أحد التيارات الفكرية المؤثرة في التسويق هو أن جميع المنتجات تحتوي على عناصر من المنتجات الخدمية وأن التفكير حتى في المنتجات الملموسة كعروض الخدمة يمكن أن تعزيز التفكير الإبداعي الجديد. هذه ليست فكرة غريبة عند التفكير. تعتبر علبة الفاصوليا التي يتم تقديمها في العشاء العائلي منتجا ملموسا، ولكنها تشمل أيضا بعض الأنشطة الخدمية وتحل محلها. الحصاد والتحضير والتعليب كلها أنشطة خدمية موجودة في العلبة. إذا لم تفتح الأسرة علبة الفاصوليا أو بعض المنتجات الغذائية الأخرى في المنزل، فمن المحتمل أن تذهب الأسرة إلى مطعم حيث يشترون خدمات الطباخ والنادل وغسالة الأطباق. يشير هذا “المنطق المهيمن على الخدمة”، كما أصبح يُطلق عليه، إلى أن التركيز الضيق على “المنتج” قد يحد من الرؤية والابتكار. وعلى نطاق أوسع، تركز هذه النظرة الأكبر على مجمل تجربة العميل و الأهداف التي يحاول المستهلك تحقيقها من خلال شراء منتج أو خدمة.
لقد قيل أن المستهلكين لا يشترون لقم الثقب، بل يشترون الثقوب. في الواقع، لا يشتري المستهلكون الثقوب أيضًا. إنهم يشترون خدمات الترفيه التي تتطلب ثقبًا في الحائط لتوصيل الأسلاك. الثقب، مثل لقمة الحفر المستخدمة في صنعه، هو مجرد وسيلة لتحقيق غاية أكبر.
هذه المقالة جزء من النشرة الإخبارية لموقع Branding Technique Insider. يمكنك الاشتراك هنا لإرسال أفكار مثل هذه إلى بريدك الوارد.
إن العديد من المنتجات البرمجية، التي يتم شراؤها كمنتجات، هي في الحقيقة بدائل للخدمات. الأكشاك تحل محل متلقي طلبات الوجبات السريعة. يستبدل المستهلكون والشركات مسك الدفاتر ببرامج الإدارة المالية. يتم استبدال الطابعات بالنشر المكتبي. يختفي وكلاء السفر لأن مواقع الويب تقدم خدمات مماثلة وتحل أجهزة الصراف الآلي المتوفرة دائمًا محل صراف البنك الذي لا يكون ودودًا أو متاحًا دائمًا.
إذن، كيف يكون من المفيد التفكير في المنتجات كبدائل للخدمات؟
أولاًمثل هذا الرأي يحول التفكير من التكنولوجيا إلى تجربة العملاء. التكنولوجيا مهمة، لكنها غير مكتملة دون ترجمتها طريق للمستهلكين لتحقيق أهدافهم. إذا أردنا استبدال خدمات صراف البنك بآلة، على سبيل المثال، ما هي الخدمات التي يجب أن تقدمها الآلة للعميل حتى يدرك أن تجربة الخدمة مكتملة، وكيف يمكن للتكنولوجيا الجديدة تحسين التجربة؟
ثانية، يضمن منظور الخدمة أن العناصر البشرية المشاركة في شراء المنتج واستخدامه تعتبر جزءًا من تصميم المنتج. الناس هم مستخدمي المنتجات في نهاية اليوم. إذا كان هناك مزود خدمة حاضرًا بينما يستخدم المستهلك المنتج ويستهلكه، فماذا سيقول ويفعل مزود الخدمة هذا؟ كيف يمكن للتفكير في مزود الخدمة الافتراضي هذا أن يغير تصميم المنتج وتعليمات الاستخدام والمنتجات الأخرى المجمعة مع المنتج؟ كيف يمكن للمنتج تحسين تجربة الخدمة من خلال توحيد المعايير وتحسين الجودة مع استبدال أو على الأقل التسبب في عدم تفويت المستهلك للعنصر البشري في تجربة المعاملة والاستهلاك؟
ثالثوالتفكير في المنتجات كقوى الخدمات فحص أهداف العملاء التي تدفع الشراء. ما هو المطلوب من العميل لتحقيق هذه الأهداف؟ إذا كانت الخدمة التي يطلبها العميل عبارة عن صفحة مطبوعة، فما هو الضروري لإنتاج هذه التجربة؟ الجواب ليس مجرد طابعة، ومقدم الخدمة يعرف ذلك ويقدم كل الأشياء اللازمة لإنتاج الصفحة المطبوعة التي يرغب بها العميل، وستكون هذه العملية غير مرئية للعميل. في المقابل، يتم بيع العديد من منتجات الطابعات بدون الكابلات اللازمة للاتصال بجهاز كمبيوتر أو جهاز آخر. وهذا يعني أن تجربة “الخدمة” معطلة ويجد العميل أن المنتج لا يقدم الخدمة المطلوبة.
الرابعفإن وجهة النظر هذه للمنتج كخدمة لها آثار على العلامة التجارية وهوية العلامة التجارية. إذا كان المنتج مزود خدمة، فكيف سيتم وصف ذلك الخادم وما هو هذا الوصف التواصل حول العلامة التجارية. شخصية “يد المساعدة” التي تم استخدامها للإعلان مساعد همبرغر لعقود من الزمن، توفر شخصية Flo النشيطة والودية والمتسلطة لشركة Progressive Insurance coverage هويات مفصلة للعلامة التجارية المرتبطة بها.
أخيراً، يمكن أن يكون المنطق المهيمن على الخدمة مفيدًا في التفكير في كيفية “تحويل” الخدمة إلى منتج. تتمثل إحدى مشكلات الخدمات في أنها غالبًا ما تكون غير محددة بشكل جيد وتخضع لزحف الميزات (بالطبع يجب تضمين خدمة غسيل السيارات المجانية في إصلاح سيارتي!) يمكن أن يوفر تحديد المجموعة الكاملة من المزايا التي يسعى العميل للحصول عليها من مزود الخدمة مزيدًا من التعريف من خدمة “المنتج”. يمكن أن يكون هذا التعريف أداة قوية لإدارة توقعات العملاء بشكل كامل تحديد تجربة العلامة التجارية. على سبيل المثال، ما الذي يجب أن يحدد سيارة الأجرة بدون سائق التي تصل إلى الرصيف لاصطحاب راكب؟
إن التفكير في الخدمات المضمنة داخل المنتج والتي يقدمها يمكن أن يجعل المنتجات أفضل، ويقترح ميزات، ويحدد فرص التحسين مقارنة بالتسليم البشري. ويمكنه أيضًا اقتراح كيفية تعريف منتج الخدمة. إنها تجربة فكرية تستحق بعض الوقت والجهد.
كونتريتم تقديمه إلى Branding Technique Insider بواسطة الدكتور ديفيد ستيوارت، أستاذ فخري للتسويق وقانون الأعمال، جامعة لويولا ماريماونت، مؤلف، الأبعاد المالية للقرارات التسويقية.
في مشروع بليك، نقوم بمساعدة العملاء من جميع أنحاء العالم، في جميع مراحل التطوير، تحديد وتوضيح ما يجعلهم قادرين على المنافسة وذو قيمة في لحظات التغيير الحرجة. لو سمحت مراسلتنا عبر البريد الإلكتروني لمعرفة كيف يمكننا مساعدتك على المنافسة بشكل مختلف.
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بلاك: شركة استشارات استراتيجية للعلامات التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
منشورات وموارد مجانية للمسوقين
مشاهدات المشاركة: 0
