يقدم المشهد الإعلامي الحديث فرصًا للمؤسسات للتحكم في صورتها ورسائلها.
لقد شكلت النضالات الطويلة الأمد لوسائل الإعلام الإخبارية التقليدية تحديات أمام أولئك الذين اعتادوا على العمل مع المراسلين كوسيلة لإيصال قصصهم إلى العملاء. ومع ذلك، فإن تطور القنوات المملوكة – مثل مواقع الويب والمدونات ووسائل التواصل الاجتماعي – يسمح للمؤسسات بمشاركة القصص مباشرة مع جمهورها، مما يعزز الشعور بالانتماء للمجتمع والمشاركة.
وقال: “هناك بالفعل مزيد من التركيز على استخدام القنوات المملوكة، لأنها توفر للعلامات التجارية سيطرة أكبر على رواياتها ورسائلها”. أوبري جاكسون، مدير الاتصالات المؤسسية ل الخطوط الجوية المتحدة. “تلك المنصات… تسمح للمؤسسات بمشاركة القصص مباشرة مع جمهورها، مما يخلق إحساسًا أكبر بالمجتمع والمشاركة.”
وقال جاكسون إن تأمين التغطية في وسائل الإعلام القديمة لا يزال مهمًا. ولكن من خلال مزج وسائل التواصل الاجتماعي، والشراكات المؤثرة، وغرف أخبار العلامات التجارية، والمحتوى الإعلامي المكتسب بطريقة مدروسة، يمكن للمؤسسات “مشاركة نوع القصص التي ترغب في سردها مباشرة مع جمهورها”، كما قال جاكسون.
وأضافت: “لم يعد الأمر يتعلق فقط بنشر القصة في منفذ من الدرجة الأولى”.
اعتماد نهج محلي لسرد القصص
وشدد جاكسون على أهمية إعطاء الأولوية لوسائل التواصل الاجتماعي كقناة لسرد القصص والمشاركة، وليس فقط للترويج. على سبيل المثال، تستفيد شركة United من Instagram وX للحصول على خدمة العملاء في الوقت الفعلي وتحديثات السفر، مما يسمح بالتفاعل المباشر مع المسافرين. وقال جاكسون إن الهدف هو منح العملاء الحاليين والمستقبليين المزيد من المحتوى الفوري والقابل للاستخدام.
أحد الأمثلة الحديثة التي قدمها جاكسون هو انقطاع خدمة CrowdStrike الكبير الذي أدى إلى شل شركات الطيران والمستشفيات وغيرها من الصناعات التي تركز على العملاء.
يتذكر جاكسون استخدام الكثير من تقنيات يونايتد أثناء انقطاع الخدمة: “لقد اختفت للتو”. “استيقظ الجميع ليجدوا أنه يتعين علينا العودة للتحقق من الأشخاص بالقلم والورقة.”
في هذه الحالة، قام الفريق بنقل جميع معلومات العمليات للركاب من خلال موقع الشركة الإلكتروني وتطبيقها ووسائل التواصل الاجتماعي لإنشاء مركز للتحديثات التي تسيطر عليها يونايتد. وقال جاكسون إن شركة الطيران قامت مؤخرًا بتحسين تطبيقها للاستخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي، مما يسهل على العملاء تتبع حالة رحلاتهم.
وقالت: “لقد منحنا هذا قدرًا هائلاً من الشفافية ويسمح للناس بمزيد من التحكم في خطط سفرهم”.
قيمة مركز العلامة التجارية
تتجه شركة الطيران أيضًا إلى الأشخاص المؤثرين لإنشاء ما أسماه جاكسون “الروايات الأصيلة” التي تكون أكثر ارتباطًا بالجماهير المستهدفة من قطعة قد يتم نشرها في إحدى الصحف أو في نشرة الأخبار المحلية. وضربت مثالاً بسلسلة من مقاطع الفيديو من وراء الكواليس التي تعرض تفاني موظفيها أو تسلط الضوء على تجارب السفر الفريدة.
قال جاكسون إن الميزات التفاعلية مثل استطلاعات الرأي أو جلسات الأسئلة والأجوبة تعد طرقًا رائعة لتشجيع مشاركة الجمهور وتعليقاته أيضًا.
وأضافت: “هذا لا يجذب المتابعين فحسب، بل يضفي طابعًا إنسانيًا على العلامة التجارية أيضًا، مما يخلق رابطًا عاطفيًا أقوى”.
أنشأت العديد من المؤسسات غرف أخبار خاصة بها، والتي تضم صورًا ومقاطع فيديو وعناصر إخبارية عالية الجودة تحكي قصصها مباشرةً من وجهة نظر العلامة التجارية. لدى يونايتد قسم مخصص على موقعها الإلكتروني للحصول على الأخبار وآخر التحديثات، مما يحوله بشكل أساسي إلى موقع منفذ إعلامي محدد للغاية خاص به. يحتوي على مجموعة متنوعة من أصول الوسائط المتعددة وصحائف الوقائع والقصص المنتجة بالكامل. واحدة من أحدثها كانت حول سان فرانسيسكو 49ers هو أول فريق من اتحاد كرة القدم الأميركي يشتري وقود الطيران المستدام كخطوة لمعالجة المخاوف المتعلقة بالانبعاثات.
وشدد جاكسون على أن وجود هذه الأدوات يسمح للعلامات التجارية بوضع نفسها كقادة فكريين وليس فقط كموارد لقصة المراسل.
وقالت: “لا يتضمن ذلك مشاركة التحديثات خلال اللحظات المهمة فحسب، بل يتضمن أيضًا إيجاد فرص لسرد القصص التي تعكس قيم العلامة التجارية ومهامها على مدار العام”.
تعظيم وسائل الإعلام المكتسبة
وقال جاكسون إنه لا تزال هناك قيمة كبيرة في وسائل الإعلام المكتسبة، ولكن من الضروري دمجها في استراتيجية شاملة. يمكن للعلامات التجارية تضخيم رسائلها من خلال تعزيز التغطية المكتسبة من خلال وسائل التواصل الاجتماعي والحملات المدفوعة، مما يعيد حركة المرور إلى ممتلكاتها المملوكة لها.
وقال جاكسون: “إن هذا النهج الشامل لا يعزز فعالية استراتيجيات الاتصال فحسب، بل يعزز أيضًا السرد العام، مما يجعل الوسائط المكتسبة عنصرًا حاسمًا في المزيج التسويقي للعلامة التجارية”.
تكمن قيمة النهج متعدد القنوات في قدرته على الوصول إلى جماهير متنوعة من خلال نقاط اتصال مختلفة، مما يؤدي إلى تعظيم المشاركة والتأثير. ومن خلال الاستفادة من القنوات المختلفة، يمكن للعلامات التجارية تصميم رسائلها لتناسب الخصائص الفريدة لكل وسيط.
وقال جاكسون إن هذه الاستراتيجية لا تعمل على توسيع نطاق الوصول فحسب، بل تتيح أيضًا إرسال رسائل أكثر استهدافًا، مما يضمن حصول الجمهور المناسب على المعلومات الصحيحة بالتنسيق الأكثر فعالية.
إن تتبع نجاح النهج المختلط يأتي أيضًا من خلال استخدام المقاييس الصحيحة لحساب التفاعل. لقد دعت إلى التنقيب في بيانات الجمهور المتاحة لحركة المرور إلى الأنظمة الأساسية المختلفة التي تتم مشاركة المحتوى عليها لتطوير نهج مخصص حقًا.
وقال جاكسون: “إنها لا تسمح للشركات بجذب الانتباه فحسب، بل أيضًا بتعزيز الاتصال الأعمق الذي يتجاوز العلاقات الإعلامية التقليدية”.
سيكون أوبري جاكسون أحد المتحدثين المتميزين في المؤتمر مؤتمر مستقبل الاتصالات 2024. وسيعقد في الفترة من 13 إلى 15 نوفمبر في أوستن، تكساس.
كيسي ويلدون هو مراسل لصحيفة بي آر ديلي. اتبعه ينكدين.
تعليق
