كيفية استخدام تقنيات سرد القصص لتسويقك

يمكنك الحصول على أفضل منتج، وأكبر قدر من البيانات، وأكبر ميزانية إعلانية، ولكن إذا لم تتمكن من ذلك أخبر قصة مقنعة، لا شيء من هذا يهم.

إحدى اقتباساتي المفضلة عن رواية القصص تأتي من كتاب مورجان هاوسل نفس من أي وقت مضىحيث يقول: “رواية القصص هي النفوذ”.

إنها فكرة بسيطة لكنها قوية: بغض النظر عن مدى روعة خطتك التسويقية، فهي الأفضل دائمًا قصة الذي يفوز. وما علينا إلا أن ننظر إلى شركات مثل نايكي، وأبل، وديزني، ودوف، التي أدت قصصها إلى تحويل منتجاتها إلى أسماء مألوفة لعقود من الزمن.

ولكن كيف يمكنك صياغة أنواع الروايات التي يتردد صداها عاطفيًا وتلتصق بجمهورك؟

في أ الحلقة الأخيرة ل التسويق ضد الحبوب، أقوم بتحليل أقواس Vonnegut المكونة من ثلاثة قصص وأعطي أمثلة لسرد قصص العلامة التجارية حول كيفية تطبيقها على استراتيجية التسويق الخاصة بك. أقوم أيضًا بالبحث في نماذج القصص الشائعة والتكتيكات للحفاظ على سرد علامتك التجارية أصيلًا ومقنعًا.

ما هو منحنى القصة ولماذا هو مهم للتسويق؟

أ منحنى القصة، المعروف أيضًا باسم قوس القصة، يرسم خريطة للارتفاعات والانخفاضات العاطفية للسرد.

على الرغم من استخدامه بشكل شائع من قبل الروائيين وكتاب السيناريو، يستخدم المسوقون أقواس القصة لإنشاء محتوى وحملات ورسائل تجذب الجماهير من خلال الاستفادة من عواطفهم في اللحظات الرئيسية.

من المعروف أن كورت فونيغوت قد رسم ثلاثة من هذه الخرائط أقواس القصة الأكثر شعبية:

مصدر الصورة

تُظهر منحنيات فونيجت المكونة من ثلاث قصص كيف تتدفق الروايات المختلفة من نقطة عاطفية إلى أخرى.

دعونا نحلل هذه المنحنيات المكونة من ثلاثة طوابق بمزيد من التفصيل.

منحنى القصة رقم 1: رجل في حفرة

في هذا القوس، تبدأ الشخصية الرئيسية في وضع جيد، ولكن يحدث خطأ ما، ويقعون في مشكلة (“الحفرة”). وبعد الكفاح من أجل التغلب على التحدي، لا يعودون إلى حيث بدأوا فحسب، بل يعودون أيضًا إلى عالم آخر موقف أفضل من ذي قبل.

يحظى منحنى القصة هذا بشعبية خاصة في التسويق نظرًا لعالميته موضوع التغلب على الشدائد. على سبيل المثال، أول إعلان تجاري لشركة نايكي في عام 1988 ظهرت والت ستاك، وهو عداء ماراثون يبلغ من العمر 80 عامًا وعداء ألتراماراثون، مما يعزز رسالة تجاوز الحدود لتحقيق العظمة.

منحنى القصة رقم 2: فتى يلتقي بفتاة

يبدأ هذا القوس بشخص في وضع عادي. إنهم يواجهون شيئًا رائعًا – سواء كان شخصًا أو فرصة أو تجربة – ولكنهم يفقدونه بعد ذلك. ومن خلال المثابرة، يستعيدونها في النهاية، ويتركون البطل في حالة تحسن دائم.

منحنى القصة رقم 3: سندريلا

يتبع هذا القوس شخصًا يبدأ في حالة منخفضة جدًا أو قمعية. من خلال سلسلة من الأحداث المحظوظة، والتي غالبا ما تنطوي على الحظ أو المساعدة الخارجية (على سبيل المثال: العرابة الجنية)، يرتفعون بشكل كبير إلى السعادة أو النجاح اللانهائي.

يشار إليها أيضًا باسم قوس “من الفقر إلى الثروات”.هذه واحدة من أكثر الروايات ديمومة وشعبية في رواية القصص الغربية.

اختيار منحنى القصة المناسب لعلامتك التجارية

المفتاح لسرد القصص الفعال في التسويق هو تحديد المنحنى الذي يتوافق بشكل أفضل مع جمهورك وصناعتك ومهمة الشركة.

على سبيل المثال، أحد الأمثلة الأكثر شهرة لسرد “الرجل في الحفرة” هو حملة “فكر بشكل مختلف” التي أطلقتها شركة أبل، والتي وضعت شركة أبل كعلامة تجارية لغير الأسوياء والمتمردين.

في ذلك الوقت، أبل كان غير كفؤ، ويواجه سوقًا مليئًا بالتحديات كانت تهيمن عليه شركات التكنولوجيا التقليدية مثل Microsoft وIBM. بدلاً من التركيز على الميزات التقنية لمنتجهم مثل أي شخص آخر، ذهب فريق التسويق في شركة Apple في الاتجاه المعاكس، وانحنى إلى وضعهم المستضعف، واعتنق سردًا عاطفيًا: إذا كنت مختلفًا، فإن Apple تناسبك.

من خلال تحويل الشدائد إلى قوة والارتقاء بها إلى قصة، انتقلت شركة Apple من كونها العلامة التجارية التي يتم تجاهلها إلى أن تصبح مرادفًا للابتكار والإبداع.

نصائح لتحسين منحنى قصة التسويق الخاصة بك

بمجرد تحديد هويتك منحنى القصة المناسب لعلامتك التجاريةوالخطوة التالية هي توسيعه وتحسينه. إليك 4 نصائح للبدء.

1. اتبع نموذج القصة

أ نموذج القصة عبارة عن بنية سردية موسعة تشكل العمود الفقري الأكثر تفصيلاً لقصتك. فكر في الأمر على أنه نقاط الحبكة الرئيسية في رواية أو اللحظات الرئيسية للفيلم، والتي يمكن بعد ذلك ربطها بالرحلة العاطفية لقصة قصتك.

بينما هناك سبعة نماذج القصة الرئيسيةوالاثنان الأكثر استخدامًا في التسويق هما:

• المهمة: هذا النموذج الأصلي يصور العميل باعتباره البطل، في مهمة لتحقيق شيء ذي قيمة، مثل مهارة جديدة أو نمو، مع العلامة التجارية باعتبارها “الدليل” أو الأداة التي تساعده على طول الطريق.

• ولادة جديدة: شائع الاستخدام في حملات B2B، يُظهر هذا النموذج الأصلي عميلاً يمر بتحول كبير، مثل تغيير أعماله أو تحسين فريقه، باستخدام منتج العلامة التجارية لتحقيق النجاح.

2. شحذ رسالتك الأساسية

رسالتك الأساسية هي أهم الوجبات التي تريد أن يتذكرها جمهورك. يجب أن يكون عبارة قصيرة وواضحة تنقل المشاعر أو المعتقدات التي تريد إثارةها.

لنأخذ على سبيل المثال حملة “Simply Do It” التي أطلقتها شركة Nike. لم يعيقوا رسائلهم بمواصفات المنتج أو تفاصيله – لقد قدموا لك ثلاث كلمات بسيطة تجسد روح التصميم بشكل مثالي، بينما تدفع الأشخاص أيضًا إلى اتخاذ الإجراءات اللازمة.

3. التحقق من الرنين العاطفي

تحقق من أن قصتك ونموذجك الأصلي ورسالتك الأساسية تتوافق مع احتياجات جمهورك وعواطفه وقيمه.

على سبيل المثال، لم تكن حملة Dove’s Actual Magnificence تبيع الصابون فقط. لقد استفادت من محادثة أعمق حول معايير الجمال واحترام الذات. ومن خلال رفض الصور النمطية غير الواقعية وتسليط الضوء على النساء الحقيقيات، جعلت دوف جمهورها يشعر بأنه مرئي ومفهوم.

4. مضاعفة الأصالة

يمكن للجمهور اكتشاف قصة مفتعلة من على بعد ميل واحد، لذلك عليك أن تخبرهم بقصة تكون علامتك التجارية مؤهلة لترويها.

تعد باتاغونيا مثالًا رائعًا لسرد قصص العلامة التجارية الأصيلة. إنهم لا يتحدثون فقط عن الاستدامة البيئية؛ فهو مدمج في كل ما يفعلونه، بدءًا من منتجاتهم وحتى نشاطهم. ولهذا السبب يتردد صدى قصصهم البيئية: فهم يعيشون قيمهم.

لمعرفة المزيد حول كيفية إنشاء قصة علامة تجارية متميزة، قم بمراجعة الحلقة كاملة ل التسويق ضد الحبوب أقل:

سلسلة المدونات هذه بالشراكة مع Advertising in opposition to the Grain، برنامج الفيديو. إنه يتعمق في الأفكار التي شاركها قادة التسويق Kipp Bodnar (CMO في HubSpot) وKieran Flanagan (SVP، التسويق في HubSpot) أثناء قيامهم بتفكيك استراتيجيات النمو والتعلم من المؤسسين والأقران البارزين.