في السنوات الأخيرة، تحولت الاستدامة من مجرد اتجاه إلى جانب حاسم من العمليات التجارية واستراتيجيات التسويق. لفهم هذا التطور وآثاره على التسويق بين الشركات بشكل أفضل، كان من دواعي سروري إجراء مقابلة مع بول راندل، أحد كبار مستشاري التسويق والاستدامة، والمؤسس المشارك للبوصلة المستدامة والمؤلف المشارك لكتاب “التسويق المستدام: دور الصناعة في مستقبل مستدام”. لمعرفة المزيد حول “بناء علامة تجارية أصلية والحفاظ عليها” مع أحد خبراء البروبوليس لدينا، انقر فوق هنا.
التحولات في تصور ما هي الاستدامة
يقول بول إن رحلة الاستدامة في التسويق بين الشركات كانت متعددة الأوجه. في البداية، كان يُنظر إلى الاستدامة في كثير من الأحيان على أنها اتجاه جديد – مربع اختيار يجب تحديده أو ميزة تنافسية يجب استغلالها. ومع ذلك، أدى هذا النهج إلى ما وصفه بولس بـ “وباء الغسل الأخضر”. حاولت الشركات الاستفادة من الاستدامة فقط لزيادة الإيرادات دون الاعتراف بتأثيرها العميق على كل من العمليات التجارية ووظائف التسويق:
“من الواضح أن هناك منتجات جديدة وأشياء جديدة حول هذا الموضوع، ولكن في الواقع كانت هناك عيوب جوهرية في ذلك، لأننا أخذنا خطوط الإيرادات التقليدية واستراتيجيات الذهاب إلى السوق التقليدية وطبقناها على حل مستدام كإيرادات إضافية، وتعاملنا معها بنفس الطريقة تمامًا مثل أي شيء آخر. عدم الاعتراف بأن الاستدامة في الواقع لا تغير العمل بشكل أساسي فحسب، بل التسويق كوظيفة أيضًا. وبالتالي فإن نتيجة ذلك هي نوع من وباء الغسل الأخضر الذي شهدناه في B2B وكذلك في B2C.
الغسل الأخضر مقابل “الصمت الأخضر” في التسويق
يميز بول بين الغسل الأخضر والظاهرة الأحدث المعروفة باسم “الإسكات الأخضر”. يتضمن الغسل الأخضر تقديم ادعاءات مضللة أو كاذبة حول الاستدامة، سواء عن قصد أو عن غير قصد. من ناحية أخرى، يحدث الصمت الأخضر عندما تمتنع المنظمات عن مناقشة جهود الاستدامة الخاصة بها بسبب الخوف من عدم الدقة أو ردود الفعل التنظيمية. ويعكس هذا التحول وعياً متزايداً بتعقيدات الاستدامة والمخاطر المرتبطة بالمشاركة السطحية.
“لقد انتهى بنا الأمر إلى ما يقرب من ست أو سبع طرق مختلفة للإبلاغ عن القضايا البيئية والاجتماعية والحوكمة والتشريعات التي تقود هذه التقارير، واليوم أصبح التنوع البيولوجي ذا صلة. لقد كان مجتمع ESG ينمو وينضج بينما كان المسوقون يتخبطون قليلاً في استدامة البيع. وهو ما يقودنا إلى مكان مثير للاهتمام اليوم حيث يخشى المسوقون من الاستدامة وقد أصبح مجتمع ESG راسخًا بالفعل. هذه الوظائف التي تم إنشاؤها حديثًا منفصلة بعض الشيء عن بقية المؤسسة، وخاصة العمليات التجارية. وهذا يؤدي إلى نوع من الانفصال في الوقت الحالي.
التكامل المستدام الناجح
على الرغم من التحديات، نجحت العديد من شركات B2B في دمج مبادئ الاستدامة في استراتيجياتها التسويقية. يسلط الضوء على بول بريتينرجي، بائع الطاقة المتجددة، كمثال بارز. يتضمن نهج BrytEnergy مواءمة وظائفها التسويقية والاستدامة بسلاسة. يعزز هذا التكامل الفهم المشترك للأهداف ويتيح اتباع نهج أكثر نضجًا للتعامل مع العملاء:
“إننا نشهد بعض الأساليب الناضجة حقًا التي تخرج من قطاع الطاقة. BrytEnergy هي إحدى شركات بيع الطاقة المتجددة في مجال B2B، وهي ملتزمة تمامًا بأجندة الاستدامة الخاصة بها، ومن الواضح أن أجندتها التجارية أيضًا. لكنهم تمكنوا بالفعل من نسج الاثنين معًا بنجاح كبير. أولا وقبل كل شيء، وظيفة التسويق ووظيفة الاستدامة هما نفس الشيء. لقد بدأنا نرى المزيد والمزيد من ذلك يحدث. لذا، يكون هناك فهم حقيقي لموضوعات بعضنا البعض بين التخصصين، ونصل إلى مكان من الأهداف المشتركة.
التحديات والحلول
أحد التحديات الأساسية في مواءمة الاستدامة مع الأهداف التسويقية هو التعارض الملحوظ بين الاستراتيجيات التجارية والأهداف المجتمعية/البيئية. تنظر العديد من المنظمات إلى الاستدامة باعتبارها تكلفة أو عائقًا أمام النمو:
“غالبًا ما يُنظر إلى الاستراتيجيات التجارية على أنها تتعارض مع التحديات المجتمعية البيئية. وهذا عائق كبير نواجهه، فهناك الكثير من التصورات حول الاستدامة كتكلفة: “هل ستؤدي إلى زيادة التكاليف؟” هل سيؤدي إلى زيادة الأسعار؟ علينا أن ننقل ذلك إلى المستهلكين، إذا كنا نحاول النمو. ما هو التأثير على مبيعاتنا ومنتجاتنا؟ وبعد ذلك سيكون ذلك على حساب أداء الاستدامة.
ومع ذلك، لاحظ بول تحولًا نحو إعطاء الأولوية للاستدامة إلى جانب أهداف الربح والنمو. تدرك الشركات بشكل متزايد الترابط بين النجاح التجاري والأداء البيئي/الاجتماعي، مما يؤدي إلى استراتيجيات أكثر توازناً:
“أعتقد أن المؤسسات الناضجة قد وصلت الآن إلى مكان يتم فيه موازنة الأولوية على الربح الخالص والنمو من خلال الأهداف البيئية المجتمعية التي أصبحت أكثر أهمية في المنظمة. وبالتالي، هناك فهم أفضل للتواصل بين كل تلك الأهداف المختلفة. عندما تفهم هذا الاتصال، يمكنك في الواقع قياسه ووضع استراتيجيات لتحسينه. وبذلك تصبح مجهزًا بشكل أفضل للنمو تجاريًا ولكن أيضًا للأداء على مؤشرات الأداء الرئيسية المجتمعية والبيئية أيضًا.
فوائد إعطاء الأولوية للاستدامة
يحدد بول ثلاثة محركات رئيسية للاستدامة في التسويق بين الشركات: الامتثال والقدرة التنافسية وتغيير السلوك. تجبر المتطلبات التنظيمية الشركات على ضمان الامتثال لمعايير الاستدامة أو المخاطرة بعقوبات كبيرة. وعلاوة على ذلك، أصبحت الاستدامة عنصراً حاسماً في القدرة التنافسية، حيث يطالب المستهلكون وأصحاب المصلحة بالشفافية والممارسات الأخلاقية. بالإضافة إلى ذلك، فإن معالجة قضايا الاستدامة يمكن أن تؤدي إلى تغيير السلوك بين الشركات والمستهلكين، مما يساهم في تحقيق أهداف بيئية واجتماعية أوسع.
استراتيجيات الاتصال الفعال
قد يكون من الصعب التواصل بشكل فعال حول الالتزام بالاستدامة. فهو يتطلب الصدق والشفافية والاتساق. يجب على الشركات التأكد من أن مبادرات الاستدامة الخاصة بها تتماشى مع قيمها وتدعمها إجراءات ملموسة. تتضمن الشفافية مشاركة التقدم بشكل مفتوح، سواء النجاحات أو التحديات، على طول رحلة الاستدامة:
“يتعلق الأمر بالامتثال، عليك أن تفهم ما تفعله مؤسستك وأن تكون واضحًا جدًا بشأن ما يخبرك به التشريع وما لا يمكنك فعله بمطالباتك والأشياء من هذا القبيل. لذا تمامًا، كن متوافقًا. الشفافية مهمة أيضًا، فلا يمكنك الانتقال من كونها غير مستدامة إلى مستدامة في يوم واحد. إنها رحلة وعليك مشاركة التقدم الذي تحرزه. هناك شيء عظيم وثيقة توجيهية صدرت من الأمم المتحدة بشأن كيفية تقديم المطالبات والإفصاحات. إنه يتحدث عن امتلاك تلك الرؤية وإيصال التقدم الذي تحرزه مقابل هذه الرؤية، سواء كان جيدًا أو سيئًا، وهو أمر لا يجيده المسوقون.
ومع ذلك، يجب على المسوقين التعامل مع قضية الثقة، والاعتراف بافتقار الصناعة إلى المصداقية والسعي لبناء شراكات حقيقية مع العملاء على أساس الشفافية والأصالة.
“ربما يكون المسوقون من بين المهن الأقل ثقة على الإطلاق. نحن أقل من السياسيين في التقرير الأخير. إن انعدام الثقة في التسويق يعني أن مسار المبيعات معطل الآن. لذلك عليك أن تعترف بأنك ستقوم بإسقاط رسائل الاتصال هذه إلى عالم لن يصدقك فيه الناس. وفقط من خلال الاستعداد يمكنك الاستمرار في التواصل. يمكنك الوصول إلى مكان تحصل فيه على تلك الشراكات الحقيقية مع العملاء الذين يهمونك.
قياس النجاح
تقليديا، ركزت مقاييس التسويق على الأداء التجاري، ولكن الاستدامة تقدم أبعادا جديدة للقياس. يؤكد بول على أهمية تحديد وتتبع مؤشرات الأداء الرئيسية ذات الصلة بالاستدامة، مثل تقليل البصمة البيئية أو التأثير المجتمعي. في حين أن هذه المقاييس قد تختلف عن مؤشرات الأداء الرئيسية التسويقية التقليدية، إلا أنها ضرورية لتقييم نجاح مبادرات وحملات الاستدامة.
تلعب بعض الصناعات، مثل الطاقة والغذاء والرعاية الصحية، دورًا مهمًا في دفع مبادرات الاستدامة بسبب آثارها البيئية والاجتماعية. يجب على المسوقين تثقيف أنفسهم حول قضايا الاستدامة والمشاركة بنشاط مع المتخصصين في الاستدامة لدمج هذه المبادئ في استراتيجياتهم بشكل فعال.
احتضان التعاون والتعليم
يشجع بول المسوقين على إقامة شراكات مع المنظمات غير الحكومية وأصحاب المصلحة الآخرين لمعالجة تحديات الاستدامة المعقدة بشكل جماعي. يمثل دمج الاستدامة في التسويق بين الشركات تحولًا أساسيًا في كيفية تفاعل الشركات مع عملائها وأصحاب المصلحة والمجتمع الأوسع. ومن خلال إعطاء الأولوية للاستدامة، لا يستطيع المسوقون في مجال B2B تحقيق النجاح التجاري فحسب، بل يمكنهم أيضًا المساهمة في تحقيق نتائج بيئية واجتماعية إيجابية.
ويتطلب هذا التحول الالتزام الصادق والشفافية والتعاون عبر الوظائف التنظيمية. مع استمرار تطور الاستدامة باعتبارها ضرورة أساسية للأعمال، يجب على المسوقين في مجال B2B التكيف مع هذا التحول وتبنيه لتحقيق النجاح في سوق واعية بشكل متزايد.
