منتصف يونيو 2024. يتم تشغيل صفحة كاملة من الحروف الرسومية غير القابلة للفك سياتل تايمز، مع الدليل الوحيد عبارة عن ملاحظة مكتوبة على الآلة الكاتبة في الأسفل: “طُبعت بناءً على طلب LONGLEGS.”
وبعد مرور أسبوع، ترك مستخدم يُدعى Mr_Downستيرز سلاسل من الحروف الرسومية في التعليقات على Letterboxd.
تظهر اللوحات الإعلانية؛ وجه محجوب جزئيًا يطل على السائقين. بالخط الأحمر الكبير، لا يوجد شيء أكثر من رقم هاتف وتاريخ. 458.666.4355. 7.12.
لقد كان كل ذلك جزءًا من حملة تسويقية جيدة بشكل مخيف من شركة توزيع الأفلام المستقلة Neon، وحققت إيرادات محترمة قدرها 22 مليون دولار. أرجل طويلةافتتاح عطلة نهاية الأسبوع في يوليو. يمكن القول – لا تأتي من أجلي – أن الحملة نفسها كانت أكثر استفزازًا من القاتل المتسلسل المجنون الذي لعب دوره نيكولاس كيج.
لقد سألت المسوقين الأكثر رعبًا لدينا في HubSpot: ما الذي حدث؟ النيون حملة فعالة جدًا، وما هي التكتيكات التي يمكننا استخدامها لجهودنا التسويقية (التي نأمل) أن تكون أقل فظاعة؟
1. قم ببناء رحلة مستمرة لجمهورك.
“ال أرجل طويلة دعت الحملة الناس ببراعة إلى الدخول في السرد، وتحويلهم إلى مشاركين نشطين بدلاً من جمهور سلبي. من خلال ربط التشويق والفضول طوال تقدمها، تضمن الحملة وجود جمهور متفاني ومتفاعل حريص على ما سيأتي.
“بالنسبة للمسوقين، يقدم هذا النهج درسًا واضحًا: استهدف أكثر من مجرد ذروة اهتمام واحدة – قم ببناء رحلة مستمرة تحافظ على تفاعل جمهورك وتوقعه بفارغ الصبر للخطوة التالية. ومن خلال رعاية الاهتمام والفضول المستمرين، يمكنك إنشاء علاقة ديناميكية تؤدي إلى اتصالات أعمق وولاء أكبر بمرور الوقت.
—كارلي تشيل-آيمز، مدير، تسييل وسائل الإعلام
2. بناء المجتمع والخبرات المشتركة.
“ما هو حاد جدا حول أرجل طويلة الحملة هي أنها تطبق الضغط من زاويتين. لا يحب الناس الأسئلة التي لم تتم الإجابة عليها، ولكن على الجانب الآخر، يحبون أن يكونوا جزءًا من شيء ما.
“عندما أرجل طويلة يحاول الجمهور الإجابة على تلك الأسئلة التي لم تتم الإجابة عليها، والمفاجأة، أنها الآن جزء من لعبة غامضة.
“قد يكون من الصعب تطبيق ذلك إذا كنت تقوم بتسويق، على سبيل المثال، سدادات التصريف، ولكن هناك بعض الدروس هنا التي يمكن للجميع الاستفادة منها.
- امنح جمهورك شيئًا للإجابة عليه بأنفسهم. ربما يكون ذلك بمثابة توصيل تفاصيلهم بمنشئ عروض الأسعار. ربما يتم العثور على رمز قسيمة في مكان ما على موقعك. حتى الصناعات الدنيوية يمكن أن تتمتع بالقليل من الغموض.
- رحب بهم ليكونوا جزءًا من شيء أكبر. ربما يكون هذا مجتمعًا اجتماعيًا، أو قناة Slack، أو منتدى منتج. حتى مجرد إعطاء اسم لجمهورك يمكن أن يكون وسيلة قوية لخلق هذا الشعور “بشيء أكبر”. (فكر في Swifties، أو Payments Mafia، أو Browncoats.)
—كيرت ديل أمير الظلام، مدير تسويق أول
“أحب أنني أرغب على الفور في مشاركة التجربة. أريد أن أرسل رقم الهاتف هذا إلى أختي وأنتظر ردها الغريب تمامًا. يبدو الأمر مميزًا للغاية عندما تثير حملة تسويقية الرغبة في جذب المزيد من الأشخاص.
“باعتبارنا مسوقين، فإننا نفكر كثيرًا في كيفية التغلب على سوق اليوم الصاخب. لكن في بعض الأحيان ننسى ذلك يعد إنشاء تجربة يرغب جمهورنا في مشاركتها مع الآخرين طريقة رائعة لتوسيع نطاق الوصول (وجعل جمهورنا يقوم ببعض العمل الثقيل).”
—ميج براترجيست، مدير التحرير، المدونات
3. زراعة التشويق.
“في مهرجان BeyondFest الذي أقيم في لوس أنجلوس هذا الخريف، قام المبرمجون بقص المقطع الدعائي للنسخة الأمريكية الجديدة من الفيلم تكلم لا الشر في الترفيه قبل العرض، نكتة سينمائية تسخر من عدد المرات التي ظهرت فيها المقاطع المختلفة للمقطع الدعائي – والتي كشفت عن جزء كبير من الفيلم – في دور السينما قبل ظهوره لأول مرة.
“أرجل طويلة اتخذ تكتيكًا معاكسًا، حيث استمتع بالبساطة. لم تقدم أبدًا الكثير في مقطوراتها، مما ترك المشاهدين يتساءلون متى وكيف سيظهر نيكولاس كيج، أكبر نجومها.
“نيون بدلا من ذلك دعا الجماهير إلى سرها من خلال سلسلة من الرموز المشفرة وأرقام الهواتف، مما يخلق نفس الشعور بالرهبة والمكائد الذي تعيشه شخصية مايكا مونرو – عميلة مكتب التحقيقات الفيدرالي الشابة – في الفيلم.
“بالإضافة إلى ذلك، قام التسويق ببناء لعبة واقع بديل تفاعلية يسهل الوصول إليها (ARG) يمكن أن يستمتع بها المعجبون بحرية في كل مكان، مع الحفاظ على الاهتمام بالفيلم دون إفساده أو إرهاق العملاء المحتملين.”
—غول-إيت بينيت ريلا، كاتب كبير، الزحام
“أعتقد أن التسويق كان فعالاً لأنه كذلك زراعة شعور التشويق بواسطة زرع فتات الخبز. يتيح Neon لجمهوره المستهدف ملء الباقي بخياله، والذي يمكن أن يكون أقوى أداة في كل من الرعب والتسويق.
“لسوء الحظ، شعرت بخيبة أمل من الفيلم الفعلي – كما كان الحال مع الكثير من الأشخاص الآخرين الذين تحدثت إليهم عبر الإنترنت و IRL – لذلك تراكم التسويق أيضاً الكثير من الترقب بالنسبة لي. كلما أطلقت الحملة العنان لخيالي، زادت توقعاتي، وزاد التناقض بين توقعاتي وتجربتي.
“وجباتي السريعة:
- اعرف متى تترك فراغًا ذا معنى. ما يُترك غير مذكور وغير معروض يمنح جمهورك مساحة للتخيل.
- فتات الخبز النباتية. يمكن للمسوقين تشجيع الأشخاص على المشاركة بنشاط في حملتك التسويقية دون أن يدركوا ذلك. قم بتقديم معلومات جديدة مع كل تكرار لحملتك، وسيجعل جمهورك يتطلع إلى المزيد.
- استخدم التسويق متعدد الحواس. يساهم رقم الهاتف والمقطع الصوتي والموسيقى وما إلى ذلك في النجاح الجوي لهذه الحملة التي حققها الفيلم.
- إعادة توظيف المحتوى الخاص بك. يمكن لفيلم مدته ساعتان أن يعرض مئات أنواع المحتوى المصغر، سواء كان صورة ثابتة أو رقمًا أو مقطعًا أو سلسلة من قطع الألغاز. لا تحتاج حتى إلى إنشاء أشياء جديدة، كل ما عليك فعله هو صنع منتج لحمي واستخدام المنتج نفسه لإنشاء أصول تسويقية.
—دين تشونغ، مدير تسويق أول
4. توحيد استراتيجيات التسويق التناظرية والرقمية.
“لقد قام نيون بتسويق الأفلام، وخاصة تسويق أفلام الرعب، أليس كذلك؟
“تشتهر العروض الترويجية للأفلام بعرض جميع الأجزاء الجيدة، ولكن أرجل طويلة تم التقاط التشويق بشكل جميل من قبل الجماهير في الفيلم وإثارة فضولهم دون التخلي عن أي شيء.
“أحب الطريقة التي نجح بها تسويق الفيلم في توحيد العالمين التناظري والرقمي. يمكن للناس رؤية لوحة الإعلانات بصورها المخيفة والمضي قدمًا، ولكن إذا اتصلوا برقم الهاتف، فيمكنهم تجربة ذلك بالفعل.
لقد جلبتهم هذه الإستراتيجية إلى الفيلم بطريقة ما، وجعلت قيمته أكثر واقعية. ليس من الصعب على المسوقون من جميع الخلفيات لتقليد ذلك باستخدام عناوين URL ورموز الاستجابة السريعة.
“بالإضافة إلى ذلك، استخدمت مقطورات Neon لقطات من وراء الكواليس وتسجيلات فعلية لمعدل ضربات قلب الممثلة الرئيسية Maika Monroe في المرة الأولى التي رأت فيها Nic Cage في دور Longlegs.
“إن ذلك يجعل الرعب ملموسًا بشكل أكبر. لم يخبروا المشاهدين فقط أن الفيلم كان مخيفًا في تسويقهم، بل أثبتوا ذلك.
—رع-موان-صخرج، كاتب التسويق الرئيسي
5. اعتمد على الخيال والتفاعل.
“أنا من أشد المعجبين بالرعب، وقد تأثرت كثيرًا بالطريقة التي تعامل بها نيون مع تهديد وهمي تمامًا (فيلم Longlegs للمخرج نيكولاس كيج) وجلبه إلى أبعادنا. (إن التهديد غير الخيالي الذي يمثله Nic Cage نفسه يسبق صناعة السينما.) إنها طريقة إبداعية وغامرة لجذب انتباه المعجبين وإثارة فضول رواد السينما.
“ابتسم 2 فعلت شيئًا مشابهًا، حيث كسرت الجدار الرابع في حملتها التسويقية من خلال وضع أشخاص مبتسمين بشكل غريب في أحداث رياضية عشوائية أو نشرات إخبارية لجذب الانتباه إلى الفيلم.
“في هذا الفيلم، تنذر الابتسامة الشريرة بتهديد قاتل. إن جلب عناصر منه إلى عالمنا يضيف الشرعية ويجعل الفيلم يبدو أكثر قبولاً. لعبت هذه الإستراتيجية أيضًا دورًا في التسويق الشفهي، حيث كان مستخدمو وسائل التواصل الاجتماعي العاديون ينشرون الأشخاص المبتسمين المختلفين الذين يرونهم على شاشة التلفزيون، مما أثار المزيد من الاهتمام.
“ما أستخلصه من هذه الحملات التسويقية المخيفة هو ذلك كلما أصبح فريق التسويق لديك أكثر إبداعًا وانغماسًا، زادت مكاسبك من السماح للمشاهدين بكشف الغموض أو القصة.“
“استغل فضولهم، واستخدم رموزًا أو تفاصيل غامضة، وقم بتوفير عناصر تفاعلية تشجع على التحقيق والمشاركة بين الأصدقاء – ويمكنك تحويل حملة تسويقية مدفوعة الأجر إلى موضوع ساخن حقيقي.”
—تريستن تاي-سيد العالم السفلي، محرر مدونة الخدمة ومدير التسويق
“ما جعل هذه الحملة فعالة للغاية هو أنه تم منح الناس الكثير للعمل به – رموز لفك تشفيرها، وأرقام للاتصال بها، وقصص درامية لاستكشافها – ولكن لم يمنح أي منها الناس ما يريدون حقًا: الكشف عن وجه الشرير الفخري. ولا يمكنك الحصول على ذلك إلا من خلال مشاهدة الفيلم، مما جعل الناس متحمسين للظهور.
“كان العنصر المفضل لدي هو صوت معدل ضربات قلب مايكا مونرو عندما وضعت عينيها على Longlegs لأول مرة. كنت أتوقع منه أن يكون بشعًا ومزعجًا للغاية لدرجة أنني شعرت بالارتياح تقريبًا عندما كان في الغالب قبيحًا. نظرًا لأنه لم يكن بشعًا كما توقعته، فقد جعل ذلك الرعب الحقيقي للفيلم (الذي كان مخفيًا أيضًا من المقطورات) أكثر صعوبة.
“أرجل طويلةالتسويق هو درس في أهمية التفاعل. إن منح جمهورك شيئًا للقيام به يتعلق بمنتجك أو خدمتك يجعلهم يرغبون في المشاركة. والتفاعل المسبق يجعل الكشف عن المنتج وإطلاقه وما إلى ذلك أكثر إثارة.
—إبرة جوري، مدير تسويق أول
6. ثق بجمهورك.
“أرجل طويلةإن التسويق بالتنقيط البسيط هو ممارسة لضبط النفس. بضعة أسطر من الحروف الرسومية هنا، ورقم هاتف هناك. إنه مستوحى مباشرة من كتاب قواعد لعبة ملكة الصراخ: كلما تركت ذلك لخيالك، أصبح الأمر أكثر رعبًا.
“ولكن لكي ينجح ذلك، عليك أن تثق بجمهورك. وهذا ليس دائمًا أسهل ما يمكنك تحقيقه، خاصة إذا كنت منغمسًا في النسخ التسويقية لأيام أو أسابيع متتالية. لكن تذكر ذلك جمهورك يتكون من أناس حقيقيين، وليس أرقامًا – يمكن أن يكون المردود هائلاً.
