هدفك التسويقي النهائي هو تغيير السلوك – لسبب بسيط هو أنه لا شيء يهم إلا إذا أدى إلى تحول في تصرفات المستهلك. قد يبدو هذا واضحًا ولكن في أغلب الأحيان، نادرًا ما يتم تحديد الأهداف التسويقية من حيث تعديل السلوك. وبعبارة أخرى، إذا كان هدف استراتيجيتك هو X، فسيحتاج المستهلكون إلى القيام بـ Y وZ. وبمجرد أن تكون واضحًا بشأن الإجراءات التي يجب على المستهلك اتخاذها، فإن بقية أفكارك وتخطيطك تكتسب المزيد من الوضوح بسرعة. لماذا التركيز على السلوك؟
ومع التعطيل الكامل لوسائل الإعلام ورسائل العلامة التجارية ذات الحجم الواحد الذي يناسب الجميع، فإننا نركز الآن على تجميع مختلف الدوائر ذات الاهتمامات الخاصة والمنصات الإعلامية التي تشرك هؤلاء أصحاب المصلحة الفريدين. بمجرد أن نصبح واضحين بشأن تغيير السلوك، يمكننا توصيل رسالة دقيقة إلى جمهور شديد التفاعل مع عبارة واضحة تحث على اتخاذ إجراء.
هذه المقالة جزء من النشرة الإخبارية لموقع Branding Technique Insider. يمكنك الاشتراك هنا لإرسال أفكار مثل هذه إلى بريدك الوارد.
الجماهير شديدة التفاعل
إن ما ينفرد به العصر الرقمي هو ظهور مجتمعات منسقة للغاية من الأشخاص ذوي الاهتمامات المشتركة والقنوات الإعلامية الضيقة التي تخدمهم. هذه المجموعات مجتمعة الأفراد الذين لديهم معتقدات وقيم مشتركة وتمثل جمهورًا شديد التفاعل يمكن للعلامات التجارية تقديمه بمحتوى ذي صلة ورنان (التوجيه والتدريب).
ما الذي تحتاجه العلامات التجارية والشركات حقًا؟
علاقات أعمق مع المستخدمين الأساسيين. من جانبهم، يريد المستهلكون معرفة أين يمكنك أخذهم. إنهم يريدون بشكل خاص أن يكونوا جزءًا من شيء أعظم منهم، ولهذا السبب إذا كنت تسعى إلى إقامة علاقة أعمق معهم، فإن الأمر كله يعتمد على قدرتك على ذلك. تضمين معنى أكبر في علامتك التجارية. هذا يشكل الأساس المقنع والدافع لتغيير السلوك.
البصيرة: المستهلكون على استعداد للانضمام إلى علامتك التجارية كمؤمنين ومبشرين، ولكن فقط إذا قدمت لهم شيئًا يؤمنون به. وهذا أمر مهم لأن المستهلكين لم يعودوا يشترون ماذا أنت تفعل أو كيف أنت تفعل ذلك، بدلا من ذلك يتردد صداها لماذا أنت تفعل ما تفعله. من الأفضل فهم هذا باعتباره تعبيرًا عن مهمتك وهدفك ومعنيك وقيمك التي تميزك وتتجاوز التجارة (بيع الأشياء). ومن المفارقات أن هذه الرؤية هي التي تؤدي إلى بيع المزيد من الأشياء.
- ما هو الغرض الإنساني الذي تخدمه بخلاف المكافآت المالية للمستثمرين؟
- ما الذي سيفتقده العالم حقًا إذا اختفى عملك غدًا؟
تتمثل أجندتك في الهروب من الدائرة التي لا نهاية لها من مطاردة الوعي والميزات وبيع فوائد المنتج الذي يأتي مع أمر جانبي من العواقب غير المقصودة. كيف؟ في هذا المسعى التسويقي القديم، سيكون هدفك المضمن دائمًا هو أن يكون أحسن من الخيارات المتنافسة. ومع ذلك، فإن الإستراتيجية القوية تركز بشدة على إنشاء “فقط” – وهو دائمًا أفضل من أن تكون الأفضل.
- السوق لا يتردد صداها حقًا للأفضل، لكنه يلاحظ الاختلاف. عندما تحاول أن تكون أفضل، فإنك تقوم بإنشاء وصفة للتشابه (مقارنة الميزات) تعمل حتمًا على تحويل علامتك التجارية إلى سلعة ولن تؤدي إلى تغيير السلوك.
بدلاً من ذلك، فإن علامتك التجارية “لماذا” هي علامتك التجارية الفريدة. عندما تعمل على تحسين الغرض الأعلى والمعنى الأعمق، أنت تستثمر في طريق التفرد والتفوق – حالة إعجاب المستهلك بعلامتك التجارية والتي تجعل الأشخاص ينضمون بسعادة إلى مجتمعك كمبشرين ودعاة.
من الناحية التنافسية، يعد هذا موقفًا أقوى بكثير للدفاع عنه من محاولة الاعتماد على تحسينات المواصفات و”الأفضل” المطابق ضد المنافسين في فئة ما. نخصص قصتنا لهذا الموضوع بشكل دوري لأن الميل إلى البحث بشكل أفضل هو أمر شائع جدًا ومنهجي في تسويق السلع الاستهلاكية المعبأة وتسويق العلامات التجارية للبيع بالتجزئة.
- إن الاختلاف المرتبط بهدف مكرر هو أقوى لعبة استراتيجية يمكنك القيام بها وتمهد الطريق لتغيير السلوك.
- يجب أن يظهر الاختلاف أيضًا في مفهوم منتجك وتصميمه وتسليمه
ستة أسئلة للتنافس بشكل مختلف مع الهدف
- ما الذي يمكنك تقديمه للمستهلكين والذي لا يمكنهم الحصول عليه إلا منك؟
- ما الذي تؤمن به خارج اعتبارات الميزانية العمومية؟
- ماذا تريد من المستهلكين أن يفعلوا؟
- ما هو السلوك الذي تأمل أن يظهر؟
- كيف سيغير هذا سلوك مؤسستك؟
- ماذا ستفعل بشكل مختلف؟
قوة أ هدف حقيقي، ذو صلة بالإنسان، وغير أناني والتفاني في ذلك سوف يؤدي بالفعل إلى تعزيز أدائك المالي. وهذا هو أفضل وصف لشرح التحول الثقافي السائد الذي يؤثر الآن على أفضل ممارسات التسويق. لأن الارتباط بالعلامة التجارية أصبح الآن في الأساس نفس الارتباط بشخص آخر نهتم به.
ساهم في Branding Technique Insider بقلم روبرت ويتلي، الرئيس التنفيذي لشركة Emergent، وكالة الحياة الصحية ومقرها شيكاغو.
في The Blake Mission، نساعد العملاء في جميع أنحاء العالم، في جميع مراحل التطوير، على تحديد وتوضيح ما يجعلهم قادرين على المنافسة والقيمة. لو سمحت راسلنا عبر البريد الإلكتروني لمعرفة كيف يمكننا مساعدتك على المنافسة بشكل مختلف.
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بلاك: شركة استشارات استراتيجية للعلامات التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
منشورات وموارد مجانية للمسوقين
مشاهدات المشاركة: 10
