التسويق القائم على الحساب (ABM). إذا كنت مسوقًا لأعمال B2B، فمن المحتمل أنك سمعت عنها. ولكن ما هو بالضبط، ولماذا هناك الكثير من الضجة حول استراتيجية التسويق B2B هذه؟ حسنًا، ستخبرك هذه المدونة بكل ما تحتاج إلى معرفته (بدون الكلمات الطنانة).
ما هي استراتيجية التسويق القائمة على الحساب؟
التسويق القائم على الحساب، أو ABM، هو ممارسة التعامل مع الحسابات الفردية كأسواق في حد ذاتها. على المستوى الأساسي، هذا يعني:
- تحديد من هي حساباتك الأكثر أهمية.
- جمع أكبر قدر ممكن من المعرفة عنهم.
- استخدام هذه الرؤية لمواءمة اقتراحك مع التحديات التي يواجهونها.
- صياغة محتوى تسويقي مخصص والمشاركة حول تلك التحديات.
افعل ذلك بشكل جيد، والدليل لا يمكن إنكاره: يمكن لشركة ABM تحقيق نمو هائل في الإيرادات لشركتك. ومع ذلك، لا تخطئ، فإن ABM تحتاج إلى الكثير من الوقت والموارد، وتتطلب تفكيرًا جديًا وإبداعًا والتزامًا وتنفيذًا إذا كانت ستنجح. بالطبع، تتوفر أدوات تسويق محددة تعتمد على الحساب، لكنك لا تحتاج إليها للبدء. إن ABM تدور حول العقلية، بقدر ما هي أي شيء آخر.
قبل أن نذهب إلى أبعد من ذلك، تجدر الإشارة إلى أن ABM ليس شيئًا يجب عليك استخدامه بدلاً من أعمال توليد الطلب أو بناء العلامة التجارية. لا تزال هذه المجالات حاسمة لأي استراتيجية تسويق ناجحة بين الشركات. في الواقع، لكي تكون فعالاً قدر الإمكان، نوصي بمواءمة علامتك التجارية وتوليد الطلب واستراتيجيات ABM في استراتيجية واحدة متماسكة – وهو ما نطلق عليه مكدس كامل للصواريخ الباليستية (تم تطويره بواسطة خبيرنا الداخلي في ABM وإستراتيجية الطلب، روبرت نوروم). إذا كنت بالفعل متقدمًا إلى حد ما عندما يتعلق الأمر بـ ABM، فنوصيك بالتوجه إلى هناك مباشرةً. إذا لم يكن الأمر كذلك، واصل القراءة…
توفر ABM النمو وزيادة الاحتفاظ
في إحصاء ABM للتسويق بين الشركات (B2B) مؤخرًا – وهو استطلاع شمل مئات من المسوقين في مجال B2B من جانب العميل – سألنا جمهورنا عن الفوائد التي رأوها منذ تطبيق ABM في أعمالهم.
في هذا التعداد، كشفنا أن: 50% شهدوا نموًا في الحسابات الحالية (من البيع المتبادل والبيع المتزايد)؛ 51% فازوا بحسابات جديدة؛ 27% لاحظوا تحسنًا في معدلات الاحتفاظ بالموظفين؛ وشهد 33% دورة مبيعات متسارعة. من الواضح أن هناك قيمة يجب الحصول عليها. هذا على الرغم من أن 58% قالوا إن السبب الرئيسي وراء قيامهم بـ ABM في المقام الأول هو الفوز بحسابات جديدة فقط.
ليس من المستغرب إذن أن يقول حوالي 46% من المشاركين في الاستطلاع أنهم سيزيدون استثماراتهم في ABM خلال الأشهر الـ 12 المقبلة. مع أخذ ذلك في الاعتبار، فهذا يعني أن عالم B2B بأكمله أصبح أكثر تخصيصًا وأكثر استهدافًا. وهذا يعني أيضًا أنه إذا لم تحذو حذوك، فسوف تصبح رماديًا بشكل متزايد بالنسبة لجمهورك.
لحسن الحظ (إذا لم تكن قد بدأت في تنفيذ ABM)، فإن 16% من المسوقين في مجال B2B هم في مرحلة “التفكير” (أي أنهم لم يختاروا حساباتهم بعد، ولكن أصحاب المصلحة موجودون) و28% في مرحلة “الإعداد”. المرحلة (أي أن المبيعات والتسويق قد اتفقا على أهداف حملة ABM، مع تخصيص الموارد لكل جهد). وهذا يعني، إذا لم تكن قد بدأت ABM، فهناك وقت للحاق بالركب.
مطلوب استثمارات كبيرة للقيام بذلك بشكل صحيح
ما هو المبلغ الذي أحتاج إلى تخصيصه لتشغيل ABM؟ لا توجد إجابة واحدة لهذا السؤال، فالأمر يعتمد كليًا على عدة عوامل، مثل:
- كم عدد الحسابات التي تستهدفها؟
- إلى أي مدى تقوم بتخصيص اتصالاتك؟ إذا كنت تضيف الأسماء الأولى فقط إلى رسائل البريد الإلكتروني العامة، فهذا لا يكفي!
- إذا كنت تدير أحداثًا مخصصة، فما مدى تكلفتها؟
- هل تحتاج إلى شراء تقنية جديدة لجمع وتنظيم رؤية العملاء التي تحتاجها؟
- هل تحتاج إلى تعيين موظفين إضافيين أو العمل مع الوكالات للتركيز على حساباتك المستهدفة؟
ومع ذلك، كن حذرًا: قد يؤدي تنفيذ ABM بشكل صحيح إلى استهلاك نسبة كبيرة من ميزانية التسويق الخاصة بك، الأمر الذي قد يبدو محفوفًا بالمخاطر عندما تركز هذا الجهد على عدد قليل من الحسابات المحددة. ولهذا السبب من المهم جدًا التأكد من استهداف الحسابات الصحيحة.
ABM شيء عظيم، ولكن ليس للجميع
يمكن لشركة ABM أن تقدم بعض المزايا المتميزة والمقنعة لفرق المبيعات والتسويق في الشركات حيث تتناسب المنتجات والأسعار والمشترين مع نموذج ABM.
لكنها ليست استراتيجية تناسب كل الأعمال. إذا كنت تبيع منتجات أو خدمات منخفضة التكلفة لسوق كبيرة الحجم، فلن تكون ABM مناسبة لك.
ومع ذلك، يجب عليك بالتأكيد التفكير في ABM إذا:
- أنت تبيع منتجات أو خدمات باهظة الثمن.
- أنت تبيع لسوق ذي قيمة عالية ومحدود النطاق (أقل من 100 حساب محتمل، على سبيل المثال).
- يتمتع فريق المبيعات الخاص بك بنسبة عالية من القيمة لكل صفقة.
- لديك قائمة مستهدفة بالشركات التي ترغب في الفوز بأعمال جديدة منها أو القيام بالمزيد من الأعمال معها.
- رحلة المشتري الخاصة بك يقودها فريق المبيعات، وليس التجارة الإلكترونية.
في النهاية، يرجع هذا ببساطة إلى أن هؤلاء العملاء الكبار من المرجح أن يجعلوا هذا الاستثمار يستحق العناء في المقام الأول.
تتخذ ABM ثلاثة أشكال أساسية
في هذه المرحلة، تجدر الإشارة إلى أن هناك ثلاثة أنواع شائعة الاستخدام من ABM. في مصطلحات الشخص العادي، هذه هي:
- صاروخ واحد لواحد: حيث تتعامل مع حساب واحد بشكل منفصل عن بقية أعمال توليد الطلب لديك، مع خطة واستراتيجية تسويق منفصلة تمامًا.
- واحد إلى عدد قليل من الصواريخ الباليستية: حيث تتعامل مع مجموعة من الحسابات بشكل منفصل عن بقية أعمال توليد الطلب لديك، باستخدام خطة واستراتيجية منفصلتين، وإن كان ذلك بدرجة من “التوحيد” عبر استراتيجيتك.
- واحد إلى كثير ABM: نفس مبدأ واحد إلى عدد قليل من ABM، ولكن هذه المرة على نطاق أوسع بكثير، عبر مئات الحسابات المحتملة.
ملحوظة: ما إذا كان ABM واحد إلى متعدد هو ABM حقًا أم لا، فهي نقطة خلاف حتى بين كبار المسوقين. تقول بعض الأصوات الرائدة في العالم في ABM إنها ليست حتى ABM!
ما هو مثال ABM؟
كل عام لدينا جوائز التسويق B2B يحتفل البرنامج بالأفضل في مجال B2B. مع أكثر من 20 فئة ومئات الإدخالات، يتم تحكيم كل إرسال من قبل لجنة مستقلة من كبار قادة التسويق في مجال B2B، لذلك يمكنك التأكد من أن كل حملة أو وكالة أو مسوق فائز قد استحق حقوق التفاخر بالكامل.
مع أخذ ذلك في الاعتبار، في حدثنا لعام 2023، فازت شركة Purple Company وKyndryl – المزود العالمي لخدمات البنية التحتية لتكنولوجيا المعلومات – بالجائزة الذهبية عن “أفضل استخدام لـ ABM”، عن استراتيجيتهما التسويقية القائمة على الحساب والتي تسمى: “الوقت هو جوهر الأمر: جلب خرق للبيانات في الحياة”. إذًا، كيف بدت هذه الحملة، وكيف استخدموا ABM لتحقيق تأثير كبير؟
حسنًا، تم تكليف شركة Kyndryl بإقناع جمهور من كبار القادة بأن خدمات المرونة الإلكترونية التي تقدمها يمكن أن تكون العامل الحاسم في قدرة أعمالهم على التعافي من اختراق البيانات. تمكنت وكالة Kyndryl وPurple من تحقيق ذلك من خلال السماح لهؤلاء القادة بالتوصل إلى النتيجة بأنفسهم.
باستخدام مبدأ “اعرض، لا تخبر”، طورت شركة Purple Company محاكاة تفاعلية مخصصة لاختراق بيانات رفيع المستوى. لقد فعلت ذلك من خلال اتباع نهج قائم على الحساب، مع التركيز على 11 مديرًا تنفيذيًا من أحد حسابات Kyndryl الرئيسية. تضمنت هذه المحاكاة تحديات يقودها الميسر، ومكالمات فيديو واقعية، وتقارير إعلامية، وعواصف على وسائل التواصل الاجتماعي. كان على الحاضرين اتخاذ قرارات حاسمة على مدار الساعة لإنقاذ شركتهم من الأضرار المالية والسمعة. لقد أبرز هذا الحدث الذي يشبه غرفة الهروب، والذي أداره خبراء Kyndryl، أهمية وجود إجراءات أمنية ومرونة قوية. كما أدى ذلك إلى إعداد تقرير ما بعد الحدث لإضافة ميزة عملية إلى الجلسة التعليمية.
أعادت هذه المحاكاة وضع Kyndryl في عيون العميل – ورفعت مكانتها إلى مرتبة المستشار الاستراتيجي. وهذا بدوره مهد الطريق أمام Kyndryl لتعزيز العلاقة وبناء خط أنابيب وتنمية حساب مهم.
دراسة الحالة الكاملة متاحة فقط لأعضاء Propolis – مجتمعنا العالمي للمسوقين B2B – ولكن العنوان الرئيسي هو أن هذه الحملة أدت إلى ضخ مئات الآلاف من الدولارات في الشهر الأول، مع إجراء مفاوضات العقد.
المستقبل: هل التسويق القائم على الحساب ميت؟
الشيء الأخير الذي يجب الاعتراف به هنا هو أن الصواريخ المضادة للقذائف التسيارية ليست جديدة. في الواقع، تم تدوينه لأول مرة منذ حوالي 20 عامًا. إذًا، هل التسويق القائم على الحساب ميت؟ لا، بل على العكس تماماً، في الواقع. مع ظهور التقنيات الجديدة باستمرار، واستمرار تطور سلوك المشتري، فإن ABM لا تقف ساكنة. في حين أن هذه المدونة تهدف إلى تقديم نظرة عامة حول ماهية ABM وكيفية عملها، فإن إنشاء إستراتيجية ABM فعالة في يومنا هذا وعصرنا يتطلب الكثير من الوقت والاستثمار وقوة التفكير.
إذا كنت ترغب في معرفة المزيد حول كيفية البدء باستخدام ABM، أو كيف يمكنك الارتقاء بإستراتيجيتك إلى المستوى التالي، فنوصيك بمعرفة المزيد حول دنج – المجتمع العالمي للمسوقين في مجال B2B، مما يساعدك على البدء في وضع إستراتيجية ABM ذات مستوى عالمي موضع التنفيذ اليوم. إذا كنت تريد التعمق في بعض الأدوات فقط دنج يقدمه لك لمساعدتك في أن تصبح ABMer ذو خبرة جيدة، نقترح عليك ذلك تحقق من حزمة استراتيجية ABM المجانية الخاصة بنا.
