بعد عامين من سكرات الموت المؤلمة، دخلت شركة تابروير، العلامة التجارية لتخزين المواد الغذائية البلاستيكية والقابلة للإغلاق، في إجراءات الإفلاس. يعد زوال Tupperware بمثابة بيان مؤسف لعلامة تجارية أمريكية مبدعة ومبتكرة قدمت للنساء اللاتي بقين في المنزل بعد الحرب العالمية الثانية فرصة الرفقة أثناء النهار والحصول على أموال إضافية.
لقد قام النقاد والمحللون بتحليل الأسباب العديدة التي أدت إلى سنوات الضيق الشديد التي عاشتها تابروير. وكان هناك نقص في الابتكار. وكان هناك نقص في التركيز على الأدوار المتغيرة للمرأة. كانت هناك قيود Covid-19 لمدة عامين على التجمعات. كانت هناك مشكلات سلسلة التوريد التي أنشأها Covid-19. وكانت هناك زيادات في أسعار المواد. كانت هناك، ولا تزال، مخاوف بيئية بشأن البلاستيك. كانت هناك، ولا تزال، تغييرات في كيفية اختيار الأشخاص للسلع وشرائها، بما في ذلك Amazon وContainer Retailer. بالإضافة إلى ذلك، لم تركز Tupperware على إنشاء خيار مقنع عبر الإنترنت يضم جميع منتجاتها.
هذه المقالة جزء من النشرة الإخبارية لموقع Branding Technique Insider. يمكنك الاشتراك هنا لإرسال أفكار مثل هذه إلى بريدك الوارد.
لكن هذه المشاكل تعكس قضايا أكبر. من المؤسف أن زوال تابروير هو من صنع يديها. وقعت شركة تابروير ضحية للعديد من الميول التجارية المتعلقة بالعلامات التجارية بسبب المشاكل. لا تموت كل شركة تجارية تنخرط في مشهد مثير للقلق. العلامات التجارية مثل Lego، وCampbell’s، وMcDonald’s جميعها واجهت مشاكل وتمكنت من العودة إلى النجاح المذهل. حتى Toys R ‘Us جددت نشاطها من خلال متاجرها داخل جميع متاجر Macy’s. ولسوء الحظ، فإن آخرين مثل Blackberry وNokia وSears وAvon وKodak وBed وBath & Past وSpirit Air قد غادروا المشهد أو يغادرون المشهد أو أصبحوا ظلالاً لأنفسهم السابقة. في بعض الأحيان يكون تراجع الأعمال التجارية بمثابة سقوط سريع وحر. في بعض الأحيان يستغرق الأمر عقودًا. يشير بعض المراقبين إلى أن المشاكل الحالية التي تواجهها شركة Tupperware كانت في طور الإعداد منذ سنوات. لم يكن من الضروري أن تحدث نهاية تابروير.
وقعت شركة تابروير ضحية لميول العلامات التجارية الشائعة للمشاكل. الميول للمشاكل هي نتيجة لسوء إدارة العلامة التجارية. يجب اعتبار الميول إلى المشاكل بمثابة سلوكيات ومواقف “توقف الآن”. وتشكل هذه الاتجاهات المثيرة للقلق عوائق أمام التنشيط والربحية الدائمة.
نعم، هناك ميول للمشاكل العواقب المالية. أي شيء يمنع العلامة التجارية من زيادة قيمة العلامة التجارية التي ينظر إليها العملاء له عواقب مالية. تعتمد قيمة العلامة التجارية التي يدركها العميل على التجديد والابتكار والتمييز ذي الصلة. وبدون قيمة العلامة التجارية التي يدركها العميل، لا توجد قيمة للمساهمين.
تعتبر Tupperware بمثابة الطفل الملصق للدوامة الهبوطية من الميول المتشابكة للمشاكل. لم تحسم هيئة المحلفين ما إذا كان مقرضي تابروير سيرغبون في إيجاد طريق للعودة إلى النجاح. أو ما إذا كان كيان خارجي سيشتري اسم العلامة التجارية ويستخدمه. بالنسبة للعلامة التجارية تابروير التي يبلغ عمرها 75 عامًا، فإن أي عكس، إن أمكن، سيحتاج إلى عكس ارتباط العلامة التجارية بالسلوكيات والمواقف التي أجبرت تابروير على الوصول إلى الحضيض.
أين أخطأت تابروير؟
أولاً، أصبحت تابروير راضية عن نفسها. الرضا عن النفس أمر مريح، لكنه عائق للنجاح.
ويجب تجنب الرضا عن النفس. الرضا عن النفس يوقف الأفكار والابتكار. يسمح الرضا عن النفس للموظفين بمواصلة القيام بالأشياء التي يشعرون براحة أكبر في القيام بها، مما يدفع الناس إلى الكسل والتقاعس عن العمل. الرضا عن النفس يسحق الفضول والإبداع.
الرضا عن النفس يخلق عقلية “البقاء على قيد الحياة” بدلاً من عقلية “المضي قدمًا”. يدعم الرضا عن النفس العقلية الثابتة التي تحافظ على العلامة التجارية بعيدًا عن المخاطر. كما يقول الشيف شخصية فريدريك فورست في الفيلم نهاية العالم الآن“لا تنزل من القارب أبدًا.” العلامة التجارية التي تتجنب المخاطرة لا تنزل من القارب أبدًا.
العلامات التجارية ليست سلبية. إنها وعود. العلامات التجارية هي وعود نشطة بتجربة متوقعة وذات صلة ومتميزة. يمكن أن تكون العلامات التجارية ناعمة، وهادئة، وتقليدية، ومريحة، وهادئة. لكن عليهم المضي قدمًا إذا أرادوا ذلك تقديم تجربة مختلفة ذات صلة. الرضا عن النفس يخلق عدم الأهمية. النجاح يأتي من العمل وليس الوضع الراهن.
كلما كانت العلامة التجارية أكثر قوة ونجاحًا، كان من الأسهل الخروج من هاوية الرضا عن النفس. الرضا عن النفس هو عيب ثقافي داخلي على مستوى الشركة. الرضا عن النفس هو الكبرياء والعجرفة والإعجاب بالنفس مقابل وظيفة تتم إدارتها بشكل جيد. تميل هذه الخصائص إلى إنتاج التراخي والإهمال. دعونا مجرد الجلوس والاسترخاء. لقد أكملنا مهمتنا. كل شيء على ما يرام.
إن تركيز Tupperware على الحفلات والمبيعات الناتجة عن هذه الحفلات يعني أن Tupperware لم تكن تنظر إلى قوة خيارات المبيعات الأخرى مثل التسويق عبر الإنترنت ومؤسسات البيع بالتجزئة. شعرت شركة تابروير بالراحة والرضا الذاتي عن ربحية الحفلات، على الرغم من فشل العلامات التجارية مثل آفون، التي استخدمت نفس نموذج الأعمال. لم تشعر تابروير بالحاجة الملحة لتجاوز أحزابها إلا بعد فوات الأوان.
ثانياً، فيما يتصل بالرضا عن النفس، وقعت شركة تابروير في فخ الاعتقاد بأن ما نجح بالأمس سوف يستمر في النجاح اليوم وغدا.
لقد أدرك بيتر دراكر، خبير التسويق، المخاطر التي تقع فيها العديد من العلامات التجارية الكبرى عندما يتعلق الأمر بفعل الشيء نفسه مرارًا وتكرارًا. ومن دروسه ما يلي:
القيادة أمر بالغ الأهمية. تحتاج شركات العلامات التجارية إلى قادة قادرين على تغيير رأيهم وتغيير الاتجاه عند الضرورة. ويجب أن تكون القيادة قادرة على التخلص من استراتيجية لم تعد قابلة للتطبيق. في مرحلة ما، يجب أن تكون القيادة قادرة على القول إنها تعرف قدر ما تستطيع أن تعرفه وأنها قادرة على إصدار أحكام مستنيرة، حتى لو بدا ذلك بمثابة قفزة إيمانية.
الأسواق والعملاء يتغيرون بسرعة. يجب أن تكون الشركات التجارية مرنة ورشيقة وسريعة الحسم. ولهذا السبب من المهم أن تكون لديك قيادة مستعدة للنظر إلى الخارج بدلاً من النظر إلى الوراء. فكر فقط في جميع الشركات ذات العلامات التجارية التي كان عليها أن تعيد التفكير بسرعة وتنفذ استراتيجيات جديدة عندما غيرت قيود كوفيد-19 حياة الناس.
تابروير لن تتخلى عن ماضيها. لتحقيق الفوز، يعد بناء ثقافة لا تخشى التخلي عنها أمرًا بالغ الأهمية. وهذا لا يعني التخلي عن القيم الأساسية للعلامة التجارية. يعتمد البقاء بعيدًا عن المشاكل على مدى استعداد قيادة العلامة التجارية للتعرف على الوقت المناسب للمضي قدمًا والتخلي عن الإستراتيجية التي تعيق العلامة التجارية.
بدلاً من حقن العلامة التجارية بأفكار جديدة، في عام 2020، قامت Tupperware بتعيين مسؤول تنفيذي سابق في Avon، وهو شخص مألوف ومريح وراضي عن نفس نهج المبيعات الفاشل مثل Tupperware، لقيادة Tupperware. وبعد مرور عام، تم استبدال هذا الشخص.
ثالثًا، تجاهلت تابروير العالم المتغير للعملاء الأساسيين.
إن عدم الاهتمام بالعملاء الأساسيين ورغباتهم ومشاكلهم المتغيرة يعني أن أعمال العلامة التجارية ليست على مستوى السرعة. إن تجاهل العالم المتغير يعني عدم فهم وجذب العملاء الجدد المحتملين ذوي التفكير المماثل. إن تجاهل العالم المتغير يعني عدم التجديد أو الابتكار بمنتجات وخدمات جديدة قائمة على احتياجات العملاء.
ربما كان تجاهل احتياجات قاعدة عملائها الأساسية هو أكثر عيوب Tupperware ضررًا وضررًا وخطورة.
لقد فشلت شركة تابروير في تكييف نموذج الحفلات داخل المنزل عندما توقفت النساء عن البقاء في المنزل وذهبن للعمل في أحد المكاتب. مثل أفون، عانت تابروير من عدم إدراك أن النساء لم يعدن في المنزل طوال اليوم.
لقد غضت شركة تابروير الطرف عن سلوكيات ومواقف المجموعات الأصغر سنا. لم تدرك تابروير أن المجموعات الأصغر سنا كانت أقل اهتماما بالبلاستيك من الأجيال السابقة. وكانت هذه المجموعات الشابة مهتمة بالمزيد من المنتجات والخدمات الصديقة للبيئة. قامت شركة SodaStream ببناء أعمالها على أساس كراهية المستهلكين لشراء الكثير من زجاجات المياه الغازية. تقوم شركة Earth Breeze وغيرها، بما في ذلك Arm & Hammer، ببيع أوراق منظفات الغسيل التي يتم تسويقها على أنها منتجات غير بلاستيكية ولا تحتوي على ماء وصديقة للبيئة.
إلى جانب المخاوف البيئية، غابت شركة تابروير عن مخاوف المجموعات الأصغر سنًا بشأن تسخين الطعام في الميكروويف في البلاستيك. يتجنب العديد من المستهلكين الشباب استخدام الميكروويف في البلاستيك بسبب المخاوف البيئية والصحية.
غاب تابروير عن تراجع وقت الفراغ. إن إقامة حفلة Tupperware أو حضورها يقتطع وقتًا ثمينًا من بنوك الوقت الخاصة بالأفراد. قد تكون حفلات تابروير رفاهية في عالم يعاني من ضيق الوقت. قد يكون وقت تابروير هو الوقت الوحيد الذي تقضيه الأسرة معًا. هذه مقايضة لن يقوم بها معظم الناس.
وبعد ذلك هناك المنافسة. افتقدت Tupperware منتجات حاويات المواد الغذائية البلاستيكية من شركات البقالة في مجال الأكياس البلاستيكية مثل Glad وHefty. غابت شركة Tupperware عن منتجات حاويات الطعام التنافسية من موصلي الطلبات الخارجية والمطاعم. تغاضت تابروير عن حاويات المواد الغذائية من الأطعمة المعلبة.
ولم تستثمر Tupperware في تحديث وزيادة اسم علامتها التجارية. غاب عن Tupperware حقيقة أن Tupperware قد لا تكون العلامة التجارية الأولى على Amazon. كما أنها لم تر أن أمازون تحيل العميل إلى العديد من العلامات التجارية الأخرى بما في ذلك Amazon Fundamentals الخاصة بها.
بالإضافة إلى. لاحظ بعض المحللين أن Tupperware سمحت بأن يصبح اسمها عامًا لهذه الفئة. صحيح أن تابروير أصبحت هي التي تحدد الفئة. ومع ذلك، تمكنت شركات العلامات التجارية الأخرى من الحفاظ على سلامة أعمال علامتها التجارية بينما أصبحت اسمًا جذابًا. على سبيل المثال، تتمتع كلينيكس وسكوتش تيب بمكانة متميزة ومحددة وذات صلة في أذهان العملاء.
يعتقد الكثير من مراقبي الأعمال التجارية أن هناك دورة حياة طبيعية للعلامة التجارية منذ الولادة، إلى النمو، إلى النضج، إلى الانخفاض، حتى الموت. هذا خطأ. العلامات التجارية التجارية لا تموت حتما. يمكنهم العيش إلى الأبد. تواجه الشركات ذات العلامات التجارية مشاكل وتواجه الموت بسبب التصرفات التي يرتكبها أصحاب وقادة العلامات التجارية. تموت شركات العلامات التجارية بسبب سوء إدارة أعمال العلامات التجارية. أهملت تابروير البقاء متمايزة بشكل مناسب. إن وجود الغطاء يُصدر صوت “التجشؤ” عند الإغلاق ليس كافيًا في عالم اليوم.
قد تكون بعض الكيانات الخارجية قادرة على تنشيط Tupperware. سيكون تحديا. ولكن، يمكن تحقيقه. ومع ذلك، من أجل القيام بذلك، سيحتاج هذا الكيان إلى تخليص أعمال العلامة التجارية Tupperware من فخ الميول نحو المتاعب.
ساهم في Branding Technique Insider بواسطة: جوان كيدون، مؤلف كتاب كوكب المفارقة: خلق تجارب العلامة التجارية لعصر أنا
في مشروع بلاكنحن نساعد العملاء في جميع أنحاء العالم، في جميع مراحل التطوير، على تحديد أو إعادة تعريف وتوضيح ما يجعلهم قادرين على المنافسة في لحظات التغيير الحاسمة، بما في ذلك تحديد الرؤية التي تدفع أعمالهم وعلاماتهم التجارية إلى الأمام. لو سمحت مراسلتنا عبر البريد الإلكتروني لمعرفة كيف يمكننا مساعدتك على المنافسة بشكل مختلف.
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بلاك: شركة استشارات استراتيجية للعلامات التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
منشورات وموارد مجانية للمسوقين
مشاهدات المشاركة: 10
