العائد على الإنفاق الإعلاني أصبح (ROAS) هو المقياس الافتراضي للعديد من فرق التسويق. إنها نظيفة ودقيقة وتجعل المديرين الماليين سعداء. أنفق X دولارًا، واحصل على Y دولار مرة أخرى. بسيط … يمين؟
ليس تماما. إليك المشكلة: كلما كان مقياس التسويق أكثر دقة، كان من الأسهل التعامل معه. هل تريد عائد إنفاق إعلاني مضاعف؟ يمكنك الحصول عليه. هل تريد عائد إنفاق إعلاني يبلغ 20x؟ وهذا ممكن أيضا. ما عليك سوى تبديل بعض الأدوات – زيادة إعادة الاستهداف، وإجراء المزيد من الخصومات، وتقليل الإنفاق – وشاهد ارتفاع رقم عائد الإنفاق الإعلاني.
المشكلة الحقيقية هي أن عائد النفقات الإعلانية يقيس فقط مدى كفاءتك في التقاط الطلب الحالي. عدم خلق طلب جديد. إنه مثل الصيد في بركة تتقلص باستمرار والاحتفال بأنك تتحسن في صيد الأسماك المتبقية.
في التسويق الأخير ضد الحبوب حلقةناقشنا أنا وكيران الحل. لا تتخلى عن عائد النفقات الإعلانية بالكامل، ولكن قم بتوسيع استراتيجيتك باستخدام قياسات أخرى. هذا هو المكان الذي نموذج الدلاء يأتي في: إطار عمل لتحقيق التوازن بين العائدات قصيرة المدى والنمو على المدى الطويل من خلال تقسيم استراتيجية الإعلان الخاصة بك إلى ثلاث فئات رئيسية.
جدول المحتويات
قم بالتنزيل الآن: مجموعة أدوات التخطيط الإعلاني
نموذج الدلاء: نهج متوازن للإعلان
للحصول على رؤية واضحة لحالتك تأثير الإعلان عبر الإنترنت، فأنت بحاجة إلى التنويع بما يتجاوز مقياسًا واحدًا. ال نموذج الدلاء يوفر طريقة بسيطة وفعالة لتنظيم استثماراتك الإعلانية في ثلاث فئات رئيسية: عائد الإنفاق الإعلاني المباشر، والتزايدية، و الوعي بالعلامة التجارية. ولكل مجموعة دور مميز في الحصول على العائدات وبناء الطلب المستقبلي، وإنشاء نموذج نمو أكثر استدامة.
الحزمة 1. عائد النفقات الإعلانية المباشر (استخراج الطلب)
الدلو الأول الخاص بك هو آلة المال الخاصة بك. هنا، يمكنك التقاط الطلب الحالي، بهدف الحصول على عائد مباشر على كل دولار إعلاني يتم إنفاقه. على سبيل المثال، إذا كنت ترى عائدًا على الإنفاق الإعلاني يبلغ 3 إلى 1، فمقابل كل دولار تستثمره، فإنك تجني ثلاثة دولارات من المبيعات.
الهدف هنا هو تحقيق أقصى قدر من العائدات على الإجراءات القابلة للقياس، مثل النقرات والتحويلات، من خلال استهداف الجماهير التي تكون على دراية بعلامتك التجارية ومهتمة بها بالفعل. يجب عليك دائمًا تقريبًا إشباع هذه المجموعة أولاً لأنه يمكنك تتبع الربح والكفاءة بشكل مباشر.
المجموعة 2. عائد الإنفاق الإعلاني غير المباشر (استخلاص الطلب وإنشاء الطلب)
يركز الدلو الثاني على تدريجية — مقياس الطلب الجديد الناتج عن إعلاناتك. تتتبع نماذج التزايدية كيفية وصول تسويقك إلى جماهير جديدة لن تتفاعل مع علامتك التجارية.
على عكس عائد الإنفاق الإعلاني، الذي يلتقط الطلب الحالي، تُظهر لك الزيادة القيمة “الإضافية” التي تولدها حملاتك بمرور الوقت، خاصة في قنوات مثل الفيديو أو الإعلانات الصورية حيث لا تكون التحويلات فورية.
نصيحة الخبراء: من المفترض أن تساعد مجموعة التزايد الخاصة بك في نمو مجموعتك الأولى بمرور الوقت. عندما تقوم بإنشاء طلب جديد، فإنك تقوم بتوسيع مجموعة العملاء الذين يمكن لإعلانات الاستجابة المباشرة الخاصة بك جذبهم بكفاءة.
قياس الزيادة من خلال دراسات تحسين التحويل
واحدة من أفضل الطرق لقياس الزيادة هي باستخدام دراسات رفع التحويل. وإليك كيف يعمل.
قم بتقسيم جمهورك حسب المنطقة (على سبيل المثال الولايات في الولايات المتحدة)، وقم بتشغيل حملتك في مناطق معينة، واحتفظ بها مظلمة في مناطق أخرى. ثم، تتبع الفرق في الأداء. إذا ارتفعت التحويلات في المناطق النشطة للإعلانات، فإن هذا الاختلاف هو التحسن المتزايد – النمو الإضافي الذي لم يكن ليحدث بدون الإنفاق الإعلاني.
تنبيه قضائي: الجانب السلبي لنماذج التزايدية هو أنها تحتاج إلى تحديث منتظم. خطط لإعادة إجراء دراسات الرفع كل ثلاثة إلى ستة أشهر (أو تسعة أشهر كحد أقصى) للحفاظ على الدقة. قد يعني هذا التحول مؤقتًا في بعض المناطق، ولكنه يضمن لك البقاء على المسار الصحيح لكيفية توليد إعلاناتك للطلب الجديد.
الحزمة 3. ROAS للعلامة التجارية (إنشاء الطلب)
أما المجموعة الثالثة فتركز بشكل كامل على خلق الطلب من خلال بناء العلامة التجارية. فكر في هذا باعتباره الخاص بك ارتباط دلو، حيث لا تعتبر نفسك مسؤولاً عن مقاييس عائد الإنفاق الإعلاني.
وبدلاً من ذلك، فإنك تستثمر في الأساليب التي تخلق الألفة والثقة بمرور الوقت – اللوحات الإعلانية والبودكاست وغيرها من الأنشطة واسعة النطاق التي تساعدك على توسيع إجمالي السوق القابلة للتوجيه. في هذه المجموعة، غالبًا ما يتم قياس النجاح من خلال مدى الوصول أو مرات الظهور، بدلاً من التحويلات.
قائمة المراجعة: كيفية استخدام الدلاء معًا
المفتاح لاستخدام نموذج الدلاء بشكل فعال هو املأ كل دلو بالتسلسل. إليك طريقك خطوة بخطوة.
- ابدأ بإشباع مجموعة عائد النفقات الإعلانية (ROAS) المباشر. قم بإجراء اختبارات الاندفاع – الإنفاق بكثافة على النظام الأساسي لتحديد الحد الأقصى للميزانية التي يمكنك إنفاقها بكفاءة. يخبرك هذا بالضبط بحجم الطلب الحالي الذي يمكنك الحصول عليه بشكل مربح.
- راقب العلامات التي تشير إلى امتلاء مجموعة عائد الإنفاق الإعلاني المباشر. عندما يقترب عائد الإنفاق الإعلاني لديك من 1:1 (إنفاق دولار واحد لكسب دولار واحد)، فهذه إشارة للتوسع إلى ما هو أبعد من مجرد التقاط الطلب.
- ابدأ اختبار التزايد الخاص بك. قم بإعداد دراسات تحسين التحويل في مناطق محددة مع إبقاء المناطق الأخرى “مظلمة”. يؤدي هذا إلى إنشاء خط الأساس الخاص بك لقياس التأثير غير المباشر.
- قم بحساب ومراقبة نسبة عائد الإنفاق الإعلاني غير المباشر من هذه الدراسات. توضح هذه النسبة عدد التحويلات الإضافية التي تحققها بشكل غير مباشر. قم بتحديث هذه القياسات كل ثلاثة إلى ستة أشهر لتظل دقيقة.
- طبقة في الإنفاق على الوعي بالعلامة التجارية. ركز على القنوات واسعة النطاق مثل اللوحات الإعلانية والبودكاست، مع العلم أن هذه الاستثمارات ستفيد مجموعاتك الأخرى بمرور الوقت.
- استمر في ركوب الدراجات خلال الدلاء الثلاثة. اضبط إنفاقك مع تطور الأسواق. وتذكر: مع نمو الوعي بعلامتك التجارية، فإنك تخلق المزيد من الفرص للتزايد، مما يولد المزيد من العملاء لجهود عائد النفقات الإعلانية المباشرة التي تبذلها.
خلاصة القول لاختيار مقاييس الإعلان المستدامة
الطريق إلى النمو المستدام لا يتعلق بالاختيار بين التسويق القابل للقياس وغير القابل للقياس، بل يتعلق ببناء إطار يستوعب كليهما. باتباع خريطة الطريق هذه وملء مجموعاتك بالتسلسل، ستنشئ استراتيجية متوازنة. يتيح لك ذلك التقاط طلب اليوم وخلق فرص جديدة للغد.
لمعرفة المزيد حول أساليب ومقاييس الإعلان، قم بمراجعة الحلقة كاملة ل التسويق ضد الحبوب أقل:
سلسلة المدونات هذه بالشراكة مع Advertising towards the Grain، برنامج الفيديو. إنه يتعمق في الأفكار التي شاركها قادة التسويق Kipp Bodnar (CMO في HubSpot) وKieran Flanagan (SVP، التسويق في HubSpot) أثناء قيامهم بتفكيك استراتيجيات النمو والتعلم من المؤسسين والأقران البارزين.
