أصبحت الخطوط الفاصلة بين التسويق والإعلان والعلاقات العامة غير واضحة بشكل متزايد. ونتيجة لذلك، لا يمكن لمحترفي العلاقات العامة الاعتماد فقط على مقاييس مثل انطباعات الوسائط لإثبات قيمتها – فالمسؤولون التنفيذيون يريدون أرقامًا ثابتة تؤثر بشكل مباشر على النتيجة النهائية.
جريج سوان، الشريك الأول والقائد الرقمي للغرب الأوسط شركاء الفنلندي، يعتقد أن الوقت قد حان لمحترفي العلاقات العامة للتفكير بعقلية تسويقية. يقترح سوان إيجاد طرق لامتلاك رحلة العميل من “الوعي إلى العمل” للمساعدة في قياس تأثير أنشطة العلاقات العامة.
قال: “إذا كان بإمكانك أن تمتلك رحلة معرفة كيف يسمع عميلك عن شيء ما، وكيف يتعلم عنه، ثم كيف يصل إلى موقع الويب أو موقع التواصل الاجتماعي، ومن ثم إلى أين سيأخذه موقع الويب أو موقع التواصل الاجتماعي، فأنت تمتلك النتائج”. بجعة. “إذا كنت تملك الرحلة، فأنت تملك النتائج.”
الحصول على العملاء إلى البيانات التطوعية الذاتية
وقال سوان إن العلاقات العامة غالبًا ما تحظى بسمعة سيئة عند الإبلاغ عن النتائج بناءً على الانطباعات الرقمية أو قصاصات الأخبار أو التأثير النوعي، والتي لا تحمل نفس القدر من الأهمية مثل التحويلات أو زيادة المبيعات. لكن مشاركات وسائل التواصل الاجتماعي، والإعجابات، ومشاهدات موقع الويب، لها أهمية – إذا كانت متضمنة مع بيانات العملاء.
خلال حياته المهنية التي امتدت لعشرين عامًا، حقق سوان نجاحًا في جمع المعلومات حول العملاء المحتملين باستخدام عبارات واضحة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء لرابط محدد، عادةً إلى موقع الويب الخاص بالعلامة التجارية أو القنوات الاجتماعية، في جميع جهود العلاقات العامة. يمكن أن تأتي هذه الطلبات المباشرة والقابلة للتنفيذ في شكل عنوان URL مخصص أو رمز QR أو قصة إخبارية تشير إلى موقع ويب محدد.
وقال سوان إن هذه تسمح للعميل المحتمل بتحديد اهتمامه بالرسالة أو المنتج ذاتيًا، بينما تسمح للشركة “بملف تعريف الارتباط” والحصول على بيانات قيمة للطرف الأول.
يمكن أن تتضمن الأساليب إنشاء صفحة مقصودة تحتوي على نموذج التقاط العملاء المحتملين للمستهلكين الذين يرون علامة تجارية مميزة في الأخبار الصباحية أو التأكد من أن منشورًا سريع الانتشار على وسائل التواصل الاجتماعي يوجه المشاهدين إلى صفحة المنتج.
أشار سوان إلى إنشاء حملة علاقات عامة في شركة سابقة كانت تهدف إلى زيادة حركة المرور على الويب وزيادة الاشتراكات في البريد الإلكتروني لشركة تعمل في مجال السفر. كانت النقطة المحورية في هذا النهج هي أداة المسابقة القابلة للمشاركة والتي تتطلب عنوان بريد إلكتروني. قام فريق Swan بمطابقة رسائل البريد الإلكتروني المجمعة مع العملاء الجدد والحاليين، مما أدى إلى توسيع قواعد بيانات الجمهور.
لجذب حركة المرور من المستهلكين الذين شاهدوا الوسائط المكتسبة تظهر في الأخبار التلفزيونية أو في المطبوعات، قام الفريق بتعديل مصطلحات التسويق عبر محرك البحث لتوجيهها إلى موقع الشركة على الويب عند بحثهم عن مزيد من المعلومات على Google.
وقال سوان: “لقد قمنا الآن بقياس التغطية الإعلامية المكتسبة”.
إيجاد طرق للتكامل
لن تنتج الوسائط المكتسبة دائمًا بيانات يمكن تتبعها بسهولة. لقد عمل سوان في العديد من الحملات حيث لم يكن للقصص الإخبارية في المنشورات وفي البث روابط مخصصة. ومع ذلك، حتى بدون عناوين URL المضمنة، تمكن فريقه من حساب نجاحاتهم في المبيعات لأنهم ربطوا بياناتهم بأرقام التسويق.
على سبيل المثال، يمكن لمحترفي العلاقات العامة الاطلاع على التوقيت الذي تم فيه عرض القصة على التلفزيون أو عبر الإنترنت ومقارنتها بنتائج البحث والبحث عن الزيادات في عدد الزيارات على موقعهم على الويب. وقال سوان إن الفرق التي تروج لقصة أو تطلق حملة يجب أن تصمم كلماتها الرئيسية للتسويق عبر محرك البحث لتتناسب معها. بهذه الطريقة، عندما يقرأ شخص ما عنها في منشور تجاري، أو يراها على التلفزيون، أو يسمع عنها من صديق ويبحث عنها عبر الإنترنت، سينتهي به الأمر في مجموعة بحث مستهدفة. يقترح سوان أيضًا أن أدوات الاستماع الاجتماعي يجب أن تكون قيد التشغيل دائمًا ومحدثة.
بعد تأمين تلك البيانات، قم بإسنادها إلى أرقام التسويق. أرقام المبيعات واضحة جدًا. ولكن هناك أيضًا بيانات “مرحلة التفكير والمشاركة” – الاشتراك في برنامج ولاء أو زيارة محدد موقع المتجر على موقع الويب – والتي يمكن أن تظهر نية الشراء لدى العميل. من منظور B2B، قد يكون ذلك بمثابة الاشتراك لمعرفة المزيد أو تنزيل مستند تقني.
تقدم هذه المعلومات مجتمعة لمحة رقمية عن دور العلاقات العامة في عملية البيع.
أعطى سوان مثالاً على إحدى حملاته التي ظهرت على قناة ABC Information وتم نشرها لاحقًا في الأسواق عبر الولايات المتحدة.
قال سوان: “ليس لديك رابط لذلك، ولكن لديك برامج التسويق الاجتماعي والتسويق عبر محركات البحث قيد التشغيل”. “عندما شاهده (الجمهور) في الأخبار، التقطوا هواتفهم وبحثوا عن اسم علامتك التجارية أو الترويج الذي سمعوا عنه للتو، وبعد ذلك، لقد حصلت عليهم. سنقوم الآن بإرسال إعلانات اجتماعية في كل مكان أينما كانوا، وحاول الحصول على عنوان بريدهم الإلكتروني وربما يجدون طريقهم لاحقًا إلى صفحاتك الاجتماعية.
في هذه المواقف، سيستهدف التسويق نفس الجمهور في نفس الوقت برسائل مماثلة لمعرفة ما إذا كان هؤلاء الأشخاص سيتفاعلون مع هذا المحتوى أو يشاركونه.
قال سوان: “في بعض الأحيان، نظرًا لوجود الكثير من الأشياء التي يمكن قياسها، يبدو أن الأشياء التي لا يمكن قياسها بطريقة مماثلة مكسورة أو أقل من ذلك”. “ما أود قوله هو أن هذه الوسائط لم تتغير، ولكن كيفية قياسنا تحتاج إلى التغيير.”
كيسي ويلدون هو مراسل لصحيفة بي آر ديلي. اتبعه ينكدين.
تعليق
