التحديات التي يواجهها القائمون على الاتصالات تزداد تعقيدا. إن فهم كيفية التعامل مع الجماهير المنقسمة بشكل متزايد والخطوط غير الواضحة بين الاتصالات الداخلية والخارجية ودمج الذكاء الاصطناعي في سير العمل يتطلب الإعداد والتكيف والقدرة على بناء الجسور.
كانت هذه الأفكار موضوعات متكررة في مؤتمر راجان لمستقبل الاتصالات، وهو الحدث الرئيسي لـ CommsWeek 2024.
خلال ندوة عبر الإنترنت تلخص الوجبات السريعة من الحدث، مايك بروكوبيكمدير التعلم ومحتوى المجلس ل مجلس قيادة الاتصالات في راجانتحدث إلى اثنين من أعضاء المجلس والفائزين جوائز الطليعة الافتتاحية لراجان — جون سيروني، مدير أول للموظفين العالميين والاتصالات التنفيذية في مايكروسوفت، و تارا دارو، نائب الرئيس للاتصالات المؤسسية والمالية والقيم والسمعة والعلامة التجارية التنفيذية في تي موبايل – عن الدروس التي عالقة معهم.
أولويات الاتصالات في العام الجديد
بينما تستعد المؤسسات لعام 2025، يجب على القائمين على الاتصالات التركيز على التوافق مع أولويات الشركة مع تبني أدوات وتقنيات جديدة. هذا يعنى:
- مواءمة الاتصالات مع أهداف العمل الأساسية. وسيتطلب ذلك تحقيق التوازن بين أولويات المراسلة الداخلية والخارجية مع إتاحة المجال لتجربة أشياء جديدة والابتكار جنبًا إلى جنب مع المنتجات الجديدة والهياكل التنظيمية.
- تخصيص الوقت لتجربة الأدوات الناشئة مثل الذكاء الاصطناعي.
- قال سيروني: “يتعلق الأمر بجعل الذكاء الاصطناعي عادة يومية”. “إن تخصيص مساحة لتجربة أدوات مثل Copilot يسمح لنا بالكشف عن طرق للعمل بشكل أكثر ذكاءً مع الحفاظ على التوافق مع أولويات الشركة.”
- واتفق دارو مع ذلك قائلًا: “يعمل الذكاء الاصطناعي على تبسيط المهام المتكررة حتى نتمكن من التركيز على العمل ذي القيمة الأعلى الذي يؤدي حقًا إلى تحقيق نتائج الأعمال”. “إنه يزيل العمل المزدحم عن أطباقنا.”
- البقاء مرنًا وتوقع التحديات الخارجية.
- يسترشد تركيز Darrow في T-Cellular بخطة إستراتيجية مدتها ثلاث سنوات تؤكد على المرونة لتحقيق مهمة مزدوجة تتمثل في قيادة الأعمال وتحويلها.
- وتحدث الزعيمان عن ضرورة الاستعداد لتغيير البيئات التنظيمية والقضايا الاجتماعية الناشئة. قال دارو: “نحن بحاجة إلى أن نكون مستعدين للمشاركة في المجالات الأكثر أهمية مع الحفاظ على وفائنا لقيمنا كشركة”.
التكيف مع النظام البيئي الإعلامي “الزجاج المحطم”.
اتفق كل من دارو وسيروني مع الاستعارة التي تصور المشهد الإعلامي اليوم وكأنه “زجاج مهشم”، حيث تتدفق الأخبار والمعلومات من منصات لا نهاية لها، وأصوات ومنافذ غير تقليدية مثل البث الصوتي أو مواقع Substack.
سيتطلب التنقل في هذا ما يلي:
- دمج منصات الإعلام التقليدية والناشئة في استراتيجية متماسكة وشاملة.
- لم تعد أساليب العلاقات العامة التقليدية مثل الاعتماد فقط على البيانات الصحفية تفي بالغرض. يتطلب تحقيق التوازن بين مجموعة متزايدة باستمرار من القنوات والمنصات الانتقال إلى الأماكن التي يكون فيها جمهورك المستهدف أكثر نشاطًا بطريقة تبدو وكأنها مناسبة تمامًا للعلامة التجارية.
- قال دارو: “الأخبار تأتي من كل مكان – تيك توك وإنستغرام والبودكاست ووسائل التواصل الاجتماعي والمنافذ التقليدية”. “يجبرنا هذا التجزئة على التكامل عبر المنصات، بدءًا من الأشخاص المؤثرين وحتى أصوات العملاء، بطرق لم نكن نملكها من قبل.”
- فهم الرسائل الخارجية للجماهير الداخلية.
- وبينما يبحث الموظفون عن رسائل داخلية للعثور على الوضوح وسط الضجيج، يصبح القائمون على الاتصال مترجمين لهذا النظام البيئي – وكيف توجد مؤسستهم داخله.
- “قبل عقد من الزمن، كان الموظفون يستشهدون بالمصادر الخارجية باعتبارها قنوات المعلومات الأكثر ثقة بالنسبة لهم. قال سيروني: ” اليوم، تهيمن قنواتنا الداخلية، مما يعكس تحولًا في كيفية إعطاء الموظفين الأولوية للتواصل الموثوق به من مؤسستهم”.
معالجة التداخل الداخلي والخارجي
توضح وجهة نظر سيروني مثالًا واحدًا فقط حيث يكون الخط الفاصل بين الاتصالات الداخلية والخارجية غير واضح. وعندما يحدث هذا، يجب على القائمين على الاتصالات تكييف أساليبهم للتعامل مع متطلبات الموظفين المتغيرة. يمكن أن يكون الموظفون أصحاب المصلحة الخارجيين الأكثر صوتًا لديك، وينتقلون من المناصرة إلى الناشطين بسرعة كبيرة عندما يشعرون بأنهم غير مسموعين وغير مدعومين – حتى أنهم يقومون بتضخيم الرسائل الداخلية على المنصات العامة.
يمكنك التخفيف من ذلك عن طريق:
- إنشاء استراتيجية مراسلة تعمل على مواءمة الروايات الداخلية والخارجية.
- قال دارو: “العالم الداخلي هو العالم الخارجي الآن، والعكس صحيح”. “من الأهمية بمكان إنشاء رسائل متماسكة تعكس الفروق الدقيقة في كليهما.”
- تدريب فريق الاتصالات الخاص بك على التعامل مع كل تحدٍ بعقلية شمولية.
- وقال سيروني: “التخصص يمكن أن يجعل من الصعب رؤية المخاطر عبر نطاق الاتصالات الأوسع”. “نحن نعمل على تحسين مهارات فرقنا للتفكير بشكل شمولي والنظر في وجهات نظر متعددة.”
بناء الجسور في عالم منقسم
يعمل القائمون على الاتصالات اليوم كبناة جسور، ومنظمين، وموصلين للنقاط الذين يشركون جماهير متباينة ومنقسمة من خلال التعاطف والسرد.
يتم تسهيل ذلك من خلال:
- استخدام رواية القصص كأداة للتواصل والتوحيد.
- يعتقد دارو أن قوة الكلمات قوية بما يكفي لجمع الخصوم معًا. وقالت: “من خلال سرد القصص، نساعد على ربط الأشخاص عبر الانقسامات، وتشكيل المحادثات بطرق تلقى صدى عميقًا لدى جماهيرنا”.
- تطوير الأطر التي تحدد وتقيم فرص المشاركة الاستراتيجية.
- يساعد إطار عمل “Lean Group” الخاص بـ T-Cellular فريق الاتصالات على تقييم ما إذا كان يجب الدخول في المحادثات أو الخروج منها بناءً على مجموعة محددة من المعايير.
- أسس استراتيجيات الاتصالات الخاصة بك في البيانات.
- وشدد دارو على أن هذا الإطار هو في نهاية المطاف تمرين يعتمد على البيانات. وأوضحت قائلة: “نحن نعتمد على البيانات لفهم قيمة المشاركة ومخاطرها، مما يضمن تواجدنا حيثما يكون الأمر مهمًا والصمت عندما يكون ذلك أفضل”.
- وافق سيروني على ذلك وأوضح أن اتخاذ القرار المبني على البيانات ينقل وظيفة الاتصالات من مكان تكتيكي إلى مكان استراتيجي. وقال: “يحتاج القائمون على الاتصالات إلى إظهار تأثيرهم، وليس فقط قيمتهم، من خلال ترسيخ الاستراتيجيات في البيانات ومواءمتها مع الأهداف التنظيمية”.
المستقبل غير مكتوب
بينما يستعد القائمون على الاتصالات لمستقبل غامض، هناك يقين في بناء فرق ماهرة ومتنوعة تتمتع بالقدرة على اجتياز التغيير.
قال سيروني: “يكمن تأثير الاتصالات في قدرتها على قيادة التغيير والعمل كمستشار موثوق للقيادة”. “ركز على بناء فرق تكمل نقاط قوتك وتضخم أهدافك.”
وافق دارو على ذلك، مؤكدًا بجرأة على فكرة أن السعي إلى التوافق بين أصحاب المصلحة والبقاء رشيقين سيبقي التواصل في هذا المزيج.
وقالت: “إذا كانت قدماك مغروستين، فأنت لا تساهم”. “عليك أن تستمر في التحرك والتحول والتطور لتبقى على صلة بالموضوع.”
سجل الآن للوصول إلى الندوة الكاملة والمجانية عبر الإنترنت هنا.
دارو وسيرون كلاهما عضوان في مجلس قيادة الاتصالات في راجان. تعرف على المزيد حول الانضمام هنا.
تعليق
