ومن المفهوم الآن بشكل عام أن تمثل العلامات التجارية قيمة مؤسسية كبيرة وهي من بين الأصول الأكثر قيمة للمؤسسة. وقد تم إثبات هذه القيمة في تصنيفات تقييم العلامة التجارية وأسعار الاستحواذ في جميع أنحاء العالم. ولذلك، تتطلب العلامات التجارية اهتمامًا وإدارة واستثمارًا مستمرًا للنمو وتحقيق عائد اقتصادي للأعمال.
تساعد علامتك التجارية، التي تم إنشاؤها وإدارتها بشكل صحيح، على توليد قيمة تشغيلية واقتصادية من خلال:
- تعزيز الوعي والنظر والمحاكمة والولاء
- جذب العملاء والاحتفاظ بهم من خلال وعد وخبرة جذابة
- توجيه وإبلاغ القرارات والأنشطة التجارية
- جذب المواهب والشركاء من الدرجة الأولى والاحتفاظ بهم
- – تسهيل الدخول إلى أسواق جديدة
- فرض أقساط الأسعار
- تسهيل امتدادات العلامة التجارية إلى منتجات وفئات جديدة
أحد التحديات الأكثر إلحاحًا هو كيفية اتخاذ قرارات العمل التي تتوافق مع ما تمثله العلامة التجارية. تكافح الشركات في العديد من الصناعات لتعزيز قوة علاماتها التجارية من خلال مواءمة أنشطتها لتقديم تجربة مُرضية للعملاء. بدون الإشراف المناسب، يمكن أن تضعف علامتك التجارية ويؤدي إلى تأثير أقل أو ضار على عملك.
يعد مفهوم مجلس العلامة التجارية أمرًا أساسيًا في تطوير علامتك التجارية وحمايتها وإدارتها عبر المؤسسة.
من المفاهيم الخاطئة الشائعة أن العلامة التجارية هي مسؤولية قسم التسويق أو قلة مختارة. في بعض الحالات، يمكن أن يعتمد نجاح العلامة التجارية فقط على موقف الرئيس التنفيذي – للأفضل أو للأسوأ.
أنا أشجعك على النظر إلى العلامة التجارية على أنها مجموع وعود وأنشطة مؤسستك. العلامة التجارية ثمينة جدًا بحيث لا يمكن تركها لقسم واحد فقط أو أحد كبار المسؤولين التنفيذيين.
فكر في الأسئلة التالية:
تتحمل مؤسستك مسؤولية جماعية عن إنشاء تجربة علامة تجارية متوقعة ومتسقة. ويصبح التحدي هو كيفية توحيد مؤسستك، بطبقاتها المتعددة وأقسامها المتعددة وأسواقها المتعددة، لمعالجة القضايا الإستراتيجية والتكتيكية المتعلقة بإدارة العلامة التجارية.
يدخل: مجلس العلامة التجارية الخاصة بك.
مجلس العلامة التجارية هو مجموعة تمثل مؤسستك الأكبر، ولها تفويض واحد: التأكد من أن استراتيجيات العمل والعمليات والقرارات والإجراءات تتماشى مع مكانة العلامة التجارية وقيمها – أي الوعد الفريد لمؤسستك ونقطة الاختلاف.
وهذا بدوره يركز المؤسسة بأكملها على تقديم تجربة مرضية للعملاء تضمن الولاء والأرباح المستقبلية.
يوفر مجلس العلامات التجارية حوكمة العلامة التجارية الإستراتيجية في خمس فئات:
- إنشاء/إدارة العلامة التجارية
- التحديات والفرص للعلامة التجارية
- الامتثال للعلامة التجارية
- قياس العلامة التجارية وتحسينها
- ثقافة العلامة التجارية تتجاوز “شعار الشرطة”
فيما يلي أنواع المشكلات التي قد تواجهها في مجلس العلامات التجارية الخاص بك، وقد تم تجميعها في الفئات الأربع المذكورة أعلاه.
1. إنشاء/إدارة العلامة التجارية
المواءمة بين استراتيجية العمل واستراتيجية العلامة التجارية: ما هي استراتيجية عملنا، بما في ذلك أهدافنا التجارية على المدى القصير والطويل؟ كيف تعمل استراتيجية العلامة التجارية على إحياء استراتيجية العمل هذه؟
- صياغة أهداف العمل وتقييمها كيف يمكننا الاستفادة من العلامة التجارية لتحقيق أهداف أعمالنا (على سبيل المثال، نمو الإيرادات، وخفض التكاليف، ونمو حصتنا في السوق، وما إلى ذلك)؟ كيف تغيرت هذه الأهداف في العام/الربع الماضي وما هو التأثير الذي يمكن أن تحدثه على العلامة التجارية؟
- المنتج و /أو قرارات محفظة الخدمات ما هي المنتجات/الخدمات التي تكمل اتجاه العلامة التجارية، وبالتالي تضمن استثمارًا حاليًا أو مستقبليًا؟ وعلى العكس من ذلك، ما هي المنتجات/الخدمات التي يجب ترشيدها لأنها لم تعد تتوافق مع وعد العلامة التجارية؟ ما هي أفضل عملية مستمرة لمراجعة محفظتنا؟
2. التحديات والفرص للعلامة التجارية
الاختيارات والقرارات التشغيلية: كيف ينبغي لوعد العلامة التجارية أن يوجه القضايا و/أو القرارات التشغيلية اليومية (على سبيل المثال، جودة العمل، ومعدلات العيوب، وتصميم المنتج، وأوقات الاستجابة، وفجوات الاتصال، وخط الإنتاج أو فجوات الخدمة)؟ وعلى العكس من ذلك، كيف تؤثر هذه القضايا و/أو القرارات التشغيلية على العلامة التجارية؟
استهداف العملاء: من هم العملاء الجدد الذين من المرجح أن يستفيدوا من القيم والأهداف والوعود التي تمثلها علامتنا التجارية؟
تقييم الاندماج والاستحواذ: عند تقييم عمليات الدمج أو الاستحواذ المحتملة، ما هي المنظمة (المنظمات) التي ستكمل وعد علامتنا التجارية الحالي؟ كيف تتناسب هذه المنظمات مع محفظتنا الحالية؟ ما هي الآثار المترتبة على العلامة التجارية للاندماج مع هذه المنظمات أو الاستحواذ عليها؟ كيف يمكننا إدارة العلامة التجارية لتعظيم القيمة لحدث السيولة أو الاندماج القادم؟
تقييم الشركاء المحتملين: ما هي الشراكات المحتملة للعلامات التجارية المشتركة التي ستتوافق مع وعد علامتنا التجارية وقيمها؟ أي من هذه الشراكات قد تكون أكثر فائدة لبناء قيمة العلامة التجارية؟
تمتد مسؤوليات مجلس العلامات التجارية إلى ما هو أبعد من “مراقبة الشعار” إلى مشاركة أعمق بكثير في معالجة القضايا المتعلقة بالعلامة التجارية – وهي القضايا التي لها آثار استراتيجية على مؤسستك.
التحليل والاستجابة التنافسية: كيف تساعدنا العلامة التجارية على تمييز أنفسنا وإبعاد منافسينا؟ كيف يمكن للعلامة التجارية أن تملي استجابتنا للنشاط التنافسي؟
3. الامتثال للعلامة التجارية
التعبير المرئي واللفظي: كيف تتوافق الإعلانات والاتصالات واللافتات والتطبيقات عبر الإنترنت وغيرها من تطبيقات هويتنا (مثل الشعار والمفردات المرئية واللغة ونبرة الصوت) مع إرشاداتنا للتعبير المتسق عن العلامة التجارية؟ هل ينبغي أن تكون هناك اختلافات في التعبير عن العلامة التجارية في المنظمة، وإذا كان الأمر كذلك، ما هي هذه الاختلافات؟ ما هي مجالات التحدي (على سبيل المثال، وجود عدد كبير جدًا من إصدارات الشعار، والتنفيذ غير المتسق عبر التطبيقات) في التعبير عن العلامة التجارية؟
4. قياس العلامة التجارية وتحسينها
التقييم العام للعلامة التجارية: ما هي حالة العلامة التجارية (على سبيل المثال، تعريف المقاييس والتتبع، والنتائج والآثار المترتبة على أي بحث حديث عن العلامة التجارية، وما ذكرته وسائل الإعلام مؤخرًا، وحصة اختيار العلامة التجارية، وما إلى ذلك)؟ كيف نفعل ذلك؟ قياس أداء العلامة التجارية مقابل المنافسة في السوق المتغير؟
5. ثقافة العلامة التجارية
تقييم ثقافة العلامة التجارية: ما مدى عمق تفاعل موظفينا مع العلامة التجارية؟ ما مدى جودة احتضان سمات علامتنا التجارية داخليًا للمساعدة في تشكيل السلوكيات والمواقف المرغوبة؟ ما هي البرامج الجديدة التي يجب علينا تطويرها للحفاظ على تفاعل الأشخاص و”العيش” مع العلامة التجارية؟
- إدارة نقاط اتصال العملاء ما مدى جودة التفاعلات المتعددة التي أجراها العملاء مع المنظمة ومواءمتها مع العلامة التجارية؟ هل تم تعيين نقاط الاتصال وتحليلها من أجل التحسين بحيث يمكن توجيه الاستثمار إلى تلك التي لديها أكبر إمكانية للتأثير الإيجابي على تجربة العملاء؟
تشكيل المجلس
أقترح اتباع مبدأين توجيهيين لتحديد من يجب أن يكون عضوًا في مجلس علامتك التجارية:
1. تمتع بتمثيل على مستوى المنظمة مع أعضاء من كل وظيفة من وظائفك الإستراتيجية الرئيسية.
من الناحية المثالية، يجب أن يضم مجلس علامتك التجارية ممثلًا رفيع المستوى من كل مجال وظيفي، نظرًا لأن جميع المجالات تؤثر على تنفيذ وعد علامتك التجارية. وتشمل هذه:
- إدارة جناح C (بما في ذلك مسؤول تسويق كبير)
- العمليات
- موارد رأس المال البشري
- تمويل
- تسويق
- مبيعات
- قانوني
- العلاقات العامة/المستثمرين
- البحث والتطوير
- إدارة
أوصي بأن تستعين أيضًا بشريك استشاري خارجي للعلامة التجارية للحفاظ على وجهة نظر موضوعية وتزويد مجلس العلامة التجارية الخاص بك بأفضل الممارسات الحالية في مجال العلامات التجارية.
2. يجب أن يكون أحد أعضاء الإدارة العليا هو مجلس علامتك التجارية
يجب أن يمثل قائد مجلس العلامة التجارية الأهمية والرؤية التي ترغب مؤسستك في منحها للعلامة التجارية. يجب أن يكون لمجلس العلامة التجارية أيضًا رئيس. يتولى رئيس مجلس العلامات التجارية مسؤولية وضع جداول الأعمال وتوجيه الاجتماعات.
يشكل سفراء العلامة التجارية قناة تدفق المعلومات المهمة بين مجلس العلامة التجارية وبقية المؤسسة. يحتاج مجلس العلامات التجارية، خاصة في المؤسسات الكبيرة، إلى فريق من المتصلين وأبطال العلامات التجارية للمساعدة في التنفيذ والتواصل من وإلى المجلس.
يجسد سفراء العلامة التجارية العلامة التجارية ويدعمونها على مستوى الأرض. من المتوقع أن يعيش كل موظف قيم العلامة التجارية، لكن سفراء العلامة التجارية يذهبون إلى أبعد من ذلك ويعززون قيمها في جميع أنحاء المنظمة، بغض النظر عما إذا كانوا يعملون في التسويق أو التمويل أو العمليات أو الخدمات اللوجستية أو المجالات الوظيفية الأخرى.
خطوات في عملية مجلس العلامة التجارية
الخطوة 1. التفويض والتشكيل
الخطوة الأولى هي الاتفاق على ولاية مجلس العلامات التجارية الخاص بك وعضويته. يجب تمثيل جميع المجالات الوظيفية الرئيسية، ويجب تعيين الأدوار الحاسمة للرئيس و/أو القائد والاتفاق عليها. يجب الإعلان عن أدوار ووظائف مجلس العلامات التجارية لبقية الشركة للتحقق من أهميته وتوضيح كيف يمكن للأشخاص المساهمة وكيف يتوقع منهم ذلك. سيؤدي اتخاذ هذه الخطوة أيضًا إلى إعداد المنظمة للنظر إلى القرارات المتعلقة بالعلامة التجارية باعتبارها أحد نتائج مجلس العلامات التجارية، مما يمنحها الرؤية التي تحتاجها لتزدهر على المدى الطويل.
الخطوة 2. التواصل
يتم توصيل القضايا والمعلومات من المنطقة الوظيفية. اعتمادًا على حجم وهيكل المجال الوظيفي و/أو الثقافة التنظيمية، قد يرغب الأشخاص من المجال الوظيفي في التواصل مباشرة مع أعضاء مجلس العلامات التجارية الخاصة بهم. في هذه الحالات، نوصي بإبلاغ سفير (سفراء) العلامة التجارية بالمراسلة، إذا كان ذلك مناسبًا.
الخطوة 3. إعادة التوجيه
يقوم سفير (سفراء) العلامة التجارية بإرسال المعلومات إلى عضو مجلس العلامة التجارية لمراجعتها. يجب على عضو مجلس العلامة التجارية بعد ذلك تقييم مدى تأثير المشكلة على العلامة التجارية للشركة وما إذا كان من المناسب مخاطبتها إلى مجلس العلامة التجارية لمناقشتها أم لا. قد يكون لدى عضو مجلس العلامة التجارية بالفعل المعرفة و/أو السلطة لاتخاذ قرار دون مراجعة مجلس العلامة التجارية، على النحو المحدد في تفويض مجلس العلامة التجارية.
الخطوة 4. المراجعة
يتم طرح هذه القضية للمناقشة والحل في الاجتماعات العادية أو الخاصة لمجلس العلامات التجارية. يشرف القائد على مجلس العلامة التجارية وهو صاحب القرار النهائي في حالة تعادل الأصوات و/أو تقديم التوصيات النهائية، اعتمادًا على تفويض المجلس وعملية التوصية.
يدير رئيس مجلس العلامات التجارية اجتماعات مجلس العلامات التجارية، ويضع جدول الأعمال، ويوجه المناقشة ويساعد المجموعة على التوصل إلى القرارات والتوصيات.
الخطوة 5. التنفيذ
يقوم العضو وسفير (سفراء) العلامة التجارية والقادة الآخرون في المجال (المجالات) الوظيفية بإعداد خطة تنفيذ بشأن القرار/القرار ونشر الموارد المطلوبة لتحقيق فائدة تجارية للمنظمة.
الخطوة 6. النتائج
يقوم مجلس العلامة التجارية بتوجيه التنفيذ المتسق لوعد العلامة التجارية في جميع أنحاء المنظمة. ولكن هذا وحده لا يكفي. لإنشاء قيمة ملموسة، يجب أن تكون قرارات مجلس العلامات التجارية مدعومة بالتنفيذ الفعال من المجال (المجالات) الوظيفية. وبمرور الوقت، ستعمل هذه العملية على إضفاء الطابع المؤسسي على العلامة التجارية، مما يساعد على بناء ولاء العملاء وضمان الإيرادات المستقبلية.
أوصي بأن يقود مديرك التنفيذي أو مدير العمليات مجلس علامتك التجارية.
الخطوة 7. القرار
بمجرد توصل مجلس العلامة التجارية إلى قرار/قرار، يقوم عضو مجلس العلامة التجارية بإبلاغه، إما مباشرة أو إلى سفراء العلامة التجارية في المجال الوظيفي المناسب.
الخطوة 8. التوزيع
إذا كان ذلك ممكنًا، يقوم سفير العلامة التجارية بإبلاغ القرار/القرار إلى كل أو جزء من المجال الوظيفي، حسب الاقتضاء.
يشرف مجلس العلامة التجارية على الأنشطة التي تساهم العلامة التجارية من خلالها في تحقيق القيمة لأصحاب المصلحة. عندما يقوم مجلس العلامة التجارية الخاص بك بتوجيه الأنشطة التجارية لتتوافق مع وعد العلامة التجارية، ستستفيد مؤسستك من رضا العملاء. بمرور الوقت، ستؤدي تجارب العلامة التجارية المتسقة والمرضية إلى تحويل العملاء الراضين إلى عملاء مخلصين، مما يساعدك بدوره على تأمين الأرباح المستقبلية وتنميتها وإنشاء قيمة اقتصادية.
ساهم في Branding Technique Insider بواسطة: Ben Bidlack، استراتيجي العلامة التجارية، The Blake Mission
في مشروع بلاكنحن نساعد العملاء في جميع أنحاء العالم، في جميع مراحل التطوير، على تحديد أو إعادة تعريف وتوضيح ما يجعلهم قادرين على المنافسة في لحظات التغيير الحرجة. لو سمحت مراسلتنا عبر البريد الإلكتروني لمعرفة كيف يمكننا مساعدتك على المنافسة بشكل مختلف.
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بلاك: شركة استشارات استراتيجية للعلامات التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
منشورات وموارد مجانية للمسوقين
مشاهدات المشاركة: 0
