إذا كنت تعتمد على تحسين محركات البحث (search engine marketing) والمحتوى القائم على المعلومات لتنمية جمهورك، فقد حان الوقت لإعادة التفكير في أسلوبك في التعامل مع المحتوى الشخصي.
كان المحتوى المعلوماتي هو الطريقة المفضلة لبناء الوعي بالعلامة التجارية ودفع النمو. وكانت عملية بسيطة جدًا: ترتيب مصطلحات البحث الرئيسية، وجذب حركة المرور على الويب، وتحويل العملاء المحتملين.
ولكن مع تنامي قدرات الذكاء الاصطناعي، أصبحت هذه الفئة من المحتوى سلعة – حيث يسهل إنشاؤها وتوزيعها على نطاق واسع، ويصعب تمييزها عن المنافسة. ونتيجة لذلك، أصبح من الصعب على العلامات التجارية الحفاظ على صوت فريد والتميز في سوق مشبع.
هذا هو المكان المحتوى الذي تقوده الشخصية ومن خلال الاستفادة من رواية القصص والتجربة الإنسانية، فإنه يتواصل مع الجماهير بطرق لا يستطيع الذكاء الاصطناعي القيام بها. ولكن ما هو بالضبط محتوى الشخصية، وكيف يمكنك إضافته إلى قواعد اللعبة التسويقية الخاصة بك؟
في أ الحلقة الأخيرة ل التسويق ضد الحبوب، نستكشف أنا وكيران التحول من المحتوى المعلوماتي إلى النهج الذي تقوده الشخصية. نغطي أيضًا خمس نصائح عملية لمساعدة العلامات التجارية على استعادة السيطرة على رواياتها وإنشاء محتوى متميز عن المواد التي ينشئها الذكاء الاصطناعي. دعونا نتعمق.
المحتوى المعلوماتي مقابل المحتوى الشخصي: ما الفرق؟
المحتوى الذي تقوده المعلومات – يُشار إليه أيضًا بالمحتوى “التعليمي” – يدور حول تقديم الحقائق والبيانات والإجابات لأسئلة محددة. فكر في الأصول مثل الأدلة الإرشادية أو البرامج التعليمية أو مقارنات المنتجات. ولكن مع قدرة أدوات الذكاء الاصطناعي الآن على توليد تلك الإجابات في ثوانٍ (وبدقة أكبر من جوجل)، أصبح هذا النوع من المحتوى أقل قيمة وأصعب بكثير في ترتيبه في نتائج البحث.
المحتوى الذي تقوده الشخصيةومن ناحية أخرى، يتواصل مع الجماهير من خلال رواية القصص وتجارب الحياة الواقعية. قد يبدو هذا كمقاطع فيديو من وراء الكواليس تلقي نظرة خاطفة على ثقافة علامتك التجارية، أو مقالات رأي من قادة الفكر في الصناعة، أو قصص يحركها المؤثرون والتي تبني الثقة من خلال إبراز وجوه مألوفة.
خاصة مع تقلص نطاق الاهتمام وتزايد المنافسة على مشاركة الجمهور، فإن المحتوى الذي يحركه الشخصية يمنح الشركات ميزة استراتيجية من خلال تعزيز الاتصالات الحقيقية والعاطفية وجعلها لا تُنسى.
نصائح عملية لبناء استراتيجية محتوى الشخصية
هل أنت مهتم بتنفيذ استراتيجية المحتوى التي تقودها الشخصية؟ لقد حددت أنا وكيران خمسة تكتيكات رئيسية لمساعدة علامتك التجارية على النجاح – حتى مع استمرار نمو المحتوى الناتج عن الذكاء الاصطناعي.
1. قم بتجديد استراتيجية التوظيف الخاصة بك.
إحدى أفضل الطرق لبدء استراتيجية المحتوى المبنية على شخصيتك هي من خلال إعادة التفكير في كيفية هيكلة وتوظيف فريق التسويق الخاص بك.
لنأخذ على سبيل المثال محك ناهتا، أحد مؤسسي صناعة السفر. لقد أدرك أن المحتوى القائم على تحسين محركات البحث والذي يتناول أسئلة السفر الشائعة – مثل طلبات التأشيرة والخدمات اللوجستية – بدأ يفقد تأثيره، حيث يمكن للذكاء الاصطناعي إنتاج هذا النوع من المعلومات بسهولة.
وبدلاً من الاستمرار في نفس النهج، ركز على استراتيجية تعتمد على الشخصية وقام بتعيين شخصيات مؤثرة من داخل الشركة لمشاركة تجارب سفرهم الشخصية على القنوات التسويقية للشركة.
وهذا لم يجعل تكرار المحتوى أكثر صعوبة على الذكاء الاصطناعي فحسب، بل ساعد العلامة التجارية أيضًا على تنمية جمهورها على منصات يقودها المجتمع مثل TikTok.
2. تحفيز المبدعين والمؤثرين لديك.
من بين المبدعين والمؤثرين الأصوات الأكثر ثقة اليوم، ولكن العمل معهم قد يكون أمرًا صعبًا.
يفضل الكثيرون بناء منصاتهم الخاصة بدلاً من الالتزام الكامل بالعلامة التجارية، خاصة إذا كانت لديهم المهارات اللازمة لتنمية قنواتهم الخاصة. ونتيجة لذلك، غالبًا ما يكون المؤثرون المستعدون للتعاون مع العلامات التجارية إما في وقت مبكر من حياتهم المهنية أو أقل رسوخًا. ولسد هذه الفجوة، فإن تقديم الحوافز المناسبة أمر بالغ الأهمية.
نهج واحد هو توظيف المؤثرين الطموحين في المنزل منشئو المحتوى والاستثمار في تنميتها. كلما كان أداؤهم أفضل، كلما حصلوا على المزيد من التدريب والفرص.
وبدلاً من ذلك، يمكنك جذب الشخصيات المؤثرة الراسخة من خلال تقديم حوافز مثل نماذج تقاسم الإيرادات، أو صفقات العلامات التجارية الحصرية، أو الوصول إلى تجارب متميزة تتوافق مع علامتهم التجارية الشخصية.
أيًا كان الطريق الذي تختاره، فإن المفتاح هو مواءمة نجاحهم مع أهداف علامتك التجارية، مما يضمن الفوز لكلا الطرفين.
3. التمايز في المجالات الرئيسية.
بدلا من محاولة ذلك التنافس على حركة المرور على شبكة الإنترنت في كل مكان، قم بتكبير مكان أو مكانين حيث يمكنك ذلك حقًا يفوز. وهذا يعني الهوس ببعض المجالات الرئيسية – سواء كان ذلك منصة واحدة أو نمط محتوى محدد – وأن تصبح الأفضل في تلك المجالات.
وكما أشار كيران خلال الحلقة، فإن السوق أصبح أكثر تشبعًا لأنك لم تعد تتنافس مع العلامات التجارية فحسب، بل أصبحت تواجه مؤثرين فرديين أيضًا. لذلك عليك أن تعرف حقًا: أين أنا فريد؟ أين التمايز؟
من خلال تضييق نطاق تركيزك، يمكنك تطوير محتوى يبرز بين المنافسين ويحظى بقبول لدى جمهورك بطريقة لا يستطيع المحتوى الذي ينشئه الذكاء الاصطناعي تحقيق ذلك.
4. امتلك البنية التحتية للمحتوى الخاص بك.
حديث يجب أن يتم تنظيم تسويق المبدعين في مجال B2B مثل Marvel Universe. على سبيل المثال، مثلما تمتلك شركة Marvel عنوان IP والشخصيات والقصة، تحتاج الشركات إلى امتلاك أصولها الأكثر قيمة – الحسابات والمنصات الاجتماعية، وكتب اللعب الإستراتيجية، ومكتبات المحتوى.
يمكن للمبدعين أنفسهم، مثل الممثلين إلى حد كبير، أن يأتوا ويذهبوا. قد يكون لديك أشخاص مختلفون يلعبون هذا الدور، اعتمادًا على المشروع أو الرسالة، ولكن البنية التحتية الأساسية وهوية العلامة التجارية تظل متسقة.
5. تعمق في الخبرة.
الخبرة العميقة هي ما يميز المحتوى القيم حقًا عن الباقي. في HubSpot، على سبيل المثال، أخذنا كل المحتوى المعلوماتي الخاص بنا، وصنفناه إلى فئات، وحددنا الأجزاء الأكثر قابلية للدفاع عنها.
ومن هناك، نتعمق أكثر، ونضيف قيمة فريدة إلى تلك المنشورات بطرق لا يمكن للذكاء الاصطناعي تكرارها بسهولة — الفيديو، وإحصاءات العملاء، والميزات التفاعلية — مما يضمن أن يظل المحتوى الخاص بنا متخصصًا للغاية وفريدًا لعلامتنا التجارية.
المحتوى الشخصي هو مستقبل تسويق المحتوى.
المحتوى الذي تقوده الشخصية هو مفتاح البقاء والازدهار في مواجهة الذكاء الاصطناعي. من خلال التركيز على الأصالة والتمايز والاستخدام الاستراتيجي للمبدعين، يمكن لمديري التسويق حماية علاماتهم التجارية والحفاظ على السيطرة على سردهم.
لمعرفة المزيد حول محتوى الشخصية، قم بمراجعة الحلقة كاملة ل التسويق ضد الحبوب أقل:
سلسلة المدونات هذه بالشراكة مع Advertising and marketing towards the Grain، برنامج الفيديو. إنه يتعمق في الأفكار التي شاركها قادة التسويق Kipp Bodnar (CMO في HubSpot) وKieran Flanagan (SVP، التسويق في HubSpot) أثناء قيامهم بتفكيك استراتيجيات النمو والتعلم من المؤسسين والأقران البارزين.
