في 6 آذار (مارس) 2024، أطلقت Google وضع موافقة Google لجميع المعلنين الذين يصلون إلى المستخدمين من الاتحاد الأوروبي والمنطقة الاقتصادية الأوروبية والمملكة المتحدة. في 31 تموز (يوليو) 2024، بدأ تطبيق وضع موافقة Google على الإعلانات التي تصل إلى المستخدمين في سويسرا.
الآن، بعد مرور ربعين على دخول وضع موافقة Google حيز التنفيذ، يبدو أن الكثير من المسوقين والشركات PPC ما زالوا غير مستعدين لذلك.
تتعمق هذه المقالة في أهمية استراتيجيات تسويق الدفع لكل نقرة (PPC) التي تعتمد على الخصوصية، وتأثير وضع موافقة Google على أنشطة الدفع لكل نقرة (PPC)، والمهارات والأدوات التي يحتاجها مسوقو الدفع لكل نقرة (PPC)، وكيف سيتطور مستقبل إعلانات Google.
لماذا يجب أن يكون لديك استراتيجية تسويق PPC تعتمد على الخصوصية
باستخدام وضع موافقة Google وقانون الأسواق الرقمية، لم تعد إدارة الخصوصية والموافقة من موضوعات الامتثال القانوني، بل أصبحت موضوعات تسويقية.
قبل تفعيل وضع موافقة Google، يجب على الشركات التي تتعامل مع المستهلكين المقيمين في الاتحاد الأوروبي عبر الإنترنت تنفيذ شعار الموافقة على ملفات تعريف الارتباط للامتثال للوائح اللائحة العامة لحماية البيانات. الآن، يتطلب وضع موافقة Google من جميع الشركات أن يكون لديها لافتة إدارة موافقة معتمدة على مواقعها الإلكترونية من أجل تشغيل حملات إعلانات Google بشكل صحيح والتي تستهدف المستهلكين في الاتحاد الأوروبي والمنطقة الاقتصادية الأوروبية والمملكة المتحدة وسويسرا.
الشركات التي لم تقم بإعداد هذا بشكل صحيح تخاطر بفقدان بيانات ورؤى قيمة وربما تعريض أداء حملاتها للخطر.
وضع موافقة Google وتأثيره على PPC
وضع موافقة Google هو ميزة تسمح لمواقع الويب بضبط كيفية عمل علامات Google بناءً على حالة موافقة المستخدمين. لقد تم تصميمه لمساعدة المعلنين على الالتزام بلوائح الخصوصية مع الاستمرار في جمع البيانات القيمة لحملاتهم.
يؤثر تنفيذ وضع موافقة Google على جوانب مختلفة من حملات الدفع لكل نقرة (PPC)، بما في ذلك:
- حملات تجديد النشاط التسويقي
- أهداف اكتساب العملاء الجدد (NCA).
- تخصيص الجمهور
- تجديد النشاط التسويقي الديناميكي
- تتبع التحويل
- جماهير متشابهة
في الأساس، يعد الامتثال لوضع موافقة Google أمرًا إلزاميًا لتخصيص الإعلانات.
ومع ذلك، فإن ما يثير استياء الكثير من مسوقي الدفع لكل نقرة هو حقيقة أن وضع موافقة Google يتم فرضه وفقًا لمكان تواجد جمهورك.
حتى لو لم يكن مقر أعمالك في الاتحاد الأوروبي، فسيظل أداء الدفع بالنقرة (PPC) الخاص بك يتأثر إذا كان لديك حركة مرور من الاتحاد الأوروبي أو إذا كنت تستهدف جمهور الاتحاد الأوروبي.
التحديات الشائعة التي يواجهها مسوقو PPC مع وضع موافقة Google
بدءًا من التنفيذ وحتى إعداد العلامة، توجد فجوة معرفية بين مسوقي الدفع لكل نقرة (PPC) حول ما يجب فعله وما لا يجب فعله فيما يتعلق بوضع موافقة Google.
اختيار منصة إدارة الموافقة المناسبة (CMP)
يكافح العديد من المسوقين بنظام الدفع لكل نقرة (PPC) لتحديد منصات إدارة الموافقة التي يجب استخدامها. في بعض الأحيان، يقومون بتنفيذ شعار إشعارات ملفات تعريف الارتباط بدلاً من منصة إدارة الموافقة، والتي لا تعالج أو تشير بشكل صحيح إلى الموافقة على خدمات Google التي يحتاجونها.
لحسن الحظ، تتعاون Google مع عدد قليل من شركاء CMP المعتمدين الذين تتكامل CMPs الخاصة بهم بسلاسة مع وضع موافقة Google. شركاء CMP المعتمدون من Google من الدرجة الذهبية مثل Usercentrics أو كوكي بوتTM يتم استخدامها على نطاق واسع ويتم الحديث عنها من قبل مسوقي الدفع لكل نقرة (PPC) والمتخصصين في التحليلات.
التحقق من التنفيذ الصحيح لوضع موافقة Google
غالبًا ما يكون من غير الواضح كيفية التأكد من إعداد وضع الموافقة بشكل صحيح.
تتضمن الأخطاء الشائعة التي يرتكبها مسوقو PPC تحميل علامات أخرى قبل تحميل علامة CMP وعدم إعداد معلمات العلامة الوصفية بشكل صحيح.
توفر Google بعض الأدوات لدعم مسوقي الدفع لكل نقرة (PPC) في التحقق من إعداد وضع موافقة Google الخاص بهم. على سبيل المثال، تمنحك علامات التبويب “بيانات التشخيص” في لوحة معلومات إجراء التحويل في إعلانات Google رؤى حول معدل وضع الموافقة وغير ذلك الكثير.
بعض شركاء Google CMP المعتمدين، مثل كوكي بوتTM، تم تضمينه أيضًا في ميزات أصلية للتحقق من تكامله مع وضع موافقة Google.
التغلب على تعقيدات الاستهداف الدولي
لم يعد بإمكان مسوقي الدفع لكل نقرة (PPC) استهداف المواقع الأوروبية في حملاتهم الإعلانية دون التنفيذ الصحيح لوضع موافقة Google ومنصة إدارة الموافقة المتوافقة. يمثل هذا تحديًا خاصًا لمسوقي الدفع لكل نقرة (PPC) المقيمين في الولايات المتحدة والذين اعتادوا أيضًا استهداف المستهلكين في الاتحاد الأوروبي إلى جانب المستهلكين الأمريكيين.
عندما تم تحديث وضع موافقة Google ليشمل المستهلكين في سويسرا، تم إنشاء بعض العقبات اليدوية أمام مسوقي الدفع لكل نقرة (PPC). لقد قاموا في السابق بإعداد الحملات وفقًا للوقت الذي كان فيه وضع موافقة Google يشمل الاتحاد الأوروبي والمنطقة الاقتصادية الأوروبية والمملكة المتحدة فقط، والآن يتعين عليهم تحديث حملاتهم وأنظمة إدارة الموافقة (CMP) لتلبية المتطلبات الخاصة بسويسرا.
يؤدي استخدام CMP المعتمد من Google إلى حل هذا التحدي. يقوم مندوبو إدارة الموافقة (CMP) بتحديث إعداداتهم تلقائيًا استنادًا إلى أحدث إصدار من وضع موافقة Google ولوائح الخصوصية التي يلتزمون بها، مثل القانون العام لحماية البيانات (GDPR) وCCPA وDMA وغيرها.
إلى جانب تحديد منصة إدارة الموافقة المعتمدة وتنفيذها، يجب على مسوقي الدفع لكل نقرة (PPC) أيضًا تحسين مهاراتهم في المجالات التالية لمواكبة صناعة الإعلان عبر الإنترنت:
- المهارات الفنية: فهم كيفية العمل مع Google Tag Supervisor، وفحص سلوك ملفات تعريف الارتباط، وتنفيذ العلامات من جانب الخادم.
- المعرفة باللائحة العامة لحماية البيانات: التفاهم مع لوائح الخصوصية لضمان الامتثال وتجنب الغرامات المحتملة.
- استخدام بيانات الطرف الأول: تعلم كيفية الاستفادة من مطابقة العملاء ووضع العلامات من جانب الخادم والتحويلات المحسّنة لسد فجوات البيانات.
- التحليلات المتقدمة: تطوير المهارات في تحليل بيانات الطرف الأول، وتفسير الرؤى من إعلانات Google وAnalytics، وفهم مسارات التحويل.
- مقاييس جديدة: فهم المقاييس الجديدة مثل نسبة كفاءة التسويق (MER) لقياس أداء الحملة في حالة عدم وجود بيانات تحويل كاملة.
ما هي بيانات الطرف الأول؟
بيانات الطرف الأول هي المعلومات التي تجمعها الشركة مباشرة من عملائها أو جمهورها من خلال القنوات والأنظمة الأساسية المملوكة لها: نماذج مواقع الويب، واستطلاعات العملاء، وسجل الشراء، واشتراكات البريد الإلكتروني، وتفاعلات خدمة العملاء، وأنظمة إدارة علاقات العملاء، وتفاعلات مواقع الويب والتطبيقات، والمزيد.
يتم جمع هذه البيانات بموافقة صريحة من المستخدمين وتوفر رؤى حول سلوك العملاء وتفضيلاتهم وتفاعلاتهم مع علامتك التجارية.
استراتيجية “استراحة الطوارئ”: مثال على استخدام بيانات الطرف الأول في إعلانات Google
أحد الأمثلة العملية لكيفية استخدام مسوقي الدفع لكل نقرة (PPC) لبيانات الطرف الأول هو ما أطلق عليه خبير الدفع لكل نقرة (PPC)، توماس إيسيل، استراتيجية “استراحة الطوارئ”.
تكمن الفكرة في التواجد في نتائج بحث Google عندما يبحث عملاؤك المخلصون عن أي من منافسيك. اعرض عليهم عنوان إعلانات Google الجذاب واعرض عليهم خصم الولاء الذي يغير رأيهم.
يمكنك إعداد ذلك باتباع بعض الخطوات البسيطة:
- حدد عملائك الحاليين: قم بتحميل قائمة مطابقة العملاء الشخصية الخاصة بك (وهي نوع من بيانات الطرف الأول).
- إنشاء حملة منافس على البحث: ضع قائمة مطابقة العملاء الخاصة بك كجمهور (استهداف) بدلاً من مجرد الملاحظة. الهدف هو أن حملة “استراحة الطوارئ” هذه لا يتم تشغيلها إلا عندما يبحث العميل الحالي بنشاط عن أي من منافسيك.
- أنشئ إعلانك: كن مبدعًا وحاول إعادة جذب عملائك باستخدام عنوان جذاب أو خصم جذاب أو صفحة مقصودة مستهدفة.
توضح هذه الإستراتيجية كيف يمكن لمسوقي الدفع لكل نقرة (PPC) استخدام بيانات الطرف الأول بشكل إبداعي ضمن قيود لوائح الخصوصية.
مستقبل إعلانات Google
يتحول مشهد إعلانات Google بشكل متزايد نحو نهج الخصوصية أولاً، مع ظهور الاتجاهات التالية:
- زيادة التنظيم: ومن المرجح أن يتم تطبيق المزيد من قوانين الخصوصية على مستوى العالم، على غرار أوروبا.
- الاستثمار في بيانات الطرف الأول: سيحتاج المسوقون بنظام الدفع لكل نقرة (PPC) إلى التكيف مع العمل مع مجموعات بيانات منخفضة، وزيادة التركيز على جمع واستخدام البيانات الخاصة بهم، وإيجاد طرق جديدة للحصول على رؤى.
- المزيد من الوضوح حول مبادرة حماية الخصوصية: ستستمر مبادرة Google لإنشاء تقنيات تحافظ على الخصوصية للويب في التطور، مما قد يوفر فرصًا جديدة للمعلنين.
على الرغم من أنه يبدو أن مستقبل إعلانات Google يؤدي إلى تقليص جمع البيانات، إلا أنه يقدم فرصًا لا ينبغي لمسوقي الدفع لكل نقرة (PPC) أن يترددوا في اغتنامها. ومن خلال تبني أدوات جديدة، وتطوير مهارات جديدة، والبقاء على اطلاع بأحدث التطورات، يمكن للمسوقين تحويل قيود الخصوصية هذه إلى ميزة تنافسية.
وكما قال أدريان ديكر، خبير إعلانات Google، “إذا فهمت وضع موافقة Google، فأنت في المقدمة بالفعل”.
