضغط على “تطبيق التغييرات” عند الانتهاء، لذلك لا يتعين عليك تحميلها مرتين مثلي.
في حين أن النتائج قد لا تكون هي نفسها تمامًا بالنسبة لجمهورك، طالما أنك تبني تغييراتك على اختبارات مبنية على المعرفة، فمن المؤكد أنك ستجد الفراشة التي تجعل نسيمك يهب.
