باعتبارك مؤسسًا لشركة ناشئة أو قائدًا للتسويق، فمن المحتمل أنك سمعت شعار “التوزيع هو كل شيء”. ولكن ماذا يفعل ذلك حقًا يعني وكيف يمكنك وضعه موضع التنفيذ؟
إن بناء منتج رائع أمر صعب، ولكنه نصف المعركة فقط. التحدي الحقيقي هو عرض هذا المنتج أمام العملاء المناسبين – بشكل متكرر وعلى نطاق واسع.
بالنسبة لمعظم الشركات الناشئة، هذا هو المكان الذي تنهار فيه الأمور. من خلال خبرتي، فإن العديد من المؤسسين إما يتعثرون في محاولة البيع لعدد أقل من العملاء بسعر أعلى أو يطاردون الآلاف من العملاء ذوي الأسعار المنخفضة. ونتيجة لذلك، ينتهي بهم الأمر إلى استنزاف مواردهم أكثر مما ينبغي ويفشلون في خلق النمو المستدام.
الحل هو بناء محرك توزيع قابل للتطوير. ولكن كيف يمكنك إعداد نظام يحقق النتائج باستمرار، مع الاستمرار في تحقيق التوازن بين قنواتك الحالية واستراتيجيتك التسويقية؟
في الآونة الأخيرة التسويق ضد الحبوب حلقة، أنا وكيران نشرح لماذا تحتاج الشركات الناشئة إلى إعطاء الأولوية للتوزيع منذ اليوم الأول – وكيفية تصميم نظام توزيع ناجح.
تحقق من أرقامك: لماذا تعد استراتيجية توزيع الشركات الناشئة أمرًا بالغ الأهمية
دعونا نكن واقعيين بشأن الرياضيات. تبيع معظم الشركات الناشئة من الفئة “أ” أو “ب” لشركات السوق المتوسطة بعقود سنوية تتراوح قيمتها بين 5000 و12000 دولار. لتحقيق النمو الذي يتوقعه المستثمرون، أمامك خياران:
- اذهب إلى السوق الراقية وقم بزيادة ACV الخاص بك إلى 250.000 دولار أمريكي. وهذا أمر صعب للغاية، وفي تجربتي، يفشل معظمهم.
- الحصول على آلاف العملاء عند نقطة السعر الحالية الخاصة بك. وهذا يتطلب محرك توزيع قوي.
والحقيقة هي أن معظم الشركات الناشئة لا تستثمر وقتًا كافيًا في بناء هذا المحرك – وبدونه، فإنها في طريق مسدود.
المفتاح هو تصميم نظام توزيع يمكن التنبؤ به و الرافعة المالية العالية. لماذا؟ لأن القدرة على التنبؤ تمنحك قوة التنبؤ، في حين أن الرافعة المالية تسمح لك باكتساب العملاء بكفاءة.
وإليك كيفية التعامل معها.
كيفية بناء محرك توزيع بدء التشغيل
بعد أن عملنا مع عدد لا يحصى من الشركات الناشئة (وساعدنا في بناء محرك التوزيع الخاص بـ HubSpot من الألف إلى الياء)، تعلمنا أنا وكيران شيئًا أو اثنين حول إتقان التوزيع. فيما يلي أهم أربع نصائح لدينا.
1. حدد مدى ملاءمة قناة منتجك.
غالبًا ما تتحدث الشركات الناشئة عن تناسب سوق المنتج – ولكن بنفس القدر من الأهمية تناسب قناة المنتج. بمعنى آخر: ما هي قنوات التوزيع التي تتوافق بشكل أفضل مع منتجك، وتجذب العملاء، وتسمح بالنمو المتكرر على نطاق واسع؟
في HubSpot، على سبيل المثال، قمنا ببناء استراتيجية التوزيع الخاصة بنا جنبًا إلى جنب مع تطوير منتجاتنا. نظرًا لأن منتجنا تم تصميمه حول التسويق الداخلي، فقد ركزنا على قنوات مثل تسويق المحتوى وتحسين محركات البحث، والتي جذبت جمهورنا المستهدف بينما نعرض في الوقت نفسه (وبشكل ملائم) القيمة الفعلية لمنتجنا.
من خلال مواءمة استراتيجية التوزيع الخاصة بنا مع ما تم تصميم HubSpot للقيام به — التسويق الداخلي – لقد تأكدنا من أن منتجنا وقنواتنا قد نمت معًا بشكل عضوي بطريقة قابلة للتطوير وقابلة للتكرار.
2. تحقيق التوازن بين القدرة على التنبؤ والإبداع.
أحد أصعب التحديات التي تواجه بناء محرك توزيع للشركات الناشئة هو الموازنة بين القدرة على التنبؤ والإبداع. أنت بحاجة إلى قنوات موثوقة ويمكن التنبؤ بها لتعزيز النمو المطرد، ولكنك تحتاج أيضًا إلى تحمل مخاطر إبداعية للعثور على الفرص عالية الأداء التي من شأنها دفع أعمالك إلى الأمام.
ومن الأمثلة الرائعة هنا شركة Abercrombie & Fitch. بمجرد تراجع العلامة التجارية، أعادوا تصور استراتيجية التوزيع الخاصة بهم باستخدام المؤثرين والفيديو الاجتماعي للوصول إلى جمهور جديد أصغر سنًا.
وفي حين أنهم ما زالوا يعتمدون على قنوات يمكن التنبؤ بها مثل وسائل التواصل الاجتماعي، فقد أضافوا لمسة إبداعية من خلال إعادة تسمية صورتهم واستخدام المؤثرين لتعزيز الأصالة. وقد ساعدهم هذا التوازن على الازدهار، متجاوزين حتى الشركات سريعة النمو مثل Nvidia لفترة من الوقت.
وفي HubSpot، اتبعنا مسارًا مشابهًا. في الأيام الأولى، كانت الإعلانات المدفوعة تحفز نحو 50% من الطلب لدينا، مما يوفر القدرة على التنبؤ. ولكن مع توسعنا، استثمرنا بشكل أكبر في القنوات الإبداعية عالية التأثير مثل البحث، مما أدى إلى قلب النسبة إلى حيث يولد البحث في النهاية 60% من طلبنا – وهو ما يمثل تغييرًا مطلقًا لاستراتيجية التوسع لدينا.
نصيحة احترافية: انظر الى البرامج التابعة أو تعاون المبدعين لإضافة التقلبات الإبداعية إلى القنوات التي يمكن التنبؤ بها. يمكن أن توفر هذه الأنواع من الشراكات زوايا توزيع فريدة تميزك عن المنافسين.
3. ابحث عن نقاط الرافعة المالية الفريدة.
كما أشار كيران خلال البودكاست، فإن استراتيجيات التوزيع الأكثر نجاحا ابحث عن زاوية فريدة ضمن القنوات الموجودة. خاصة عندما تكون القناة مزدحمة بالفعل، لم يعد مجرد المشاركة كافيًا، بل يجب أن تتميز.
ومن الأمثلة الرائعة على ذلك موقع Genius.com، الذي أصبح أفضل موقع لكلمات الأغاني عن طريق إضافة محتوى من إنشاء المستخدمين مثل التعليقات التوضيحية إلى كلمات الأغاني. أدت هذه الميزة إلى زيادة قيمة كل صفحة وساعدتها على الحصول على تصنيف أعلى في محركات البحث – ليس لأنها تمتلك أفضل منتج، ولكن لأنها وجدت طريقة جديدة لاستخدام تفاعل المستخدم لتعزيز الرؤية والمشاركة.
نصيحة احترافية: قم بتقسيم قنوات التوزيع الخاصة بك إلى فئات “معروفة” (يمكن التنبؤ بها) و”غير معروفة” (خطيرة وعالية التأثير). يساعدك هذا على تحقيق التوازن بين النمو المستقر أثناء اختبار قنوات جديدة عالية الاتجاه.
4. ابحث عن الفرص غير المتماثلة.
غالبا ما يأتي نجاح التوزيع من تحديد الفرص غير المتماثلة – القنوات أو الاستراتيجيات التي تقدم عوائد عالية بشكل غير متناسب مع مدخلات منخفضة نسبيا. تنشأ هذه الفرص عادةً من القدرة على رؤية ما يفتقده الآخرون.
وكما يوضح كيران، “للحصول على تأثير حقيقي في التوزيع، فأنت بحاجة إلى شخص يمكنه استكشاف المجالات غير المثبتة بشكل إبداعي مع الاستمرار في تطبيق العملية والدقة”. وهذا يعني أن فريقك لا يمكنه التركيز فقط على تحسين ما يعمل بالفعل، بل يجب أن يفعلوا ذلك تنافسية ومبتكرة وغير خائفة من التجربة.
ومن الأمثلة القوية على ذلك الشركة التي عملت معها في البرازيل، والتي كانت تستهدف رؤساء الخدمات اللوجستية في سوق متخصصة في التعاملات بين الشركات (B2B). بدلاً من متابعة القنوات التقليدية، وجدنا فرصة غير متماثلة من خلال ترخيص المحتوى التجاري الشهير (مثل محتوى جيمس كلير). العادات الذرية) وتكييفها إلى اللغة البرتغالية. أدى هذا إلى إنشاء عرض محلي فريد من نوعه لاقى صدى لدى جمهورهم بطريقة لم يفعلها أي شخص آخر.
لا تهمل التوزيع
التوزيع ليس مصدر قلق جانبي للشركات الناشئة – إنه كذلك كل شئ. لتوسيع نطاق أعمالك، تحتاج إلى محرك توزيع لبدء التشغيل يمكن التنبؤ به وقادر على تحقيق نمو عالي الفعالية.
من خلال التركيز على القنوات الصحيحة، والموازنة بين القدرة على التنبؤ والإبداع، والبحث دائمًا عن الفرص غير المتماثلة، ستكون في وضع أقوى بكثير لتنمية أعمالك.
لمعرفة المزيد حول استراتيجيات محرك التوزيع لبدء التشغيل التسويقي، قم بمراجعة الحلقة كاملة ل التسويق ضد الحبوب أقل:
سلسلة المدونات هذه بالشراكة مع Advertising in opposition to the Grain، برنامج الفيديو. إنه يتعمق في الأفكار التي شاركها قادة التسويق كيب بودنار (كبير مسؤولي التسويق في HubSpot) وكيران فلاناغان (نائب الرئيس الأول للتسويق في HubSpot) أثناء قيامهم بتفكيك استراتيجيات النمو والتعلم من المؤسسين والأقران البارزين.
