كيف يمكن لفرق العلاقات العامة مساعدة العلامة التجارية على التعافي من فشل المنتج

لا يوجد شيء مثل النجاح المؤكد عندما يتعلق الأمر بإطلاق منتج أو حملة. بغض النظر عن جودة المحتوى أو المنتج الذي يتم الترويج له، في بعض الأحيان لا تجد الأشياء صدى لدى الجمهور المستهدف.

على الرغم من أنه لا أحد يحب الاعتراف بالفشل، إلا أن هناك دروسًا مهمة يمكن أن يتعلمها فريق العلاقات العامة من هذه المواقف. ومن خلال فهم الأخطاء التي حدثت، هناك فرصة لإجراء إصلاحات يمكن أن تنقذ الجهود.

قالت آن ماري سكويو، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة “إن كنت تفكر في حملة علاقات عامة تدعم إطلاق منتج ما، ولكن المبيعات ليست موجودة، فعليك أن تسأل نفسك عن السبب”. إثبات نقطة الاتصالات.

واجه Squeo أحد هذه التحديات بشكل مباشر عندما كان نائبًا لرئيس الاتصالات في شركة IBM. وبحلول الوقت الذي انضمت فيه إلى الشركة، كانت قد أصدرت بالفعل ما وصفه سكويو بأنه “مئات من البيانات الصحفية” حول واتسون، عرضها القائم على الذكاء الاصطناعي. وكان تركيز تلك الاتصالات هو تسليط الضوء على الريادة الفكرية للشركة في مجال الذكاء الاصطناعي الذي لا يزال ناشئًا.

ال من المعروف أن التكنولوجيا تغلبت على أساتذة التوافه في لعبة Jeopardy في عام 2011. وبحلول عام 2016، كانت شركة IBM آنذاك صرح الرئيس التنفيذي جيني روميتي بجرأة أن واتسون كان في طريقه للاستخدام بشكل ما من قبل مليار شخص بحلول نهاية العام التالي.

هذا لم يحدث.

كان اعتماد المنتج مكلفًا، ولم يكن الحل الذي يغير الصناعة ويفعل كل شيء كما تم تصميمه. في الواقع، لم يعمل الأمر بشكل جيد. ونتيجة لذلك، العملاء أعربوا علانية عن خيبة أملهم للصحافةوسرعان ما تحول السرد المحيط بواتسون باعتباره اختراقًا في مجال الذكاء الاصطناعي إلى قضية علاقات عامة وأعمال.

وأوضح سكويو، نائب الرئيس السابق للاتصالات المؤسسية لشركة IBM: “كان علينا حقًا أن نتحرك بسرعة لفهم سبب حدوث ذلك، وما قلناه، وكيف فشلنا في الوفاء بوعودنا”. كانت إحدى مهامها هي الإشراف على واتسون والاتصالات السحابية والتكنولوجيا.

أول الأشياء أولاً: تحديد أين سارت الأمور بشكل خاطئ

عند مواجهة حملة أو إطلاق منتج متعثر، فإن أول شيء يجب فعله هو إجراء تحليل السبب الجذري لتشخيص سبب عدم سير الأمور كما هو مخطط لها.

في IBM، بدأت Squeo وفريقها بفحص جميع إصداراتها السابقة والبيانات العامة واللغة الإعلانية المتعلقة بـ Watson. كان الهدف من “تشريح الجثة” هو فهم مدى المشكلة ومكان الانفصال بين مطالبات التسويق والأداء الفعلي للمنتج.

في حالة واتسون، المنتج ببساطة لم يكن يلبي الضجيج المحيط به.

في كثير من الأحيان، تلقي الشركات اللوم على التسويق والعلاقات العامة عندما لا تتحقق المبيعات، كما يقول سكويو، ولكن “إذا كان لديك منتج رائع، فلن يتمكن أي قدر من التسويق والعلاقات العامة من إخفاء جاذبيته”. وأعطت مثالا على ذلك نجاح بين عشية وضحاها تقريبًا لـ Greenback Shave Membership.

وأضافت: “لا يمكن للعلاقات العامة إصلاح الأمر إلا إذا فهمنا وعملنا على معالجة سبب ظهور القصة في المقام الأول”.

قم بتقليص الاتصالات لتجنب الإضرار بالعلامة التجارية

عند مواجهة حملة صعبة أو إطلاق منتج صعب، أكد Squeo على أهمية الحد من الرسائل العامة أثناء العمل على معالجة تلك المشكلات الداخلية لتجنب إلحاق ضرر إضافي بالعلامة التجارية.

بشكل عام، إذا لم يحظى إطلاق المنتج باهتمام كبير أو كان يتلقى انتقادات، فيجب على فريق العلاقات العامة تحويل رسائله الخارجية إلى مجالات الأعمال الناجحة أثناء إعادة صياغة نهجه تجاه المنتج الميداني، كما قال سكويو. يجب أن تركز أي رسالة حول المنتج أو الحملة المتعثرة على الحقائق وتوضيح المعلومات.

غادرت Squeo شركة IBM في أواخر عام 2018، لذلك لم تكن هناك طوال فترة ما بعد تداعيات Watson. من الخارج، بدا الأمر كما لو أن الشركة توقفت عن الحديث عن واتسون بشكل كامل تقريبًا. وافقت على هذا النهج.

وقال سكويو: “لم أر الكثير من الإعلانات عنها، وعندما شاهدت أيام مستثمري شركة IBM، بالكاد ذكروها”. “لذا، أعتقد أن هذه علامة واضحة على أنهم قد واصلوا المضي قدمًا. لقد كانوا يركزون على أجزاء أخرى من العمل بدلاً من ذلك.

لا تخف من تجربة أشياء جديدة

إن عدم نجاح الحملة على الفور، لا يعني أن المنتج سيئ أو أنه لا يوجد سوق له. تحتاج فرق العلاقات العامة إلى الاختبار والتكرار وتعديل استراتيجيات الوسائط والرسائل حسب الحاجة بناءً على البيانات والتعليقات.

وقال سكويو، إذا لم تحصل العلاقات العامة والتسويق التقليدي على الكثير من الزيارات، فقد يكون الوقت قد حان للتحول إلى النهج المدفوع، حيث لا تحتاج إلى إقناع شخص ما بالترويج لمنتجك. إذا تم تنفيذ النهج المدفوع بشكل جيد، فقد يساعد الجانب الآخر ويجعل وسائل الإعلام أكثر تقبلاً للعروض التقديمية.

في بعض الحالات، تكون الإستراتيجية الأفضل هي ببساطة منح المزيد من الوقت للحملة أو المنتج للعثور على جمهوره. وقال سكويو إن بعض الحملات أو المنتجات تستغرق وقتا أطول لإحداث تأثير، خاصة إذا كان المنتج أو الخدمة باهظة الثمن أو استثمارا طويل الأجل وليس ضرورة قصيرة الأجل.

وقالت: “إذا لم ينجح شيء واحد، يمكنك محاولة تحويل تركيزك لمعرفة ما إذا كنت ستحصل على نتائج أفضل من خلال تغيير نهجك”. “يجب أن تتطلع دائمًا إلى التعلم والتكيف.”

كن قائدًا فكريًا، وليس مجرد “فاعل”

وبدلاً من مجرد تنفيذ الأوامر، شدد سكويو على ضرورة أن يتخذ متخصصو العلاقات العامة نهجًا أكثر مشاركة في تحليل الحملة.

وقال سكويو: “تقع على عاتقنا مسؤولية أخذ هذه الخبرة وجعلها قابلة للتنفيذ وقابلة للتفسير لشركائنا الداخليين، سواء كان فريق تطوير المنتج أو فريق المبيعات أو فريق التسويق أو المدير التنفيذي”.

وأضافت: “نحن بحاجة إلى أن نشرح بوضوح سبب توصيتنا بمسار عمل معين، وما هي النتائج التي نتوقع تحقيقها”. “إذا لم يتم تحقيق هذه النتائج، فلماذا حدث ذلك وكيف نتعامل معه.”

عند مواجهة تحدي حملة أو منتج، من الضروري التعاون عبر الأقسام. يجب أن تعمل فرق العلاقات العامة جنبًا إلى جنب مع فرق تطوير المنتجات والمبيعات والتسويق لفهم التحديات بشكل كامل وتطوير حلول فعالة.

وقال سكويو: “لا أعتقد أنه يمكنك القيام بذلك بمفردك”. “كل هذه الأشياء تلعب دورًا. لا يقتصر الأمر على التسويق والعلاقات العامة فحسب”.

كيسي ويلدون هو مراسل لصحيفة بي آر ديلي. اتبعه ينكدين.

تعليق