منذ أن تمت صياغته لأول مرة منذ أكثر من 20 عامًا، أصبح التسويق القائم على الحسابات (ABM) في طليعة عقول المسوقين بشكل متزايد. كان يُنظر إليه في السابق على أنه موضوع متخصص، وأصبح من الصعب الآن العثور على مسوق لذلك ليس كذلك – في بعض القدرات – القيام (أو على الأقل التفكير في) الصواريخ المضادة للقذائف التسيارية. لذا، فإن السؤال هو: كيف يمكننا تطوير ABM من استراتيجية منعزلة مخصصة لحساب واحد أو حسابين، إلى المسار الأول لإيرادات المسوقين؟ وربما بنفس القدر من الأهمية، هل هذا شيء يريده المسوقون أو يرون قيمته؟
هذا ما سعينا إلى اكتشافه في أحدث طاولتنا المستديرة للتسويق بين الشركات، بالتعاون مع وكالتنا الشريكة، وزارة الداخلية.
وفي حديثها معي بعد الجلسة، علقت جولي ويزدوم، نائب الرئيس الأول للاستراتيجية في وزارة الداخلية، قائلة: “إن ABM هو أحد العروض الأساسية لوكالتنا، ومن المثير للاهتمام دائمًا أن نسمع من مجموعة حميمة من قادة التسويق المشاركين بنشاط في ABM في مؤسساتهم الخاصة. أحد الأشياء الجديرة بالملاحظة التي تمت مناقشتها، مع استمرار ABM في النضج، هو الفرصة التي توفرها للوصول إلى أعلى الطاولة مع العملاء. أحد أكبر التحديات التي تم تحديدها هو قيادة إدارة التغيير داخل شركات العملاء – وهذا ما يوصلك إلى المحادثات رفيعة المستوى التي يريدها كل فريق مبيعات وفريق تنفيذي. وغالبًا ما لا يكون لذلك علاقة بالمنتج الذي تبيعه. يتعلق الأمر بالنتائج التي تم إنشاؤها لأعمال العميل، وهي واحدة من أقوى حالات الاستخدام لشركة ABM التي نراها اليوم.
تم إجراء هذه المائدة المستديرة بموجب قواعد تشاتام هاوس، وقد وفرت مساحة آمنة لقادة التسويق للقيام بما يلي:
- قم بإجراء مناقشة مفتوحة وصادقة حول موقع ABM في مؤسستهم حاليًا.
- ناقش الرغبة لدى ABM في الأعمال التجارية الأوسع.
- كيف يتطلع المسوقون إلى إقناع أصحاب المصلحة الداخليين بالشراء في ABM.
- التحديات التي يواجهها المسوقون أثناء محاولتهم توسيع نطاق ABM.
في هذه المدونة، سنكشف عن المواضيع الرئيسية التي انبثقت عن هذه الجلسة.
لا ينبغي تخفيف ABM …
وغني عن القول أن الغرفة التي تضم 10 أشخاص ليست مصدرًا قويًا للبيانات من الناحية الإحصائية. ومع ذلك، من المثير للاهتمام ملاحظة أن غالبية المشاركين في الغرفة شعروا بأن ABM “الحقيقي” هو عندما تركز طاقتك ووقتك على الفوز بأعمال جديدة أو متكررة من مجموعة من الحسابات المهمة استراتيجيًا. لقد جادلوا بأن الأمر لا يتعلق بمحاولة تصميم المحتوى والحملات الخاصة بك لتناسب الجميع في قائمة حسابك. وبعبارة أخرى، فقد جادلوا بأن صواريخ مضادة للقذائف التسيارية من واحد إلى متعدد ليست صواريخ مضادة للقذائف التسيارية على الإطلاق. وعلى حد تعبير أحد المشاركين: “إن نظام ABM من واحد إلى متعدد هو مجرد توليد الطلب”.
ولأخذ هذه الخطوة إلى الأمام، شعر العديد من المشاركين في الغرفة أن مفهوم ABM واحد إلى متعدد (أو برمجي) هو شيء يدفعه بائعو martech، ولكن هذا ليس بالضرورة مفيدًا أو قابلاً للتطبيق على استراتيجيات التسويق الخاصة بهم. وكما قال أحد المشاركين: “دع البائعين لديهم ABM (كمصطلح)! دعونا نواصل التسويق الذكي.”
وبهذا المعنى، شعر الحاضرون أن شركة ABM لها أهمية استراتيجية حاسمة، لكنها لا ينبغي أن تكون الطريق الأول إلى السوق. بل ينبغي لها بدلاً من ذلك أن تحتفظ بوضعها الاستراتيجي الخاص، الذي يستخدمه صفوة الحسابات.
…ولكن يجب تطبيق مبادئ ABM على كافة أنواع التسويق!
على الجانب الآخر، رأى المشاركون أن مبادئ ABM يجب تطبيقها على جميع أنواع التسويق. مشوش؟
ما نعنيه بهذا هو أن التخصيص ونهج “الوقت المناسب والمكان المناسب” الذي تم إتقانه من خلال ABM، يجب الآن تطبيقه على جميع عمليات التسويق. في الأساس، ينبغي الآن اعتبار هذا “العمل كالمعتاد”.
لذلك، في حين أن الحاضرين في المائدة المستديرة لم يعتقدوا بالضرورة أن شركة ABM يجب أن تعتبر طريقك الأول إلى السوق، فإن مبادئ النهج القائم على الحساب – أي نهج أكثر تخصيصًا وتخصيصًا – يجب أن تشكل العمود الفقري لجميع عمليات التسويق الخاصة بك .
القصة الطويلة باختصار: شعر المشاركون في طاولتنا المستديرة أننا يجب أن نحافظ على ABM كنهج شديد الاستهداف للحسابات الكبرى، وأنه لا ينبغي تخفيفه، ولكن يجب رفع مستوى توليد الطلب لدينا باستخدام مبادئ ABM، بحيث يعمل بأكبر قدر ممكن من الفعالية. يعتمد ما إذا كنت تسمي الجيل الأخير من توليد الطلب أو ABM من واحد إلى متعدد أم لا على التعريف الداخلي لشركتك، ولكن هذا هو المعنى الغالب الذي حصلنا عليه من هذه الجلسة.
تم شراء فرق المبيعات بالكامل في ABM
منذ وقت ليس ببعيد، بدا الأمر وكأن المسوقين في مجال B2B كانوا يضربون رؤوسهم بالحائط، محاولين أن يوضحوا لفرق المبيعات لديهم مدى قوة ABM، ولماذا يستحق القيام بذلك. ومع ذلك، في هذه الجلسة، بدا الأمر وكأن مندوبي المبيعات يفهمون الأمر الآن. في الواقع، بدلاً من استبعاد ABM باعتبارها مجرد كلمة طنانة، قال العديد من المشاركين في المائدة المستديرة لدينا إن التحدي الرئيسي الذي يواجههم في توسيع نطاق ABM كان في الواقع مواكبة الطلب من فريق المبيعات لإضافة حسابات جديدة إلى قائمة ABM!
بالعودة إلى ما قلناه سابقًا، سيكون التحدي الضمني الذي يواجه المسوقين هو ضمان عدم تخفيف ABM في هذه العملية، مما يؤدي إلى مجرد توليد الطلب. على الرغم من أن توليد الطلب الشخصي سيظل مهمًا، إلا أنه من الأهمية بمكان – كما جادل المشاركون لدينا – أن تتم حماية ABM “الحقيقية”.
تساعد التكنولوجيا، ولكن لا يزال المسوقون بحاجة إلى بذل المزيد من الجهد
كان غالبية المشاركين في هذه المائدة المستديرة يعملون في شركات كبيرة، لكن كان هناك فرد واحد يعمل في شركة صغيرة تضم حوالي 10 أشخاص فقط. نظرًا لكونها مسؤولة عن تنفيذ جميع أعمال الصواريخ المضادة للقذائف التسيارية، أعربت هذه الشخصية في البداية عن حقيقة أنها لم تتمكن من الوصول إلى جميع التقنيات التي قد يمتلكها الآخرون في الغرفة، وأن أسلوبها كان يدويًا تمامًا.
كان إجراء بحث مكتبي حول اهتمامات الأشخاص ووجهات نظرهم، والتعلم عنهم قدر الإمكان، أمرًا أساسيًا في نهجها تجاه ABM. ومما يثير الدهشة أن الرد من الحاضرين في الغرفة من الشركات الكبرى كان أن الأمر نفسه بالنسبة لهم. نعم، قد يكون لديهم ميزانيات أكبر للعمل بها، ولكن حتى ليس لديهم مجموعات تقنية مبسطة تمامًا تعمل على أتمتة ABM بشكل مثالي. في جميع المجالات، من الواضح أن البدء في العمل لفهم المزيد حول من نبيع له بالضبط، يعد أمرًا بالغ الأهمية بالنسبة لشركة ABM.
هل يمكن للتكنولوجيا أن تساعدنا على فعل ذلك؟ قطعاً. ولكن لا تخطئ – لا يزال ABM استثمارًا يستغرق وقتًا طويلاً، بغض النظر عن ميزانيتك.
الالتزام بالعملية هو المفتاح
من المؤكد أن الصواريخ المضادة للقذائف التسيارية تنجح، وهناك الآن قدر كبير من الأدلة حول الكيفية والسبب وراء ذلك. ومع ذلك، فمن الصحيح أيضًا أن إظهار تأثير ABM في عملك الخاص يمكن أن يستغرق وقتًا طويلاً، نظرًا لدورات المبيعات الطويلة الشائعة في مؤسسات B2B. ولذلك، فإن اختيار حسابات لشركة ABM ومن ثم الالتزام بهذه العملية – كما قال المشاركون لدينا – أمر بالغ الأهمية. إن توقع رؤية النتائج بين عشية وضحاها لن يؤدي إلا إلى خيبة الأمل.
ولأخذ هذه الخطوة إلى الأمام، قال المشاركون لدينا إنه لا يمكن ببساطة “تشغيل” ABM في مرحلة متأخرة من دورة المبيعات عندما تكون هناك نية للشراء. في النهاية، مع وجود نسبة صغيرة فقط من الحسابات المستهدفة في السوق لسلعك أو خدماتك في أي وقت، فإن محاولة “تشغيل” ABM في لحظة النية لن تكون كافية. يعد التواجد في جميع مراحل مسار التحويل (من الوعي فصاعدًا) أمرًا بالغ الأهمية إذا كانت ABM ستقدم القيمة التي تعد بها.
الأفكار النهائية؟
لقد قمنا بإعداد هذه المائدة المستديرة لمناقشة السؤال التالي: “كيف يمكننا تحويل ABM من الصومعة إلى الطريق الأول للمسوقين لتحقيق الإيرادات؟”
بالنسبة لبعض المؤسسات، قد يكون استخدام النهج المرتكز على ABM بمثابة الطريق الأول لتحقيق الإيرادات. ومع ذلك، بالنسبة لهذه الغرفة من قادة التسويق، كان من الواضح أن الأمر ليس بهذه البساطة. في حين أن جميع المشاركين دافعوا عن قوة ABM، فقد شعروا أنها لا ينبغي أن تصبح محور استراتيجياتهم.
وبدلاً من ذلك، فقد شعروا أن الدفاع ضد الصواريخ الباليستية يكون أقوى عند استخدامه في أنقى صوره (أي ليس على نطاق هائل مدعوم بالتكنولوجيا)، ولكن ينبغي الآن أخذ مبادئ الدفاع ضد الصواريخ الباليستية في الاعتبار في جميع الأعمال المحددة غير المتعلقة بالدفاع ضد الصواريخ الباليستية. في النهاية، نعيد الأمر إلى ما قاله أحد المشاركين في الجلسة: “دعونا نواصل التسويق الذكي”.
