بينما تقدم المملكة المتحدة مشروع قانون استخدام البيانات والوصول الذي طال انتظاره، يستعد المسوقون في مجال B2B للتغييرات التي يمكن أن تعيد تشكيل نهجهم في استراتيجية البيانات والخصوصية وإشراك العملاء. يهدف مشروع القانون، المصمم لتحقيق التوازن بين النمو الاقتصادي والحماية القوية للبيانات، إلى دعم الابتكار مع الحفاظ على ثقة المستخدم. كريس كومميلي، الرئيس التنفيذي جمعية البيانات والتسويق (DMA)ورحب بمشروع القانون الجديد:
“لقد التزمت DMA منذ فترة طويلة بالنضال من أجل إجراء إصلاحات أساسية في تشريعات حماية البيانات والمهارات الضرورية لأعضائنا وعملائهم وفرقهم والاقتصاد، ويسعدنا أن مشروع القانون الجديد يضع التكنولوجيا وحماية البيانات في القلب. للاقتصاد.”
بالنسبة لقادة التسويق في مجال B2B، يعد فهم الفروق الدقيقة في هذا التشريع أمرًا بالغ الأهمية أثناء تقدمه عبر البرلمان. لقد تحدثت مع خبير Propolis Information & Perception، توني لامب، الذي شارك سبع رؤى رئيسية لمساعدتهم على التعرف على آثار مشروع قانون البيانات الجديد على مستقبل التسويق بين الشركات.
1. التأثير على استراتيجية البيانات
يمثل مشروع قانون استخدام البيانات والوصول إليها تطورًا محسوبًا وليس تحولًا جذريًا في استراتيجية البيانات للتسويق بين الشركات. ويشير توني إلى أنه بينما كانت حكومة المملكة المتحدة تهدف إلى إنشاء إطار بيانات مستقل بعد خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي، فإن الحقائق العملية تعني أن تشريعات المملكة المتحدة ستستمر في التوافق بشكل وثيق مع اللائحة العامة لحماية البيانات.
“كان هناك الكثير من الحديث عن الحاجة إلى إنشاء أطرنا التشريعية الخاصة. ومع ذلك، فإن الواقع هو أن أوروبا هي أكبر عميل لنا، لذا يجب علينا أن نتوافق مع قوانينها. لذلك، لم نكن لنبتعد أبدًا عن القانون العام لحماية البيانات (GDPR).”
تهدف أحكام مشروع القانون إلى تسهيل العمليات التجارية دون فرض تغييرات جوهرية على مبادئ إدارة البيانات الأساسية. يؤكد توني على أن الشركات يجب أن تتوقع التحسينات بدلاً من الإصلاحات الشاملة: “كانت الفكرة دائمًا تبسيط الأمور، وكانت الحكومة تهدف إلى تخفيف العبء على الشركات”.
2. توضيح المصلحة المشروعة
أحد المجالات المهمة للتوضيح في مشروع القانون هو استخدام “المصلحة المشروعة” كأساس قانوني للتسويق المباشر. وفقًا لتوني، سيكون هذا التوضيح مفيدًا، حيث تركت التوجيهات الأصلية لمفوض المعلومات بعض الغموض، مما دفع العديد من المنظمات إلى الاعتماد على الموافقة دون داع.
“كان بعض المستشارين يقدمون معلومات غير صحيحة للعملاء عن طريق دفعهم إلى طريق الموافقة عندما لم يكونوا مضطرين إلى ذلك. ونتيجة لذلك، أوضح مفوض المعلومات موقفه بموجب اللائحة العامة لحماية البيانات، مؤكدا أنه لا يزال من الممكن استخدام المصلحة المشروعة للتسويق. لقد ناقشنا هذا عدة مرات في بروبوليس، حيث تواصل العديد من المنظمات الاعتماد على الموافقة عندما لا تكون ضرورية.
يوفر مشروع القانون الجديد لغة واضحة تدعم المصلحة المشروعة لمعظم الأنشطة التسويقية، مما يقلل الحاجة إلى تقييمات تأثير الخصوصية. من خلال تأكيد المصلحة المشروعة، يمكن للمؤسسات تجاوز نموذج الموافقة المقيدة، مع الاحتفاظ بقطاع أوسع من السوق.
3. تبادل البيانات من أجل النمو الاقتصادي
ويقدر مشروع القانون أن زيادة حريات تبادل البيانات ستساهم بمبلغ 10 مليارات جنيه إسترليني في اقتصاد المملكة المتحدة على مدى العقد المقبل. يوضح توني أن النهج الصارم الذي تتبعه اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في عمليات نقل البيانات وتوطين تخزين البيانات – عبر الخوادم والأنظمة الأساسية في مناطق محددة – قد شكل تحديًا كبيرًا للعمليات الحديثة المعتمدة على السحابة.
“تقع مزارع البيانات على مستوى العالم. لم يعمل القانون العام لحماية البيانات (GDPR) بشكل فعال لأنه لا يمكنك تحديد مكان وجود جزء من البيانات في أي وقت معين. ويمكن أن ينتقل من خادم في بلد ما إلى خادم آخر في بلد آخر بسبب عوامل مختلفة، مثل انقطاع الخدمة. وقد تسبب هذا في العديد من المشاكل للمنظمات. إذا كنت تقوم بالاستعانة بمصادر خارجية أو نقل الأعمال إلى بلد مثل الهند، فستكون هناك العديد من الثغرات التي كان عليك تجاوزها قبل أن تتمكن من القيام بذلك فعليًا، وبعضها كان صالحًا.
ويحاول هذا التشريع معالجة هذه العقبات من خلال تقديم المزيد من المرونة في تبادل البيانات، الأمر الذي سيدعم معاملات البيانات الدولية ويقلل من التعقيدات التي ينطوي عليها النقل إلى الخارج أو الاستعانة بمصادر خارجية لدول خارج الاتحاد الأوروبي. ويرى توني أن هذا خطوة نحو إطار عمل أكثر واقعية يعكس احتياجات البنية التحتية التكنولوجية الحالية، مما يسهل على المسوقين في مجال B2B الاستفادة من الحلول المستندة إلى السحابة بشكل فعال.
4. تغييرات الموافقة على ملفات تعريف الارتباط
تعتبر تعديلات الموافقة على ملفات تعريف الارتباط ذات صلة بشكل خاص بشركات B2B. يسلط توني الضوء على الاتجاه بعيدًا عن طلب موافقة صريحة لبعض مواقع الويب التي لا تركز على الإعلانات.
“أعتقد أن الهدف هو الحد من متطلبات الموافقة الصريحة على ملفات تعريف الارتباط لأنه من الصعب الحصول على ذلك. إذا كان ذلك يساعد المستخدمين على الاستفادة من الخدمة التي يحاولون الوصول إليها، فلن تكون الموافقة الصريحة ضرورية. غالبًا لا يفهم الأشخاص بشكل كامل الغرض من ملفات تعريف الارتباط. سيتعين علينا أن ننتظر ونرى ما الذي سيأتي بالفعل في النسخة النهائية من هذا التشريع.
بموجب قواعد اللائحة العامة لحماية البيانات الحالية، كان من المتوقع أن تتحول المواقع من نموذج إلغاء الاشتراك إلى نموذج الاشتراك في ملفات تعريف الارتباط – وهو التغيير الذي أدى إلى تقليل جمع بيانات الطرف الثالث. يقترح مشروع القانون هذا نهجًا أكثر مرونة، خاصة بالنسبة لمواقع B2B التي لا تعتمد على عائدات الإعلانات، مما يسمح لها بتقليل نوافذ الموافقة المنبثقة المزعجة. على أية حال، من الواضح أن ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية أصبحت أقل موثوقية:
“هناك اتجاه عام نحو تراجع ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث. إذا كنت تفكر في تتبع تحليلاتك والاعتماد على ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية لذلك، فمن المفترض أن تلاحظ بالفعل بعض التأثير على نشاطك بسبب انخفاض حجم ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. بالإضافة إلى ذلك، ستؤدي تغييرات Google إلى تقليل توفرها بشكل أكبر.
يجب على شركات B2B إعادة تقييم اعتمادها على ملفات تعريف الارتباط هذه للتحليلات والتتبع، والتحول إلى الاستراتيجيات التي قد تتضمن التتبع من جانب الخادم أو جمع بيانات الطرف الأول. فنحن نرحب بك قم بتنزيل تقريرنا – برعاية FunnelFuel – حول كيفية التكيف مع ملفات تعريف الارتباط المتلاشية.
5. تعريف أوسع للتسويق المباشر
ويوسع مشروع القانون نطاق “التسويق المباشر” ليشمل أي شكل من أشكال الاتصال الذي يستهدف الأفراد. يقدم هذا التعريف تعقيدات لشركات B2B، حيث كان التمييز بين الاتصالات مع الشركات والأفراد دائمًا غامضًا إلى حد ما.
تعامل القانون العام لحماية البيانات (GDPR) مع الاتصالات التجارية بشكل مختلف عندما كانت خاصة بوظيفة معينة وغير مرتبطة بشكل مباشر بالمنفعة الفردية. ومع ذلك، تمت إزالة التغييرات الأخيرة التي كان من الممكن أن توضح تعريفات البيانات الشخصية في القراءة الأخيرة. بدون هذه التوضيحات، قد يظل المسوقون في مجال B2B يواجهون حالة من عدم اليقين بشأن الامتثال، خاصة في الجهود الإعلانية شديدة التخصيص أو المستهدفة.
6. الموازنة بين الابتكار والخصوصية
الموضوع الرئيسي في مشروع القانون هو التوازن بين تشجيع ابتكار البيانات وحماية الخصوصية الفردية. يبدو أن مشروع القانون يتناول الخصوصية كاعتبار في ابتكار البيانات، وليس كعائق، مما يوفر للمسوقين في مجال الأعمال بين الشركات المزيد من الحرية في استخدام البيانات بطرق مدفوعة بالنمو. ومع ذلك، ينبغي للمؤسسات أن تكون على دراية بالتحديات الإدارية المحتملة، خاصة فيما يتعلق بعمليات نقل البيانات والامتثال الدولي، مع استمرار تطور توقعات الخصوصية.
7. الإعداد للعملية التشريعية
وبالنظر إلى أن مشروع القانون لا يزال قيد التقدم من خلال البرلمان، يجب على شركات B2B الاستعداد من خلال مراجعة ممارسات الامتثال الحالية. ينصح توني الشركات بالتأكد أولاً من أن سياسات ملفات تعريف الارتباط تلبي متطلبات مارس 2024 الحالية، والتي تتطلب موافقة صريحة على ملفات تعريف الارتباط على جميع المواقع، على الرغم من أن هذا قد يتغير مع تقدم مشروع القانون.
“اعتبارًا من السادس من مارس من هذا العام، من المتوقع أن تحصل على موافقة صريحة لاستخدام ملفات تعريف الارتباط. هل تلتزم بياناتك حاليًا بهذا المطلب؟ أوصي بمراجعة ممارساتك الحالية. ومع ذلك، علينا أن ننتظر ونرى ما سيحدث بحلول الوقت الذي يتم فيه إقرار مشروع القانون أخيرًا. قد يكون هناك المزيد من المراجعات مع تقدم الأمر.”
بالإضافة إلى ذلك، يجب على الشركات التحول إلى المصلحة المشروعة للتسويق حيثما أمكن ذلك، مما يقلل من الاعتماد غير الضروري على الموافقة. مع ظهور المزيد من الوضوح بشأن عمليات نقل البيانات، يجب على المسوقين في مجال B2B متابعة التحديثات التشريعية، بما يتماشى مع إرشادات اللائحة العامة لحماية البيانات في الوقت الحالي ولكنهم جاهزون للتعديل عند الانتهاء من مشروع القانون.
يقدم مشروع قانون استخدام البيانات والوصول إليها تعديلات استراتيجية بدلاً من التغييرات الجذرية لقادة التسويق في مجال B2B. وفي حين أنه يعزز الممارسات الحالية المتوافقة مع اللائحة العامة لحماية البيانات، فإن أحكامه المتعلقة بالمصلحة المشروعة ومرونة تبادل البيانات قد توفر سبلا جديدة للنمو.
