استراتيجية العلامة التجارية سنيكرز: آنذاك والآن

إدارة العلامة التجارية ليست بناءًا نظريًا أو أكاديميًا أو وكالة إعلانية. تتطلب إدارة العلامة التجارية عقولًا منضبطة وعملًا استراتيجيًا. تتطلب إدارة العلامة التجارية الالتزام بالمبادئ. تتطلب إدارة العلامة التجارية التفكير التحليلي والجانبي.

هناك أمثلة لا حصر لها لإدارة العلامات التجارية الممتازة والمقنعة والدائمة، ولكل منها تركيز فوري على السوق يتواصل مع العملاء بغض النظر عن العقد: نايكي فقط افعلها, أبل تفكر بشكل مختلف، و ماكدونالدز أنا أحبه, على سبيل المثال لا الحصر. هنا مثال آخر، سنيكرز.

في عام 1992، قام فريق العلامة التجارية سنيكرز بمراجعة وتحديث العلامة التجارية سنيكرز. تطلبت هذه المراجعة أن تخضع شركة سنيكرز، وهي قطعة الشوكولاتة المحشوة من شركة مارس، لعملية إعادة فحص صارمة لوعود علامتها التجارية.

كان مشروع Snickers أول علامة تجارية تشارك كجزء من مشروع أكبر لإعادة فحص أطر عمل العلامة التجارية لجميع العلامات التجارية الكبرى لشركة Mars. لا يزال هذا العمل الذي تم إجراؤه في عام 1992 مرئيًا في شركة Snickers Communications.

كان لكل علامة تجارية لشركة Mars إطار عمل للعلامة التجارية. يوفر إطار عمل العلامة التجارية المبادئ التوجيهية والسياسات غير القابلة للتفاوض التي تحدد تجربة العملاء المشتركة للعلامة التجارية، بما في ذلك وعد العلامة التجارية. يقوم الإطار بإنشاء الخطوط الحدودية للعلامة التجارية والتي سيتم من خلالها توصيل العلامة التجارية وتسليمها.

يتضمن إطار العلامة التجارية أيضًا رؤية العلامة التجارية ووصف العميل المستهدف. يشرح إطار عمل العلامة التجارية كيفية إحياء العلامة التجارية من خلال التنفيذ ضمن معايير الخدمة المحددة وإرشادات التصميم وسلوكيات الخدمة ومعايير العلامة التجارية المحددة وسياسة العلامات التجارية وغيرها من العناصر غير القابلة للتفاوض والتي تتعلق بالأشخاص والمنتج والمكان والسعر. والترويج.

يقوم المسوقون بتقييم وتنشيط جميع الإجراءات نيابة عن العلامة التجارية مقابل إطار عمل العلامة التجارية هذا. يعد إطار عمل العلامة التجارية مستندًا ديناميكيًا، تم إثراؤه وتحديثه ليعكس التعلم الجديد وللحفاظ على صلة العلامة التجارية.

يعمل إطار العلامة التجارية فقط عندما تكون هناك حرية داخل الإطار. تسمح الحرية ضمن الإطار بالأهمية المحلية والإقليمية ضمن حواجز حماية إطار العلامة التجارية التي تضمن التماسك العالمي. إطار العلامة التجارية هو الجسر الذي يعبر الفجوة العالمية والإقليمية. الحرية ضمن الإطار تعني أنه يتم تشجيع جميع العاملين بالنيابة عن العلامة التجارية على أن يكونوا مبدعين في تحديد كيفية جذب العملاء والعملاء المحتملين طالما أن الجميع يعمل ضمن حدود الإطار.

بدأ مشروع سنيكرز في التبلور عندما جاء مسؤول تنفيذي من شركة مارس من المملكة المتحدة إلى هاكيتستاون، نيوجيرسي (حيث يقع المقر الرئيسي لشركة M&M Mars North America). خلال زيارته، قام المدير التنفيذي في المملكة المتحدة بزيارة مركز تجاري بالقرب من المكتب في وقت ما في منتصف بعد الظهر. لاحظ المسؤول التنفيذي أن الشباب كانوا يتجولون في المركز التجاري حاملين وجبات خفيفة محمولة باليد، ولم يكن أي منها عبارة عن حانات حلويات.

وتناول المتسوقون شرائح البيتزا والكعك الكبيرة والبطاطس المقلية وأكياس رقائق البطاطس المالحة والفشار. روى هذه الملاحظة عندما كان فريق سنيكرز يفكر في فوائد العلامة التجارية سنيكر. كان الشباب في المركز التجاري جائعين. أثناء تجولهم في قاعة الطعام، وجدوا الأطعمة التي تشبع جوعهم. كان من الممكن أن يكون شريط تعبئة شوكولاتة سنيكرز خيارًا بسهولة. السنيكرز لذيذ ويشبع ويشبع الجوع. إن سنيكرز هو جهاز محمول ويمكن حمله باليد ويمكن وضعه بسهولة في حقيبة الكتب أو الحقيبة أو المحفظة.

كان أحد العوائق التي يجب التغلب عليها هو أن شركة مارس نظرت إلى مجموعة سنيكرز التنافسية على أنها منتجات حلويات أخرى. إن ملاحظة المدير التنفيذي من خارج منطقة الراحة الخاصة بالمريخ جعلت الفريق يعيد التفكير في مجموعة سنيكرز التنافسية. تتطلب إعادة النظر في المجموعة التنافسية إعادة النظر في وعد العلامة التجارية Snickers وتركيزها على السوق.

لقد فهم المريخ كيف يتخذ العملاء قرارات الشراء. نظر الفريق إلى السوق على أنه يريد. يتم تحديد ما يريده العملاء من خلال هويتهم، ولماذا يريدون المنتج أو الخدمة، وكيف ومتى وأين يستخدمون المنتج أو الخدمة. العلامة التجارية – ما يريده العميل – يجب أن تعالج بشكل ملائم وفريد ​​ومربح ذلك العميل المحدد الذي لديه حاجة محددة في مناسبة معينة.

ثم يفكر العميل: هل العلامة التجارية حلال؟ السماحية هي عامل التصفية الذي يساعد العملاء على تحديد البدائل التي تدخل في المجموعة التنافسية. السماحية هي السماح للعميل بالاعتقاد بأنه يقوم بالاختيار الصحيح، الاختيار الذكي. لكي تكون العلامة التجارية مسموحة، يجب أن تكون مبررة ومسموح بها.

في عملية اتخاذ القرار الخاصة بالعميل، يتم أخذ تلك العلامات التجارية المسموح بها في المجموعة التنافسية بعين الاعتبار للشراء. استمرت الأبحاث في إظهار أن العملاء، كبشر، عادةً ما يكون لديهم من 3 إلى 4 علامات تجارية في أي مجموعة تنافسية. نأمل أن تقدم علامتك التجارية تجربتها المتوقعة مرارًا وتكرارًا، مما يخلق الولاء للعلامة التجارية.

ركزت المناقشة في الغرفة الصغيرة مع قادة شركة مارس ونجوم الوكالات الإعلانية واثنين من المستشارين على من كان عميل سنيكرز، وما هي الحاجة وما هو السياق. تم تصميم سنيكرز حاليًا للأمهات اللاتي يرغبن في الشعور بالرضا من خلال تقديم الحلويات اللذيذة وكانت شخصية سنيكرز هي الأطفال. وكانت الحلويات المعبأة (الأحجام الصغيرة) ذات أهمية خاصة في هذا السياق.

كانت إعادة تعريف المجموعة التنافسية أمرًا أساسيًا لتأسيس شركة Snickers باعتبارها شركة الطعام في أي وقتمرضية الجوع التدخلي كملء مثالي. كان سنيكرز أكثر قابلية للحمل من شريحة البيتزا وكانت مكوناته أكثر إشباعًا من كيس رقائق البطاطس أو البطاطس المقلية. تملأ السنيكرز “فجوة الجوع” في معدتك، دون أن تشبعها أكثر من اللازم، حتى تتمكن من مواصلة أنشطتك المهمة.

أعاد فريق سنيكرز تعريف السوق: الشباب الذكور، الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و22 عامًا، والذين يقومون بمهمة عقلية أو جسدية ولكنهم يصرفون انتباههم عن أداء المهمة بسبب الجوع. على سبيل المثال، الدراسة للامتحان في وقت متأخر من الليل. أو الاستعداد لممارسة كرة القدم بعد الظهر. هذا الجوع المشتت للانتباه يصيب الجمهور المستهدف خارج المنزل. إن الجوع يشتت الانتباه إلى درجة أن الشاب لا يستطيع التركيز على المهمة التي بين يديه. يمكن أن تحل سنيكرز، التي يسهل العثور عليها وشرائها، محل الوجبة، لكن سنيكرز ليست بديلاً للوجبة. يمكن أن تكون سنيكرز وجبة في البار. (لاحظ أنه في عام 1992، كان سوق ألواح الطاقة/ألواح الجرانولا بالكاد موجودًا.)

كانت المهمة هي إقناع الجمهور المستهدف بأن سنيكرز هو بديل لذيذ وكبير يرضي الجوع لوجبة خارج المنزل. أقنع الجمهور المستهدف بأن سنيكرز هي طريقة أفضل لإشباع هذا الجوع المتطفل من البيتزا أو الزبادي أو الزبادي المجمد أو المافن أو البسكويت أو الهوت دوج أو الهامبرغر.

كانت نقطة النسخ الرئيسية هي إقناع الشباب الذكور البالغين أنه عندما يشتت انتباهك الجوع بعيدًا عن المنزل، فأنت لست على طبيعتك حتى تشبع جوعك، ولا شيء يرضي هذا الجوع المتطفل أفضل من سنيكرز. سنيكرز يمنع جوعك من أن يعيق طريقك. لا شيء يحل مشكلة تشتيت الانتباه والجوع المتطفل مثل السنيكرز.

كان الدعم لهذا الاتجاه هو أن سنيكرز هو الأفضل لأن سنيكرز مصنوع من بياض البيض الطازج والفول السوداني المحمص الطازج والكراميل، وكلها مغطاة بشوكولاتة الحليب الطازج.

باستخدام بناء الهرم العلامة التجارية لتوضيح وعد العلامة التجارية، قام فريق سنيكرز بتجديد وعد العلامة التجارية سنيكرز.

يحدد هرم العلامة التجارية الأهمية المحددة والتمييز بين تجربة العلامة التجارية والتي تم تلخيصها في بيان وعد العلامة التجارية. يتكون هرم العلامة التجارية من المستويات الخمسة للتمييز ذي الصلة بالعلامة التجارية:

• المطالبة بالعلامة التجارية
• شخصية العلامة التجارية
• دعم العلامة التجارية

يأتي بيان وعد العلامة التجارية مباشرة من مخرجات هرم العلامة التجارية. يلخص بيان وعد العلامة التجارية في جملة مختصرة (أو اثنتين) العقد الخاص الموجود بين العلامة التجارية وعملائها. يصف بيان وعد العلامة التجارية ما تهدف العلامة التجارية إلى تمثيله في ذهن مجموعة معينة من العملاء و/أو العملاء المحتملين. من خلال الالتزام المستمر بوعد العلامة التجارية، يمكننا التأكد من أن علاماتنا التجارية ستكون ذات صلة ومميزة.

ركز بيان وعد العلامة التجارية Snickers المنقح على الأفراد المصممين والمركّزين الذين يحتاجون إلى مواصلة أنشطتهم من خلال إشباع جوعهم الذي كان يشغلهم مسبقًا بطعام لذيذ وصحي وكبير من علامة تجارية حقيقية بحماس حيوي.

كان تغيير هرم العلامة التجارية ووعد العلامة التجارية خطوة حاسمة. لكن تصميم المنتج كان بالغ الأهمية أيضًا.

أدركت مارس أن ارتفاع قطعة السنيكرز كان مهمًا، وأكثر أهمية من عرض القطعة. تشير البيانات الفسيولوجية إلى أنه كلما كانت اللقمة أعلى، كلما فتحت فمك على نطاق أوسع، كلما قال عقلك: “طعام كبير في الطريق”. ويجب أن يُنظر إلى سنيكرز على أنها كبيرة بما يكفي لإشباع الجوع المسبق. قام مارس برفع ارتفاع اللقمة وتضييق العرض بحيث كان وزن ألواح السنيكرز هو نفسه ولكن التصور كان لطعام أكبر.

بالإضافة إلى ذلك، كان على سنيكرز أن يكون مطاطيًا. كلما زاد مضغ الشخص، زاد إدراكه أن هذا طعام كثير. مكونات سنيكرز (النوجا والفول السوداني والكراميل) يتم تقديمها بطريقة مضغية مع طعم حلو ومالح متوازن يعزز جانب “الطعام” على جانب “الحلوى”.

كان على سنيكرز أيضًا أن ينظف فمه بسرعة. يجب ألا يبقى طعم الطعام في الفم. مكونات سنيكرز مثل الكراميل والشوكولاتة لها رائحة الفم واضحة.

علاوة على ذلك، أظهرت الأبحاث التي أجريت مع الأطباء وأخصائيي التغذية وعلماء النفس الأبعاد الفسيولوجية والنفسية العالمية لسبب تناول الناس للوجبات الخفيفة. على عكس M&Ms التي تلبي احتياجات التساهل والانتماء وإطالة الوقت، فإن تصميم سنيكرز يناسب الطاقة (التزود بالوقود) والتغذية وإشباع الجوع.

وكدعم إضافي، كان هناك مؤتمر الإجماع عام 1991 في لوزان، سويسرا، “مؤتمر الإجماع العلمي الدولي حول الأغذية والتغذية والأداء الرياضي”. جمع هذا المؤتمر وورقته، قبل أولمبياد برشلونة عام 1992، خبراء دوليين في مجال التغذية الرياضية وأعضاء اللجنة الطبية التابعة للجنة الأولمبية الدولية. وكان الرئيس المشارك للمؤتمر هو البروفيسور كلايد ويليامز من جامعة لوبورو بالمملكة المتحدة. وقد تمت المصادقة على نتائج المؤتمر من قبل رئيس اللجنة الطبية التابعة للجنة الأولمبية الدولية. وتضمنت النتائج بيانات توضح أن الطاقة الكربوهيدراتية والدهون ضرورية لاحتياجات الرياضيين من التزود بالوقود. ولم يتم ذكر سنيكرز بالاسم على الرغم من رعاية شركة مارس للحدث. ومع ذلك، فإن توازن الطاقة والدهون والكربوهيدرات في قطعة سنيكرز يلبي معايير الاستهلاك الرياضي.

عندما يتعلق الأمر بالغذاء والتغذية، كان المريخ ملتزمًا بالعلم. تقديم معلومات موثوقة ودقيقة علمياً وحديثة. إن علم التغذية الرياضية هو وسيلة للتحقق من أن الأطعمة مثل السنيكرز لها قيمة غذائية.

يبدو أن إعادة تقييم شركة Snickers في عام 1992 وإعادة صياغة إطار عمل علامتها التجارية لا يزالان في قلب اتصالات شركة Snickers. تؤكد جهود عام 1992 على بعض حقائق إدارة العلامة التجارية؛ أولاًإن الطريقة التي تدير بها علامتك التجارية هي الطريقة التي تدير بها عملك والعكس صحيح. ثانيةوإدارة العلامة التجارية هي إدارة الأعمال، والعكس صحيح. ثالثيمكن للعلامات التجارية أن تعيش إلى الأبد ولكن فقط إذا تمت إدارتها بشكل صحيح. الرابع, استخدم المبادئ وقم ببناء تفكير تسويقي منضبط لإنشاء إطار عمل مقنع لعلامتك التجارية. و، الخامس، عندما تحل علامتك التجارية بشكل تفاضلي وملائم حاجة معينة لشخص معين في مناسبة معينة، فإن هذه العلامة التجارية سوف تنمو وتستمر وتكون مربحة.

ساهم في Branding Technique Insider بواسطة: جوان كيدون، شريك في The Blake Mission، مؤلف كتاب كوكب المفارقة: خلق تجارب العلامة التجارية لعصر أنا

في مشروع بلاكنحن نساعد العملاء في جميع أنحاء العالم، في جميع مراحل التطوير، على تحديد أو إعادة تعريف وتوضيح ما يجعلهم قادرين على المنافسة في لحظات التغيير الحاسمة، بما في ذلك تحديد الرؤية التي تدفع أعمالهم وعلاماتهم التجارية إلى الأمام. لو سمحت مراسلتنا عبر البريد الإلكتروني لمعرفة كيف يمكننا مساعدتك على المنافسة بشكل مختلف.

استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بلاك: شركة استشارات استراتيجية للعلامات التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية

منشورات وموارد مجانية للمسوقين

مشاهدات المشاركة: 22