تقدمت شركة Spirit Airways بطلب الحماية من الإفلاس بموجب الفصل 11 يوم الاثنين بعد خسارة أكثر من 2.2 مليار دولار منذ بداية الوباء، وفشلها في إعادة هيكلة ديونها ومحاولتها الاندماج مع JetBlue في بداية العام دون جدوى. وتتوقع أن تكتمل العملية بحلول الربع الأول من عام 2025.
ونشرت الشركة أن اعتبار هذه الخطوة بمثابة إفلاس إعادة تنظيم لتزويد سبيريت بالحماية القانونية بيان صحفي في إطار “رسالة مفتوحة” للمسافرين و بيان منفصل لعلاقات المستثمرين.
وأعلن كل منهم عن اتفاق مع حاملي السندات تدعي الشركة أنه سيساعدها على إعادة هيكلة الديون وجمع الأموال التي تحتاجها للعمل خلال هذه العملية. يقدم كل منها أمثلة قوية لصياغة رسائل الإفلاس، وتغيير الاتصالات بشكل عام، ويتم تقديمها بلغة وأسلوب مراسلة وثيق الصلة بكل جمهور.
ما حصلت عليه الرسالة المفتوحة بشكل صحيح
إن رسالة سبيريت الموجهة إلى المسافرين والعملاء، والتي توزعها شركة PR Newswire، قصيرة ولكنها لطيفة.
يبدأ الأمر بتوضيح هدف الرسالة: “نحن نكتب إليك لإعلامك بالخطوة الاستباقية التي اتخذتها شركة Spirit لوضع الشركة على طريق النجاح.” ثم تعلن عن الاتفاقية مع حاملي السندات كوسيلة لتقليل إجمالي الديون، ومنح الشركة المزيد من المرونة المالية و”تسريع الاستثمارات التي توفر للضيوف تجارب سفر محسنة وقيمة أكبر”. كما تضع الافتتاحية الإفلاس على أنه “مرتب مسبقًا” للتأكيد على فكرة أن هذه خطة استراتيجية وليست الملاذ الأخير (كلتا الأمرين).
يعرض هذا الافتتاح الأخبار المالية بشكل فعال بلغة يمكن لعامة الجمهور فهمها، ثم يربط التغييرات بالأشياء التي تهم الضيوف – وكيف تؤثر على تجربة سفرهم. ويبقى أن نرى ما إذا كانت المياه ستصبح مجانية في رحلات سبيريت المستقبلية.
ثم تظهر الرسالة باللون الغامق وتؤكد النقطة التي تريد من أولئك الذين يقومون بمسح الرسالة أن يتخلصوا منها: “أهم شيء يجب معرفته هو أنه يمكنك الاستمرار في الحجز والطيران الآن وفي المستقبل”.
ويلي ذلك تأكيدات بأنه لا يزال بإمكان المسافرين استخدام التذاكر والأرصدة ونقاط الولاء الخاصة بهم كالمعتاد، والانضمام إلى برنامج الولاء الخاص بشركة الطيران وتوقع نفس المستوى من خدمة العملاء من Spirit.
تنتهي الرسالة ببعض أفضل الممارسات:
- وهي تشارك التاريخ المقدر للربع الأول من عام 2025 عندما تكتمل العملية، وهي مسرحية المساءلة.
- إنه يشير إلى شركات الطيران الأخرى التي نجت من الإفلاس وخرجت أقوى (الخطوط الجوية الأمريكية ودلتا قدمتا طلبهما بعد أحداث 11 سبتمبر، لكن سبيريت هي أول شركة طيران تقوم بذلك منذ عقد من الزمن). وهذا يجعل سبيريت تبدو وكأنها أقل شذوذاً، على الرغم من أن شركات الطيران لديها الديون والقضية متطرفة ،
- ويقدم صفحة مقصودة لمعرفة المزيد حول إعادة الهيكلة المالية للشركة. يعد هذا تكتيكًا مجربًا وحقيقيًا لأي رسالة تغيير – التزم بالنقاط الرئيسية في الرسالة، وقم بتوجيه الجماهير المهتمة إلى مكان آخر لمعرفة المزيد.
وقال: “أشيد بهم لمحاولتهم التواصل مباشرة مع عملائهم، مما يعزز قدرتهم على الحجز والسفر الآن وفي المستقبل دون انقطاع”. مكتسب المدير العام تيد بيرخان.
“ومع ذلك، يتعين عليهم التأكد من الوفاء بهذا الوعد لأن إلغاء الرحلات الجماعية أو انقطاع الخدمة خلال هذه الفترة يعرضهم لخطر كسر أي ثقة متبقية بين العلامة التجارية والمستهلك.”
في حين أن رسالة سبيريت المفتوحة تناولت العديد من أفضل الممارسات المتعلقة باتصالات التغيير، إلا أنها تتجنب بعض الأسئلة الأخرى. وأشار بيرخان أيضًا إلى أن البيان لا يذكر أي التزام صارم بمعايير السلامة أثناء إجراءات الإفلاس، وهو ما يثير القلق في أذهان أي مسافر يتابع بوتقة بوينغ الأخيرة.
وأضاف: “عندما أفكر في السفر مع شركة طيران في حالة إفلاس، فإن مخاوفي الرئيسية هي ما إذا كانت الشركة قد تكون مشتتة أو تعاني من نقص في الموظفين، مما قد يضر بقدرتها على تلبية معايير إدارة الطيران الفيدرالية، وما إذا كان يمكنها الحفاظ على العمليات العادية”.
“أدرك أن جميع شركات الطيران تخضع لرقابة صارمة من إدارة الطيران الفيدرالية، لكن تصور المستهلك هو حقيقة سبيريت، وإذا كان المستهلكون يخشون السفر على متن شركة الطيران، فمن المرجح أن يحجزوا في مكان آخر.”
إن التستر على أخطاء الماضي والتظاهر بأنها لم تحدث أبدًا يعد أمرًا سيئًا للعلاقات العامة، في حين أن امتلاكها ووضع إعادة الهيكلة المالية كفرصة لتصحيح الإخفاقات التشغيلية السابقة هو فرصة لتحويل الفرصة إلى حجر الزاوية للنجاح في المستقبل.
كيف يؤطر إصدار IR الأشياء بشكل مختلف
في حين أن الرسالة المفتوحة تحتوي على لغة قانونية تحذيرية نموذجية في بيانها التطلعي، فإن إصدار علاقات المستثمرين يذهب إلى مصطلحات أكثر تحديدًا باستخدام اللغة التجارية والقانونية.
تم إدراج أربع نقاط سريعة في الأعلى قبل بدء البيان الصحفي:
• يقول الأول أن “الرحلات الجوية ومبيعات التذاكر والحجوزات وجميع العمليات الأخرى تستمر كالمعتاد”، مع التوسع في الالتزامات الواردة في الرسالة المفتوحة لتشمل العمليات.
• ويشير الثاني إلى أن اتفاق إعادة الهيكلة تم التوقيع عليه “من قِبَل أغلبية عظمى من حاملي سندات سبيريت”، مع الإشارة بوضوح إلى أن حاملي السندات وافقوا على الخطة.
• أما الثالث فيعرّف إجراءات الفصل 11 بأنها “طوعية” ويقول إنها بدأت رسمياً “في تنفيذ معاملات تقليص الديون وإعادة الرسملة المتفق عليها”.
• يتناول الجزء الرابع تفاصيل التمويل التي ستتلقاها “سبيريت” من حاملي السندات الحاليين وتشير على وجه التحديد إلى أن البائعين ومؤجري الطائرات و”حاملي مديونيات الطائرات المضمونة” سوف “يُدفعون في المسار العادي ولن تنخفض قيمتهم”.
تتوقع هذه النقاط مخاوف المستثمرين الأكثر احتمالاً وتعالجها أولاً – وهي دائمًا أفضل الممارسات عند صياغة الاتصالات التجارية. وهي متوافقة مع الأفكار الواردة في الرسالة المفتوحة ولكنها تخوض في تفاصيل أعمق، وهو أمر منطقي بالنسبة للجمهور الذي يستثمر بشكل وثيق في العمليات التجارية والأداء.
تضمن هذا الإصدار أيضًا الإشارة الأولى لكيفية تأثير الفصل 11 على تعويضات الموظفين، مدعيًا أنه لن يؤثر على أجور أعضاء الفريق أو المزايا “التي يستمر دفعها وتكريمها للعاملين لدى Spirit”.
يختتم بيان صادر عن الرئيس والمدير التنفيذي لشركة Spirit، تيد كريستي، مذكرة علاقات المستثمرين، ويوضح سياق ما يجب أن تعنيه هذه الأخبار بالنسبة إلى النتيجة النهائية للشركة وينتهي بشكر فريقه.
ماذا يعني هذا للموظفين
في حين شكر كريستي فريق سبيريت وذكر بيان IR أن تعويضات الموظفين ومزاياهم لن تتأثر، إلا أن مسألة تسريح العمال لا تزال تلوح في الأفق. منحت سبيريت إجازة لمئات الطيارين خلال الصيف و في الخريف بعد الإعلان عن زيادة رواتب أربعة مديرين تنفيذيينفي إيداع يوليو 8-Ok.
بعد أنباء إفلاسها.. قصة عن منزل كريستي في فلوريدا بقيمة 2.5 مليون دولار لا يقدم أي خدمة للعلامة التجارية لصاحب العمل في الشركة أيضًا.
إن الروح عند نقطة انعطاف – ليس فقط فيما يتعلق بكيفية تواصلها مع النقابات، ولكن مع الموظفين مباشرة لتثقيفهم حول ما يعنيه الإفلاس لدورهم وعملياتهم التجارية في الأشهر المقبلة.
لا نعرف كيف قامت Spirit بتوصيل هذه الأخبار إلى الموظفين، ولم يتم إرجاع طلب للتعليق من Spirit في وقت النشر.
القط كوليلا جراهام, قيادة الاتصالات الداخلية والمدرب في التدريب على الاتصالات، يعتقد أن أفضل ممارسات التغيير التأسيسي يمكن تطبيقها في Spirit للتخفيف من الارتباك الداخلي أو رد الفعل العكسي.
وتشمل هذه:
- عقد اجتماع شامل والمتابعة بالبريد الإلكتروني. تذكر كوليلا-جراهام قائلة: “من المهم مشاركة ما يهم الموظفين ولماذا ولماذا يهمهم الأمر أولاً وبسرعة”. “لتجنب أي معلومات خاطئة، قم بالمتابعة برسالة بريد إلكتروني تلخص الحقائق، وتوفر مصدرًا إذا كانت لديك أسئلة، وتذكيرًا لتوجيه الاستفسارات الصحفية إلى ممثل وسائل الإعلام المناسب. ويجوز لمكتب المحاماة المخصص للقضية أن يطلب ذلك من أجل الامتثال.
- الأسئلة الشائعة حول الإنترانت. وينبغي أن يشمل ذلك:
- الأدوار التي ستتأثر على الفور، إن وجدت.
- ما يمكن للموظفين القيام به للتحضير للخطوات التالية.
- أي موارد أو دعم أو خدمات مهنية تقدمها الشركة للموظفين للمساعدة في هذه العملية.
- الالتزام بالتواصل، بما في ذلك من يمكنهم التوجه إليه لطرح أسئلة إضافية.
- تحديثات منتظمة قبل التطورات التي تصل إلى الأخبار. يعد اكتشاف الأخبار السيئة حول مؤسستك من مصادر خارجية قبل سماعها داخليًا أحد أكبر خطايا التغيير التي يمكنك ارتكابها، فهو يؤدي إلى تآكل الثقة ويمكن أن يحول الموظفين من مؤيدين إلى نشطاء.
يرى كوليلا-جراهام أيضًا أن هذا يمثل فرصة لقادة سبيريت لإظهار التواضع والتعاطف ومراعاة مدى صعوبة معالجة هذه الأخبار في وقت قريب جدًا من العطلات.
وقالت: “سيكون العديد من الموظفين أساسيين في هذه الصفقة”. “إذا أراد القادة الاحتفاظ بأعضاء الفريق الأساسيين للعمل على أفضل صفقة إفلاس يمكنهم القيام بها، بما في ذلك البيع أو الاندماج أو أي علاج إداري آخر، فإنهم بحاجة إلى السير جنبًا إلى جنب مع الفريق”.
جاستن جوفي هو مدير التحرير ورئيس التحرير في Ragan Communications. اتبعه على LinkedIn.
تعليق
