وبعد سنوات من التكهنات، أعلنت جوجل أنها لن تقوم بالتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية من متصفح Chrome الخاص بها كما كان مخططًا له في البداية. يمثل هذا القرار تحولًا كبيرًا في استراتيجية Google، مما يعكس مخاوف الصناعة ومقاومتها للتغييرات المقترحة.
نظام جديد للتحكم في المستخدم
بدلاً من إزالة ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، ستقدم Google نظامًا جديدًا يتيح للمستخدمين اتخاذ خيارات مستنيرة بشأن تجربة تصفح الويب الخاصة بهم، والتي يمكنهم تعديلها في أي وقت. ويهدف هذا النهج المحدث إلى توفير قدر أكبر من الشفافية والتحكم للمستخدمين مع الحفاظ على الدعم لصناعة الإعلانات.
استبيان جاهزية B2B: هل أنت مستعد لعصر بدون ملفات تعريف الارتباط؟
يأخذ هذا الاستطلاع القصير لمعرفة ما إذا كنت مستعدًا! سوف تحصل على:
- استراتيجيات وتوصيات قابلة للتنفيذ لمساعدتك في هذا العصر الجديد المجهول.
- احصل على فرصة الفوز بواحدة من أربع بطاقات هدايا من أمازون بقيمة 50 جنيهًا إسترلينيًا.
- كن من أول من يحصل على التقرير عند النشر.
نظرًا لأن مشهد التسويق الرقمي يخضع لتحولات كبيرة، فمن الأهمية بمكان بالنسبة للمسوقين في مجال B2B أن يظلوا في الطليعة وأن يتكيفوا مع التحديات والفرص الناشئة…
المشاركة التنظيمية وردود فعل الصناعة
تعمل Google حاليًا مع الجهات التنظيمية، بما في ذلك هيئة المنافسة والأسواق (CMA) في المملكة المتحدة ومكتب مفوض المعلومات (ICO)، لمناقشة هذا الاتجاه الجديد. على الرغم من أنه لم يتم الانتهاء بعد من التفاصيل والجداول الزمنية المحددة، فقد أوضحت الشركة أنها لن تحدد موعدًا نهائيًا نهائيًا لإيقاف ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث. يعبر توني لامب، خبير البيانات والرؤى في البروبوليس، عن آرائه حول هذا الأمر:
“تم إطلاق B2B Ignite قبل بضعة أسابيع فقط، وكنت عضوًا في لجنة نقاشية مع بول كولير ورياض كناني لتحذير الصناعة من زوال ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث الوشيك في عام 2025. والآن، مما أثار دهشة الجميع، أعلنت Google أنها ستستمر في ذلك. لدعم ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث، وعدم التخلص منها تدريجيًا في العام المقبل. يعد هذا فوزًا كبيرًا للجهات التنظيمية على واحدة من أقوى المنظمات، في محاولة ضمان تحقيق نتائج متوازنة لمصالح جميع الأطراف.
انضم إلى Propolis لمشاهدة جلسة B2B Ignite هذه
فماذا يعني هذا بالنسبة للمسوقين B2B؟
“إذا عدت إلى مناقشتنا في Ignite مع بول كولير ورياض كناني لتحذير الصناعة من زوال ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث في عام 2025، أعتقد أن الكثير من النقاط التي أثرناها لا تزال صالحة.”
حدد توني ثلاثة مجالات رئيسية تشكل مستقبل الإعلان الرقمي:
1. فعالية ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث اليوم:
نظرًا لأن مبيعات B2B ذات القيمة الأعلى قد تستغرق عدة أشهر أو سنوات، وسيشارك العديد من الأفراد داخل المؤسسة في قرار الشراء، فإن استخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ذات العمر المحدود قد يكون موضع شك اليوم. بالإضافة إلى ذلك، توقف Safari وFirefox عن دعمهما منذ أكثر من 5 سنوات، وبالتالي انخفض اختراق السوق بالفعل.
بالإضافة إلى ذلك، في عام 2024، صدرت لائحة جديدة تعني أن استخدام ملفات تعريف الارتباط لن يكون ممكنًا افتراضيًا عند فتح الصفحة ما لم يوافق المستخدم صراحةً (ما يسمى بالاشتراك). كقاعدة عامة، غالبًا ما تتم ملاحظة نسبة 80% مقابل 20% عند إلغاء الاشتراك مقابل الاشتراك. التغيير الثاني هو إضافة إمكانية الموافقة على جمع أنواع معينة فقط من البيانات. إذا فشل مزود الويب في الالتزام بالقواعد الجديدة، فإنه يواجه غرامة بموجب اللائحة العامة لحماية البيانات تصل إلى أربعة بالمائة من مبيعاته السنوية. لذا، من المفيد إجراء بعض التحليلات اليوم حول فعالية الإستراتيجية التي تعتمد على ملفات تعريف الارتباط.
2. تجربة جوجل الجديدة على كروم:
في استراتيجيتها الجديدة، ستوفر Google “تجربة جديدة على Chrome” تتيح للمستخدمين الحصول على خيار مستنير بشأن تصفحهم. من المحتمل أن يكون هذا التزامًا تامًا بالتغيير التنظيمي أعلاه، ولكن من المحتمل أن يكون هناك تأثير على عدد ملفات تعريف الارتباط المتاحة لأطراف ثالثة
3. البدائل الأخرى:
بالنظر إلى النقطتين المذكورتين أعلاه، بالإضافة إلى تركيز Google على جعل آلية حماية الخصوصية الخاصة بها فعالة قدر الإمكان، هناك العديد من الطرق الجديدة للاستهداف التي أصبحت متاحة. ولذلك، فمن المستحسن بشدة البدء في اختبار الأساليب البديلة الآن، لأنه على الرغم من أن ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث لن تتوقف في العام المقبل، إلا أن توفرها قد ينخفض بشكل كبير.
الاستثمار في بيئة حماية الخصوصية
على الرغم من قرار الاحتفاظ بملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، تخطط Google لمواصلة الاستثمار في مشروع Privateness Sandbox الخاص بها. تتضمن هذه المبادرة بدائل للحفاظ على الخصوصية لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية وستظل جزءًا أساسيًا من إستراتيجية Google للمضي قدمًا.
ستظل واجهات برمجة تطبيقات Privateness Sandbox، المصممة لدعم الخصوصية وفعالية الإعلان، متاحة ومتطورة بشكل أكبر، مع توقع دمج عناصر التحكم الإضافية في الخصوصية. يؤكد بول كولير، مدير التسويق بشركة Funnel Gas، على أن قرار Google الأخير بشأن ملفات تعريف الارتباط لا يمثل تراجعًا بل تحولًا استراتيجيًا:
“من المفهوم أنه نظرًا لمراجعات CMA (هيئة المنافسة والأسواق) وDOJ (وزارة العدل) هذا العام، فقد تنازلت Google عن القرار بشأن ملفات تعريف الارتباط للمستخدم. وهذا ليس تراجعاً عنهم، بل إعادة توجيه. سنستمر في الانتقال إلى بيئة خالية من ملفات تعريف الارتباط، وسوف يتحقق ذلك بطريقة مختلفة. وستستمر مؤسسات التسويق B2B الأكثر استنارة في التركيز والاستثمار في الخيارات البديلة ذات الأداء الأفضل.
نرحب بالاستماع إلى البودكاست الخاص بنا مع بول كولير حول هذا الموضوع في وقت سابق من هذا العام هنا.
ردود فعل متباينة من الصناعة
كان رد فعل الصناعة تجاه تراجع جوجل مختلطاً. في حين أن بعض المعلنين والناشرين ينظرون إلى القرار باعتباره أمرًا مريحًا، نظرًا للشكوك السابقة ومشكلات الأداء المتعلقة بـ Privateness Sandbox، يظل البعض الآخر حذرًا.
تشارك كارول هاولي، مديرة التسويق في شركة Exclaimer، وهي شركة برمجيات لإدارة توقيع البريد الإلكتروني، أفكارها حول ما يعنيه هذا الإعلان للمسوقين وكيف يؤثر على استراتيجيات التسويق الحالية:
“على الرغم من أن هذه الخطوة قد تخفف بعض المخاوف المباشرة، إلا أنها لا ينبغي أن تمنعنا من الاستمرار في الابتكار والاستعداد لمستقبل تكون فيه الخصوصية ذات أهمية قصوى. في عصر أصبح فيه المستهلكون على وعي متزايد بخصوصية بياناتهم، يحتاج المسوقون إلى تبني استراتيجيات تتجاوز ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. وهذا يعني الاستفادة من بيانات الطرف الأول بشكل أكثر فعالية واستكشاف أساليب متنوعة مثل تسويق المحتوى والبحث والحملات المدفوعة لجذب العملاء. إن منح المستخدمين خيار إرسال المعلومات الشخصية طوعًا يمكن أن يعزز الثقة ويؤدي إلى ارتفاع معدلات التحويل.
سيكون التطوير والاختبار المستمر لتقنيات Privateness Sandbox أمرًا بالغ الأهمية في تحديد مدى فعاليتها في حالة عدم وجود ملفات تعريف ارتباط تابعة لجهات خارجية. في الوقت الحالي، توفر خطة Google الجديدة مهلة مؤقتة لصناعة الإعلان بينما تتكيف مع المشهد المتطور للخصوصية والإعلان عبر الإنترنت.
